编者按：持续的经济增长及高储蓄率为中国财富管理扩容打下坚实基础，但随着财富管理转型进程不断深化，此前以短期销售规模为主的“财富产品销售”模式已经无法满足当下投资者的需求，各财富管理机构的重心已转向以投资者利益为重的“客户需求驱动投顾模式”。
中国基金报记者 赵心怡
自2019年10月试点启动以来，基金投顾实现了从0到1的重要突破，截至2023年6月30日，60家试点机构中已有56家机构展业，包括24家基金及基金子公司、29家券商、3家第三方销售机构。据证监会信息，截至2023年3月底，纳入投顾试点的机构服务资产规模1464亿元，客户总数524万户。
今年6月，证监会出台《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》，指出基金投顾业务试点已基本具备转常规条件。基金投顾业务市场空间打开，“从1到N”的买方时代已来，更多类型机构有望进入赛道，各基金投顾机构对自身投顾品牌建设进入加速期。
《中国基金报》邀请到华泰证券、中金财富、国信证券、招商证券、东方证券、银河证券、华安证券7家券商的相关业务负责人，共同探讨券商基金投顾业务的发展大趋势。
招商证券“e招投”发展迅猛
半年内规模增长65.13亿元
由于基金公司、第三方平台开展投顾业务规模，并无公开数据可查，上市券商财报就成为观察投顾业务的重要窗口。随着半年报的披露，券商基金投顾业务最新发展情况也得以“浮出水面”，但今年中报披露具体数据的券商数量较此前有所减少，更多提及的是基金投顾业务优化升级情况和下半年规划布局。
据2023年中报，招商证券“e招投”发展势头迅猛，2022年年底累计签约资产为96.52亿，今年上半年累计签约规模已达161.65亿元，增幅为61.17%，跃升成为行业“排头兵”。东方证券基金投顾签约规模也位居行业前列，截至2023年6月末，基金投顾业务规模约人民币152.6亿元，较2022年末的139.13亿元有所增长。
对于上半年投顾业务的迅猛发展，招商证券相关负责人告诉本报记者：“我们根据市场环境变化和客户需求，及时调整投资策略、完善产品梯队、新增策略组合，并持续投入人力物力提升投顾服务能力，改善客户体验。”
据东方证券副总裁徐海宁介绍，公司基金投顾坚持“增量思维、专业服务、体系化、平台化”的宗旨，有效改善了客户的投资行为，东方证券基金投顾客户盈利情况、持有时长等指标都好于基金单产品投资；客户表现出明显的逆势投资倾向。
国联证券、财通证券、华西证券也在半年报中提到了基金投顾业务发展的具体情况，均较此前有所增长。其中，国联证券上半年基金投顾业务签约总户数28.18万户，授权账户资产规模69.65亿元，较年初略有增长；财通证券报告期内，基金投顾新增签约规模2.8亿元，累计签约规模近30亿元；华西证券截至今年6月30日，基金投顾签约客户突破16000户。
不过受行情波动及基金净值影响，对比此前数据可知，有部分券商基金投顾业务规模出现缩水。例如，申万宏源2022年年报显示，公募基金投顾存量客户人均委托资产达到6.20万元，但2023年中报提及的公募基金投顾存量客户人均委托资产为5.77万元。
此外，中金公司、国金证券、南京证券虽未在今年中报中披露基金投顾业务的具体数据，但提到了此项业务精进与优化的具体措施。国金证券上半年精进“国金50”“国金 100”为代表的基金投顾业务，深耕高净值客户个性化配置服务，切实向买方顾问模式转型落地；中金公司买方投顾服务解决方案也持续升级，上半年推出公募50智能定投服务“金智投” 优化升级“目标盈”，让投资更灵活；南京证券则加强基金投顾业务投研，新上线2个全权益型组合策略，做好存量组合策略的持续优化，完善基金投顾产品体系。
还有一些券商的基金投顾业务正在起势，东兴证券在半年报中表示，上半年“兴享投”基金投资顾问业务完成全风险策略体系搭建并运行良好，已于5月正式向中国证监会递交基金投资顾问业务续展报告并获得通过，投顾业务今年上半年累计新增签约1万余户。
“投”和“顾”两端规范
基金投顾业务空间打开
不少业内人士认为，今年6月证监会出台《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》（下称《意见稿》），基金投顾行业发展持续向“买方投顾”转变，财富管理业务稳步向高质量发展迈进。
中金财富基金投顾业务负责人认为，《意见稿》内容贴合业务实践，对诸多此前市场所反馈的要点进行了优化，也针对业务环节增加了管理细则，并为未来的业务发展趋势预留了空间。
华安证券基金投顾业务相关负责人也称，《意见稿》在原有的基础上，指明了更丰富的业务路径和更清晰的合规口径，相信很快会有更多的主体，围绕新规做出管理更灵活、服务更标准的业务模式。
“《意见稿》将投资范围拓宽到了私募基金，鼓励投顾机构服务居民养老金融需求，对组合调仓换手率要求也进行了优化，这对基金投顾业务的商业模式探索创新、更好满足客户需求具有重要意义，对促进基金投顾业务更快更好地发展奠定了基础。”招商证券相关负责人告诉本报记者。
银河证券投顾相关负责人提到了《意见稿》对于“投”和“顾”两端规范的作用。他表示，通过明确基金投顾业务具体规范和监管细则，一方面对“投”和“顾”两端规范，对策略展示以及展业环节进行明确的要求和禁止性的规范，加强投资顾问的服务属性，进一步改善行业服务质量，助力行业健康有序地发展。
华泰证券基金投顾业务相关负责人则从以下三点谈及此次《意见稿》对行业发展的意义：
首先，进一步明确顾问服务原则，拓宽顾问服务的边界。《意见稿》明确，基金投资顾问机构可将资金规划、资产配置等纳入服务范围和协议内容，将养老服务等纳入基金投顾业务范畴，也明确了提供私募证券投资基金投资建议的要求，进一步拓宽了顾问服务的边界，引导机构探索更多满足客户需要的服务场景，为客户提供更加完整丰富的财富管理服务。
其次，督导行业坚持“顾问”服务本源。《意见稿》特别强调基金投资顾问机构应当根据客户情况匹配服务。在了解客户情况前，不得展示基金组合策略；在实施匹配前，不得展示历史业绩，杜绝组合策略“产品化”倾向。此举打破了业内此前的“单产品销售”模式，引导基金投顾机构以协助客户科学、理性配置基金为目标，提升客户投资体验和服务水平，坚守“顾问”服务本源。
最后，对长期投资理念予以倡导。根据《意见稿》，基金投顾机构应当坚守长期投资理念，并为客户提供科学、稳健和长期的专业服务。基金投顾机构通过引导客户建立合理的风险收益目标和提供科学的资产配置方案，让客户逐渐形成长期投资的理念，也有利于引入中长期资金优化资本市场结构，让各方主体更好地共享经济改革发展的成果。
东方证券副总裁徐海宁认为，对于券商财富管理的发展而言，《意见稿》带来了四方面机遇：
一是明晰转型发展方向。《意见稿》强化了对“顾问”的引导和监管，并推动试点转常规，提升了财富管理行业买方投顾服务的供给，为证券行业财富管理转型指明了清晰的方向。
二是业务模式的深化转型。根据《意见稿》第二十四条规定，有助于基金投资顾问机构基于自身资源禀赋，发挥比较优势，在获客、客户服务、研究、策略、运营等单一领域实现专业化运作。另一方面，也有助于加大机构间的合作和资源共享，构建平台化的业务生态圈，促进基金投顾服务产业链的细化和商业模式的多元化，充分赋能投顾展业，实现资源更高效的分配，促进基金投顾业务的发展。
三是㡳层资产的丰富多元。此次《意见稿》扩展了底层标的范围，部分机构可以基于自身在私募基金等特定资产以及大类资产配置上的优势为客户提供全面的解决方案，构建更加丰富的投资组合策略，满足客户多样化的财富管理服务需求。
四是投顾服务与个人养老金的结合。《意见稿》起草说明指出，引导基金投资顾问业务服务于满足居民多样化养老需要。目前我国三大养老支柱体系主要以第一、二支柱为主，第三支柱占比较低，发展空间巨大。将个人养老金引入基金投顾服务，扩展了证券公司财富管理业务展业空间，将极大地促进个人养老金和基金投顾业务的发展。
《意见稿》发布后，多家券商积极响应，对公司的基金投顾业务进行了优化和调整。中金财富基金投顾业务负责人表示：“未来公司一方面将按照监管要求，增加投顾的资产类别的覆盖和研究，通过资产配置，做好组合管理，帮助客户降低投资波动；另一方面，将通过金融科技的投入，加强对零售客户的覆盖，同时长远看储备场内基金的投顾业务，增强对客户的综合服务。”
银河证券投顾相关负责人则介绍道：“公司在后续发展过程中，一方面着力于专业人才团队建设，将进一步加强投研团队的建设，完善内部基金研究及投资框架；另一方面，将进一步加强投顾服务的优化和提升，在目前市场波动较大，投资者信心不足的情况下，通过多种渠道积极发声，为客户提供全天候、场景化的陪伴式投顾服务，最后，将积极探索全品类‘大投顾’模式，试水公募+私募的组合配置，并推动场景化应用，如家庭信托、养老教育等”
充分利用券商优势挖掘增量
不难发现，“大资管时代”给了各类型金融机构同台竞技的机会，基金投顾业务发展目前也处于“百花齐放”的阶段，基金公司及基金子公司、券商、三方机构等机构都在加速“跑马圈地”，开发独特打法以突出重围。
中金财富基金投顾业务负责人分析称，银行拥有庞大的分支机构网络，渠道优势非常明显；基金公司在投资管理中离底层资产更近，投研框架和流程更加完善；独立基金销售机构很多具有较强的金融科技实力，线上客户体验较好。
相比之下，券商则在“投”和“顾”两方面兼具实力。上述负责人表示：“券商在投研上的积累，不仅有总部的大类资产配置研究，有总部专设的投研团队，还有分支机构的专业财富顾问团队，可以在客户的投资过程中提供专业化的投资陪伴和服务。同时，券商通过分支机构多年深耕和积累，也是有大量的自有客户，这类客户的投资经验相比普通的投资者要更加丰富，投顾服务对这类客户适用性更强。券商分支机构的财富顾问团队，跟客户基于多年的投资服务关系，粘性更强，在基金投顾业务模式下，服务方式的延展和买方投顾角色的承担也是更为顺畅。”
银河证券投顾相关负责人则认为，银行传统上以中低风险的理财产品为主，对中高风险的研究较弱，专业性不足，但有庞大的基础客群和较多高净值客户储备。同时，银行有着成熟的理财团队所以与客户黏性较好。
对于基金公司，上述负责人表示，基金公司在产品研究上有天然优势，投研体系成熟全面，尤其对于自家基金公司旗下的产品更为了解，可以更好地帮助客户进行产品配置，但对于全市场的基金覆盖不足。同时，基金公司缺少网点的分布，服务客户主要依赖于代销渠道。
“而券商长期深耕金融产品货架体系的搭建，长期研究全市场、全品类金融产品，具备较强的投研能力和投资管理团队，在产品的覆盖范围上也更加广泛；同时借助券商网点的优势，培养了一大批熟悉全市场投资品种的专业投资顾问。通过充分发挥深耕一线的投资顾问团队，券商可以在触达客户的‘最后一公里’上发力，更加精准地进行客户识别和客户画像，并相应地提供以客户为中心的投顾服务。”银河证券投顾相关负责人进一步阐述道。
华安证券基金投顾业务相关的责任人也认为券商更具有“综合优势”，券商既能了解客户的真实需求和实时反馈，也能及时吸收和判断基金公司的研究观点，一方面能打通客户与产品之间的信息鸿沟，一方面能在专业研究和结果交付之间承担起“解码”和“翻译”的角色。所以说如果券商能扎实做好内容组织和方案整合的话，是能够形成自己的特色的。
招商证券相关负责人也提到券商开展基金投顾业务的优势在于，券商具有广泛的客户基础、专业的投研团队、丰富的服务经验，尤其是以遍布全国各地的分支机构为依托，可以更好地触达客户，增强客户信任度。
不过他也表示，不同类型的投顾机构之间也可以增进合作，取长补短，互通有无，目的是更好满足客户需求，共同推动业务发展。
发力买方服务
券商破解基金投顾三大困境
中国基金报记者 莫琳
基金费率改革，让券商的财富管理转型“撞了一下腰”。财富管理从以往追求基金销售规模，切换到基金保有量考核，几乎所有人都认同“买方投顾将迎来新的发展点”。
试点三年，从最初的“人才荒”、“投研荒”、“客户荒”发展至今，试点机构从最开始的5家扩展到60家，基金投顾服务资产规模为1464亿，服务客户524万人（该数据截至2023年3月）。
与公募基金26.68万亿的规模，逾7亿的基金持有人相比，基金投顾业务的未来可期。在蹒跚前进的路上，基金投顾业务遇到了哪些困难和发展瓶颈，中国基金报记者采访了中金财富等多家券商基金投顾团队，了解到虽然目前大家普遍认识到基金投顾是一件长期的事情，但是财富管理机构在转型过程中，仍然面临来自盈利模式、能力重构、客户认知等方面的多重阻碍。
基金投顾产品化凸显行业发展三大困境
从受访的多家机构来看，基金投顾业务试点三年，“重投轻顾”的问题依然显著。部分机构将基金投顾“产品化”，甚至视为狭窄的行业型基金，做成类FOF基金产品，走上比拼收益率卖产品的老路。
但是根据上海证券的分析对比发现，在过去一年和过去三年，全市场基金投顾组合策略收益与风险表现相比同类基金指数，基金投顾无论从收益率，波动率或最大回撤，并无明显优势。从记者跟踪的近50只基金投顾产品来看，今年以来，超过90%的基金投顾产品没有取得正收益，超过50%的产品没有跑赢沪深300。这在很大程度上影响了基金投顾投资者的信心。
国信证券认为，基金投顾试点自2021年全面开始，市场正好也在当时进入调整期，客户体验并不突出。但是，基金投顾在商业模式、发展方向等大的方面已经形成了行业共识，现在欠缺的是完整、可复制的商业模式和收入实现。这些问题都是我国财富管理发展中必须解决的问题。
深入研究“基金投顾产品化”的背后，是专业化投顾人才队伍不足、基金投顾业务考核的短期性和业务发展的长期性矛盾未能得到有效解决等诸多原因形成的。“与中国超过7亿基民和2亿股民相比，目前行业成熟的投资顾问人才队伍仍然较为短缺。”东方证券副总裁徐海宁告诉记者。
徐海宁认为，成熟的投资顾问匮乏，基金投顾业务与客户财富规划的结合不足，造成了一定产品化。未来，需要进一步从客户财富规划视角构建组合策略，细化客户投资场景，如教育、养老、购房等。
另外一方面，从基金投顾的服务机构角度来看。短期之内，基金投顾业务如何盈利或者能够尽量减少亏损，是基金投顾服务机构面临着最重要的问题。
按照传统的模式，只有规模做大了才有利润。但是相较于公募26.68万亿的规模，基金投顾的渗透率是极低的。目前，监管部门对基金投顾的收费模式并没有明确的指引规定，只是要求各家机构需要明确基金投顾服务费收取标准和方式，同时近期补充了“基金组合策略年度单边换手率超过1倍的，应当以基金交易费用抵扣基金投资顾问服务费等方式规避利益冲突。”
虽然各家基金投顾服务机构的收费模式不尽相同，有些机构按照规模百分比管理费的形式，有些机构采取“年费制与百分比相结合”的投顾服务费模式等。但是整体的费率在0.5%到1.05%之间，显然，对很多基金投顾服务机构而言，基金投顾业务短期内基本很难靠收取基金投顾服务费进行盈利。
如何提高基金投顾业务的渗透率？多家机构纷纷指向了投资者教育。招商证券相关业务负责人还表示，我国基金投顾业务仍处于起步阶段，客户对于基金投顾这种新业态的接受需要一个过程，根据业内调研，基金投顾业务模式如何运作、专业能力与投资水平如何、基金投顾组合品类过多如何选、客户是否愿意为了投顾服务付费均是影响基金投顾业务渗透率提升的重要因素。
解决上述问题的关键因素，是做好投资者教育。他提到，投资是逆人性的一种修行，高波动的市场环境下，让投资者接受一项新的业务更需要耐心和持续的投教体系建设。
中国银河证券相关业务负责人更是指出，与FOF产品不同的是，基金投顾服务需要始终秉持“三分投、七分顾”的理念，以客户为中心，充分发挥券商专业投顾团队“就在客户身边”的天然优势，深入了解客户诉求，通过多种形式的投顾内容输出，做好定频和关键节点的客户陪伴工作，为客户不理性的投资行为进行纠偏，帮助客户树立长期投资的理念。
华安证券直言，“产品化”的固化思维是需要拉长周期去扭转的，作为券商而言，要扭转“产品化”倾向，需要投资端和服务端的同向发力，投资端的核心比拼的不是收益率，更多应该是侧重平滑波动、熨平回撤的控制能力，更多考验对投资目标的布局和稳健实施；服务端则更加关键，从实践来看，如果仅仅是向客户传递“大而全”的价值投资理念以及投资观点的反馈，可能还是不够的，需要进一步对客户做好个体化的精耕，包括“小而美”的预期管理、及时的情绪管理、定期的目标复盘等等。
直击痛点
券商发力买方服务
行业整体不景气、短期盈利难、客户信心不足导致渗透率低等问题成为制约基金投顾大发展的重要因素，但是从记者观察看到，仍然有不少券商在重重困难之下，砥砺前行，并取得不错的成绩。
在基金投顾业务试点初期就不断创新的东方证券坚持“增量思维、专业服务、体系化、平台化”的宗旨。通过“专业化的服务、体系化的工作流程、平台化的业务发展生态”，搭建了基于买方场景的组织架构，通过更多具有买方思维的团队服务客户。
东方证券副总裁徐海宁告诉记者“从结果来看，基金投顾有效改善了客户的投资行为，东方证券基金投顾客户盈利情况、持有时长等指标都好于基金单产品投资；客户表现出明显的逆势投资倾向。”从数据来看，截至2023年6月末，公司基金投顾业务规模152.6亿元，累计服务客户19.6万人，客户留存率75%，客户复投率73%。
在具体实践方面，针对客户“对基金了解少”的痛点。徐海宁介绍，解决这个问题主要通过投资者教育。“有时，一个观点要传递7次客户才知道，因此服务的内容也要给客户反复讲解。”
针对客户“追涨杀跌”的痛点，东方证券建立了买方视角的投研估值体系，当市场最低估值的阶段，会鼓励投资者投资或坚持持有，市场火热估值高的阶段，会建议投资者谨慎或止盈。投资者理解了市场估值，也就会改变依据市场短期走势追涨杀跌的行为，做到市场低迷的时候逆势投资。
针对客户“频繁交易”的痛点。东方证券投顾团队在实际服务客户的过程中，总结出一套“日更+有问必答”的陪伴服务。日更是将投教内容、估值数据，以日的频率更新；有问必答是针对客户的个性化留言和问题，目前可以做到大约90%以上的回复。客户每天看到陪伴内容，有问题会及时得到回复，也就不易受市场短期波动的影响。
针对客户“什么时候买，什么时候卖”的痛点，东方证券根据市场估值建立了“发车计划”。组合每周发车，在市场估值较低的阶段建议买入，市场估值较高时则会建议卖出止盈。同时，发车计划采用“定期不定额”策略，根据市场估值调整每周定投金额，估值越低买入越多、估值越高买入越少。
从效果来看，东方证券“钉系列”投顾组合在2022年市场下跌行情下，每周有超3万人跟投，单周净申购多次突破1亿元，投顾组合规模整体未出现下滑的情况。2023年以来市场波动中，公司基金投顾规模保持稳步增长。
作为最早成为独立子公司的中金财富则通过全面的能力重构和投教的多样性来直达投资者。
具体来看，自试点以来，中金财富成立了首席投资官办公室，在产品研究、财富规划、投资管理等一系列能力建设上持续投入，构建了从大类资产配置研究、产品筛选跟踪、客户配置需求分析、一站式基金配置，以及基金组合持续动态管理的全生命周期服务。
在“顾问”服务的形式和力度上也通过高频次、多样性的方式持续加强。例如通过周报、月报、季报提升客户服务频率和客户触达；上线基金投资、资产配置等投教课程帮助客户建立正确的投资理念；推出固定档对客直播栏目，通过面对面的方式拉近与客户的服务距离；借助金融科技，不断优化客户app端的投资体验，投资管理过程清晰透明，管理服务记录可追溯，同时还有24小时在线的数字员工随时解决客户的问题。
“以客户为中心”的买方服务，是记者听到的最高频的词汇。中国银河证券坦言，“三分投，七分顾”。其中，基金投资顾问的服务专业程度、长期陪伴度、个性化程度，也就是“七分顾”的部分，因目前投资端仍然集中化管理，“投”和“顾”的有效结合仍然需要进一步探索。
AI赋能基金投顾
券商大财富管理开启新征程
中国基金报记者曹雯璟
随着我国基金业的持续发展壮大，基金产品数量越来越多，形式越来越丰富，基金投顾的价值就会越来越大，从国际经验上看，目前国内的基金投顾业务是小荷才露尖尖角，多位业内人士表示，对未来的发展空间充满信心和期待，基金投顾行业的发展是一个系统的过程，尽管当前行业市场还面临一些困难和问题，但是目前行业内已有不少试点投顾机构开始在做积极的探索创新， 把智能投顾+人工投顾相结合，未来可基于客户分类提供多样化差异化服务。
AI赋能基金投顾
提供多样化差异化服务
眼下，我国数字经济快速增长，大数据、云计算、区块链、人工智能等新一代信息技术逐渐普及应用，与此同时，居民财富管理需求的大幅增长，各类资管机构和财富管理机构积极拥抱数字化，“以客户为中心”正在走出一些新业态、新模式。多位业内人士表示，随着人工智能、云计算、大数据等新兴科学技术在金融行业的应用，赋能投顾业务，智能投顾+人工投顾相结合，以推动投资业务的开展降本增效。
方证券副总裁徐海宁表示，基金投顾是财富管理从卖方销售向买方投顾服务模式转化的更高阶段，是一种新的客户服务方式。基金投顾业务的增量空间有以下几方面：一是服务对象方面。目前，基金投顾业务主要面向个人投资者，特别是金融机构对基金有一定了解的投资者，可以考虑进一步开拓服务对象，如传统以储蓄和银行理财为主的个人投资者，以及机构投资者、企业和组织等，通过为更多投资者提供专业的投资咨询和服务，提升市场渗透率。
二是服务内容方面。目前主要是管理型基金投顾服务，根据《基金投顾新规》起草说明，存在部分机构“重投轻顾” 和服务存在“产品化” 倾向等问题。未来可以进一步强化顾问服务，加强投资咨询和资产配置服务，如个人养老、子女教育、财务规划、税务筹划、遗产规划等。通过为客户提供全面的财富管理解决方案，增加客户长期黏性，提升客户满意度。
三是投资标的方面。目前主要以公募基金为主要投资品种，投顾新规将可投标的扩展到私募基金，随着政策成熟和投资者需求的变化，可以进一步考虑扩大投资品种范围，包括场内ETF、海外基金等，更好地满足投资者大类资产配置的需求，提供多样化的投资选择。
四是展业模式方面。
