十几年前，谈到北上海尤其是东北片的商业，本地居民总觉得“淡淡的忧伤”。宝山商业一般，东外滩发展偏弱，江对岸的外高桥更是“商业荒漠”，数来数去，拿得出手的还是只有五角场。
反过来说，周边几个区居民多、商场少，倒推动了五角场商业的繁荣。形成惯性后，即便在大宁久光、北外滩来福士开业的今天，随机找一个北上海居民问问“周末去哪儿逛街”，许多人的回答是五角场。
但作为上海城市副中心之一，五角场商业能级和影响力不够的问题始终存在。之前有统计显示，五角场商圈80%客流都来自5公里范围内。但凡住得稍远一些，人们就不愿专程跑来五角场消费。原因在于，五角场高端商业体空缺，能跨区吸引顾客的业态太少。
2016年，购物中心合生汇在五角场东南角开业，定位“文创潮流与新品味生活的完美汇聚”，瞄准年轻客群、增强社交属性，通过引入各类“首店”、举办快闪活动等吸引客流，尝试填补这一业态空白。
7年过去，从数据看，合生汇无疑是成功的：今年“五一”假期，合生汇五天实现销售额1.28亿元，同比2019年猛增199%；日均客流12.4万，比2019年提升40%。近两年，合生汇先后获颁2022年度热门商业综合体奖项、2023年度城市地标购物中心等专业机构奖项。
但站在战略纬度看，被称为五角场商圈“最后一块拼图”的合生汇，究竟有没有实现开业时的愿景，成功提升商圈的市级影响力？不同的消费者会给出不一样的答案，但至少，合生汇已然摸索出一条独特的、值得坚持的道路。
首店的“魔力”
一个寻常的工作日下午，合生汇1层的Apple Store苹果零售店顾客不少，年轻人们饶有兴致地站在木桌前把玩苹果手机、平板，不时向店员咨询技术问题。
住在隔壁黄兴路上的郑先生这天又来了店里。他清晰记得当年合生汇刚开业时的“疯狂”情景：人们一进商场就直奔Apple Store。“我老果粉了，当时也是冲着Apple Store来的。以前只能去南京路上那家，太远了，不方便。现在我没事就来这儿晃晃，摸摸新产品。”
合生汇现在的一大特色是首店多，但追根溯源，最早、影响力最大的首店，还得是五角场Apple Store。这是苹果在上海的第6家Apple Store，更是在北上海的首店。即便不考虑刚开业或重磅新品发布时的超高峰客流，这家叠加了超强品牌吸引力的零售店仍每天都能为商场带来稳定且高质的客流。
Apple Store的成功让合生汇看到了首店的“魔力”，商场开始积极引进各类首店，时不时新开一家“北上海首店”“杨浦首店”。2021年底，联想全国首家超级旗舰店在四楼开业，并在中庭同步举办跨年快闪空间，吸引许多“极客”前来体验。开业当月，店铺销售就冲到了全市第一。
2021年，合生汇又引进“大树餐厅”上海首店，立时引爆小红书、抖音等社交平台，每逢周末排队等位动辄几小时。这家网红餐厅以纯白极简的装修风格闻名，女孩们愿意大排长队，大多不是为了品尝“新粤菜”，而是为了在“能出片”的环境中拍照，再po（发布）上社交平台。带上“#合生汇”“#五角场”等标签的打卡动态，在网络传播过程中，也为商场、商圈带来“自来水”的营销效果。
大树餐厅与合生汇的双赢，看似证明了当下广受认可的观点——商场经营关键看餐饮；细细琢磨，它实则揭示了更底层的逻辑——只要有“把顾客拉进商场”的吸引力，无所谓是餐饮还是其他哪种业态，都能有力促进商场客流、消费增长，提升商场的跨区域影响力。
周边年轻人是“主力”
首店，就是这一逻辑下的成功代表。合生汇经常引进的其他业态，如体验店、快闪店、节日活动、线下赛事、明星见面会，也能扩大商场的辐射面。合生汇用四个关键词概括它们：感观、社交、分享、服务。
家住浦东惠南镇的沈先生回忆，早在2016年，合生汇就开出了类似密室剧本杀的业态。这在当年，这绝对是一个大胆创新的举措，成功为合生汇带来了话题性和客流增量。他当时约上几个好友，分别从闵行、浦东等地专程赶来合生汇，体验了一场“尖叫之旅”。
基于同样的逻辑，去年圣诞季，合生汇与小鹏汽车合作，将科技感十足的飞行汽车X2首次搬到北上海，为商场吸引了车迷、科幻迷等各式各样的客群。今年11月，合生汇还将在B1层引入首个巡游太空视角的“城市集市·乐园”，高科技装置、外星人、机器人等装置，将消费者带入太空船舱，成为剧情主角。城市集市内还将设有全市首个超1000坪的开心麻花电影游戏剧场，打造沉浸式体验。
不难发现，这些业态还有一个共同点：其目标客群都偏年轻。由于周边9所高校大学生众多，新江湾城等社区还有大批年轻的亲子家庭，合生汇的定位也显得相对年轻。
年轻人重感观、爱社交、愿分享的属性，契合合生汇的定位。凭借年轻人的偏爱，合生汇的主力客群虽然仍分布在半径10公里范围内，但在全市层面也拥有了一定的跨区域影响力。
去年，合生汇完成新一轮调招，引入CHANEL美妆北上海首店、北欧高端洗护品牌STENDERS上海首店等高化，icicle、MO&CO、JNBY等精品服饰，以及chuu、Kirsh等网红潮牌的北上海首店，进一步提升场内零售业态档次，吸引不同区域、圈层的客流。
被“分流”的五角场
下个月，合生汇七周年庆即将到来。今年的庆典活动为期一个月，覆盖整个黄金周假期。活动期间，商场将推出团购、满赠、抽奖等活动，还会把一些礼品、优惠券放进有趣的互动装置，延续购物和体验融合的理念。
此外，合生汇还将陆续开业一大批首店，如最近大火的澜海邑糟粕醋火锅上海首店、上海首家FASCINO collection概念店、荣先森福建小馆杨浦首店、KCOOKING概念韩餐上海首店、燚麦·现切自选上海首店、法式优雅女装品牌MOISSAC杨浦首店、番茄口袋杨浦首店、lee首个概念店、ck combo首个概念店、超600平方名创IP旗舰店等，进一步抓住目标客群，吸引全市潮人光临。杨浦区商务委副主任鲍福楠表示，将进一步通过首店、首发等政策激励，积极引导合生汇不断转型升级。
可以预见，新一轮首店的开业，将为合生汇带来又一波“出圈”的流量。但热闹过后，随着各品牌在其他商圈连续扩张，首店的价值意义是否还能留存？凭借新鲜感名噪一时的“网红店”，等新鲜劲过了，是否只能等来“被更新”的命运？
外部环境也正不停变化：杨浦大力开发滨江，虹口瑞虹太阳宫、北外滩来福士相继开业，宝山吴淞副中心、浦东北部商业都在如火如荼建设中，都将分流五角场商圈的客群和购买力。所以，虽然每年的发展态势可以用“迅猛”形容，但合生汇没有躺在舒适区里高枕无忧，一直在坚持进取创新，一方面不断调整升级品牌业态，给顾客连续不断的新鲜感。
另一条解局之路，是将大胆的创新与踏实的服务结合。此前，合生汇与迪士尼旗下皮克斯联名，推出皮克斯“皮”一下主题展与色彩快闪店。这不是一个“蹭IP”的简单活动，合生汇设法再现了动画片里的经典画面，让草莓熊、毛怪、忧忧等经典角色接连出场。在快闪店，还能买到数百款皮克斯主题的手办模玩、服装配饰等。
诚意满满的活动，吸引了大量的亲子家庭与学生群体，快闪活动让合生汇跻身高德指南购物榜综合排序的第一名，还带动了场内多个婴童品牌、儿童品牌的销量。
有业内人士评价，这次活动品牌形象露出、顾客服务都显得诚恳又高级。回看过去几年，合生汇不断创新、升级品牌、提升硬件，展现了一个成熟商业体应有的运营水准。保持这样的水准，继续走自己的路，合生汇或许真能带动五角场商圈，变身上海消费新高地。
栏目主编：徐敏 题图来源：合生汇
图片摄影：胡幸阳，部分由受访者供图
来源：作者：胡幸阳
