创维前 CEO 杨东文先生曾受命于危难之际，接手创维的经营管理，仅用3年，就使创维彩电销售业绩破100亿元，把创维做成了行业领军企业与黑电冠军。在杨东文先生的新著《高质量经营》中，他结合自己从事企业经营管理近30年的实战经验，站在会计学与社会学的双重视角，在系统总结企业经营管理的本质和规律的同时，给出了提高经营质量的模式和方法。
01
你认为的经营，
大多数都是管理
在企业理论研究与企业经营和管理实践中，大多数人都忽视了或没有认真思考经营和管理的关系，有人认为经营和管理是一回事，有人认为管理中包含了经营，或者经营中包含了管理。但实际上，经营和管理是两个不同的概念，本质上也有着很大的区别。经营和管理看似是同一种事物，其实却是一个硬币的正反两面。
经营，特指企业与外部的交易（ 买卖 ）行为。从字面上看包含两层含义：经，就是经济；营，则是营谋。从宏观角度来说，经营就是怎么测量并把握变化莫测的市场，怎么设计企业的盈利模式和发展战略，怎么实现产品（ 包含服务 ）的交付、销售和回款等，以提高企业资产效益的行为。经营的功能都只有一个，那就是提高企业的资产效益。而所谓资产效益，是指资产产生的收益。所谓经营，主要有三种特点：第一，经营主外，强调环境、市场、定位、战略、商业模式等，关心如何与企业外部客户（ 用户 ）建立交易关系、利益关系，追求从企业外部获取资源、建立影响。
第二，经营是相对进攻性的，强调积极、主动、大胆，策划争夺市场，强调竞争导向。
第三，经营是追求资产效益的，强调服务客户（ 用户 ），抓住市场机会，强调决策要快、胆子要大。对于企业来说，获取市场、客户的能力，就是获取资产收益的能力。
只有具备这三种特点的企业，才能称得上具备了完整的经营认知。企业在设计经营方案或者提高经营水平的过程中，首先要强化自身对于经营的认知。管理，特指企业内部的组织行为。从字面上看，管，就是管人，理，就是理事。管、理合在一起，就是怎么把人管好，怎么把事理顺。具体来说，管理是指通过组织、计划、指挥、授权、控制、流程、预算、考核等来建立企业内部秩序，以提高企业资产效率的行为。相应地，管理也有三种特点，只不过刚好与经营相反：第一，管理主内，强调整合内部资源和建立秩序，厘清流程、组织、授权、责任，追求高效率，强调控制成本、控制费用。
第二，管理是收敛性的，强调事缓则圆、谨慎稳妥，强调评估和控制风险。
第三，管理是追求资产效率的，强调资产的周转速度，控制无效资产。对于企业来说，提高资产效率的能力，就是使资产收益增值的能力。
经营的作用是提高企业资产的效益，而管理的功能则是提高企业资产的效率。
简单来说，经营是提高企业资产创造价值的能力，而管理则是让价值创造这件事情变得更加高效。
02
先有经营，后有管理
明白了经营、管理的定义和特点，就不难理解经营与管理的关系。第一个关系是，经营在先，管理在后，即先有经营，后有管理。首先，就像之前所说的，经营是测量、把握变化莫测的市场，设计企业的盈利模式和发展战略，即为企业的发展，找到一个正确的方向、一条正确的道路；而管理则是通过组织、计划、指挥、控制、流程、预算、考核等来建立企业内部秩序，提高组织、资产的效率。那么，在发展方向未定、发展道路不明确的前提下管理组织、资产，显然没有太大的价值。就算员工士气高涨、积极主动，在无效的方向和道路上，也很难为企业创造有效的价值。
其次，经营关乎生死，管理则是锦上添花。就像我们常说的，企业只有先活下来，才能考虑如何活得更好，经营与管理，二者的轻重缓急，优先次序显然非常明确。但转换一下思维，当企业找到自己的发展方向和发展路径之后，要想实现持续、高速的发展，就需要管理来提高组织效率，提高资产效率，在正确的道路上，用最合理的方法去创造最大的价值。当然，前提是我们采取的管理，是足以推动或规范业绩增长的好的管理。最后，经营和管理之间需要相互匹配。如果经营和管理匹配不当，就会导致资产效益下降或资产效率下降。以制造工厂为例，当经营大于管理，与管理严重脱节时，产品质量往往会出问题，订单交付不了，客户投诉不断，开票收款不及时，库存高居不下。企业的产品和服务得不到市场、客户认可，就会丢失市场和客户，最终，企业丢失资产效益
所以，经营管理者必须明白，经营是头等大事。开拓市场、服务客户（用户）、取得销售收入，在所有的工作当中都是排在第一位的。有了市场，有了收入，才能有时间、有余地去思考控制成本、提高效率这些锦上添花的管理事项。
03
盈利是高质量经营的
核心标准
什么样的经营属于高质量经营？这个问题我也问过不少企业家，得到的答案五花八门。不论企业的经营策略、经营系统、管理制度有多好，也不论企业的技术和产品有多牛，在经过一定的经营周期后，能够决定经营质量的依然是经营业绩。毫无疑问，经营业绩好坏的常用指标是盈利与亏损，所以高质量经营的核心标准就是盈利。
之所以强调盈利是企业高质量经营的核心，是因为我们在企业的实际经营和管理过程中，常常遇到忽视盈利而追求规模或速度，或者为管理而管理，为商业梦想而乱投资、乱作为的各种现象。通过企业的盈利情况可以评判经营质量，但在实际工作中，企业的经营管理者又该如何判断自己的企业在现阶段是否处于高质量经营的状态呢？ 商场如赛场，有人想要超越对手，有人想要探索捷径，却忽略了最终的目的其实是到达终点。所以，在判断企业是否盈利的同时，还要进一步分析企业的盈利是多是少。盈利够多，才是高质量经营。我常常从以下三个方面对企业经营质量进行简单的评判：
评判企业经营质量最直观的标准就是行业平均水平。其评判方式很简单，企业的净利润率高过行业平均水平则说明经营质量相对较高，反之则较低。
与竞争对手对比，也是衡量企业经营质量的方法之一。当你的经营结果 （盈利） 高于同行业其他企业 （竞争对手） 的时候，你的经营质量自然相对较高。
对于股东来说，企业盈利越多，自己得到的投资回报也就越高，所以他们对于企业盈利的评判标准往往会高过行业平均水平和竞争对手。从这个角度来说，如果能够提供给股东让他们满意的分红或回报，自然可以说明企业的盈利情况良好，企业的经营质量也比较高。
判断企业是否盈利，并不仅是为了衡量企业经营质量是高是低，更关键的是为了让经营管理者在分析过程中，全面了解自己的企业当下发展的具体情况，进而更加准确地制定企业发展战略以及具体的经营和管理方案。
作者：杨东文，前创维集团CEO，现任维科技术股份有限公司副董事长、总裁。
来源：选编自《高质量经营》。
