界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
高性价比国货香水的魔法失灵了。
在过去几年，美妆赛道融资热潮的时候，香水作为一个小众细分的品类也跑出了黑马。观夏、闻献、冰希黎这几个国货品牌验证了从大众到高端香水的商业可行性，这也吸引了一波香水品牌的创业热潮。
Scentooze三兔就是其中之一。该品牌成立于2019年，在成立不到两年时间内获得三轮融资，分别来自伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业、源码资本和杭州高浪控股有限公司。
但好景不长，近期Scentooze三兔似乎有了退出市场的准备。
8月末，Scentooze三兔小红书旗舰店发布关店公告称，“因公司经营策略调整等原因，将于2023年9月28日关闭”。该品牌天猫旗舰店也已搜寻不到。Scentooze三兔在微博、小红书等社交媒体平台的官方账号也与2022年中开始完全停止更新。
界面时尚就Scentooze三兔是否正式退出市场一事询问品牌方，其表示仍在“内部调整”。
Scentooze三兔的公司架构变动比闭店的消息更早。天眼查显示，Scentooze三兔隶属于仙度瑞秋（上海）香水化妆品有限公司，2023年5月，伽业企业管理合伙企业、源码资本和杭州高浪控股有限公司这几家投资方均从股东行列退出，仅余创始人谷争一人在列。
Scentooze三兔品牌创始人谷争原是伽蓝集团旗下品牌市场总监，这层背景帮助该品牌创立早期就获得了来自伽蓝相关的投资。对于资方而言，Scentooze三兔也有相当清晰的品牌定位，明确以“95后少女”目标消费群体，并以中国本土香文化的香水产品为设计理念。
Scentooze三兔借鉴了彩妆品牌基于消费者洞察进行产品开发的逻辑，在2019年推出了“珍珠奶茶”“爷爷家的阁楼”等切入95后女性生活场景的香水香氛产品，又在2021年推出了唐宫盛宴系列，这瞄准了年轻一代对国风文化的喜爱。
另一方面，Scentooze三兔也如同新锐国货美妆品牌一样，深谙线上营销。谷争曾对外表示，Scentooze三兔一直在尝试和KOL进行深度内容共创，通过产品相关的内容呈现方式来激发消费者的“新需求”。
但Scentooze三兔所在的平价香水市场已经太过“内卷”。Scentooze三兔的主要价格带在300元以下，主打极致性价比。
在同样的价格带，不仅有气味图书馆、冰希黎等同类型的竞争对手，还有名创优品等以供应链和线下渠道优势打极致性价比的零售集合店。
在小红书上有不少美妆博主会拿名创优品的低价香水来做大牌香水的平替。名创优品亦乐意于将其低价香水标明“奇华顿共创”，点出头部香水香精代工厂的名号来表明“物美价廉”。
值得提到的是，气味图书馆近期在社交媒体上推荐的重点产品也从香水转为洗护产品。而洗护产品的毛利率一般比香水更高，其复购频次高、适用人群也更广。当一个香水品牌不将香水放在中心，足以可见平价香水市场竞争之激励。
Scentooze三兔失策的另一点或许在于没有及时建立独立的线下渠道。在以线上为重心的基础下，Scentooze三兔线下选择入驻HEAT喜燃、SUKI美妆店等集合店渠道。
但无论是观夏、闻献，还是冰希黎、气味图书馆，能独立呈现品牌形象并让消费者获得香气体验的线下渠道都是这些香水品牌所关注的重点。
观夏和闻献会选择在不同城市开设地标性门店，而且每家店都会有不同的主题故事，门店内容营销的意义盖过了销售。冰希黎和气味图书馆则是选择核心商圈的商场铺位，尽量出现在聚集人流量较多的地方，让多个产品系列和主题概念得以完整呈现。
还有更多的香水品牌近期也在加码线下渠道。2017年成立的UTTORI五朵里首家自营线下门店“五感天地”在上海青浦蟠龙天地开业；2021年成立的Boyzcombo起初在上海市中心租了街边店，现在即将入驻上海来福士广场。
但国货香水们面临的是一个不再简单空白的市场。MFK、Le Labo等海外小众香水都在加速布局中国市场的线下渠道，但香水对于本土消费者的必要性和普及度仍有待提高，可能还赶不上品牌们扩张的速度。
