本报记者 慈玉鹏 北京报道
从首家开业至今，已经走过9年发展路径的直销银行正在迎来调整和震荡。
据《中国经营报》记者不完全统计，截至10月12日，今年至少有11家银行整合或关停旗下直销银行App，仅9月份，有3家银行对直销银行App渠道进行调整。
业内人士告诉记者，直销银行面临特点不鲜明、与手机银行业务模式交叉、行业同质化竞争明显等问题。同时，直销银行主要是二、三类账户，反洗钱、反诈骗较难控制。今年4、5月份，东南亚出现二、三类账户集中涉案情况，而且二、三类账户对业务推动作用很有限，目前部分银行对直销银行已不做资源倾斜。
记者采访了解到，追求稳健发展、收缩边缘业务成为部分银行战略选择。直销银行若不能显著改善用户体验、提升产品差异性，则较难获得更大的盈利空间及市场份额，因此直销银行与母行手机银行等电子渠道整合或将持续推进。
渠道变更
今年以来，已有11家银行对直销银行渠道进行调整，其中9月份共有3家银行调整。
9月20日，紫金银行发布公告称，该行手机银行App与直销银行App将进行全面整合、优化升级，届时原直销银行App业务将迁移至手机银行App；9月18日，黄河农商银行发布的公告称，旗下的金喜鹊直销银行App于2023年9月26日关停下线，直销银行App将无法继续使用，用户可通过手机银行App继续办理直销银行提现业务；9月8日，北京银行发布的公告显示，因该行直销银行业务调整，于今年9月26日起暂停直销银行网站登录服务及北京银行直销银行App注册开户功能。
另外，中国互联网金融协会公示的《移动金融客户端应用软件注销备案公告》显示，今年以来，下线直销银行相关App的银行有甘肃银行、烟台银行、广东农村商业银行、莱商银行、临商银行、长城华西银行、顺德农商银行、山西长治黎都农商银行。
直销银行是指不设线下网点，由银行搭建纯互联网平台，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。直销银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。
中国银行研究院研究员赵廷辰告诉记者，直销银行在我国经历了倒V字形发展历程，目前正处于低谷。“2013 年，北京银行与荷兰 ING 集团合作开展直销银行业务。2014 年，国内第一家直销银行——民生银行直销银行上线，直销银行在我国正式启航。直销银行依托电子账户开展业务，能够打破传统银行在时间、地域上的限制。当时对银行尤其是中小银行而言，设立有关部门开展直销银行业务，一度被视为能以较低成本吸储获客、实现‘弯道超车’的新机遇；对用户而言，在当时各大商业银行电子渠道建设相对薄弱的情况下，直销银行也能提供较为便捷的金融服务。因此在2014～2016年间，直销银行一度经历了数量上的快速增长，巅峰时超过百家，发起主体大多为城商行等中小银行。”
“但此后，由于手机银行迅猛崛起，以及直销银行本身业务同质化、产品单一、用户体验不佳等问题的持续存在，直销银行发展急转直下。不少银行相继将直销银行渠道关停，或将相关功能整合至手机银行中。”赵廷辰表示，“在此期间，一些金融机构意识到直销银行不能过度依托商业银行，开始尝试建设独立法人直销银行。2017年，中信银行联合百度创立的百信银行开业，2020年原银保监会又相继批复了中邮邮惠万家银行、招商拓扑银行两家独立法人直销银行，这一度被认为是未来直销银行的发展方向。但在2022年7月招行撤回招商拓扑银行（筹）开业申请并终止筹备工作后，独立法人直销银行的发展路线也受到了外界质疑。当前，直销银行整体处于低谷。头部直销银行月活用户数量只有二三十万，大部分只有万余。相比之下，各商业银行手机银行月活量动辄在数百万以上，大行则普遍超过千万。例如截至2023年6月，中国银行手机银行月活用户数量超过8000万。”
一位北京地区股份银行人士告诉记者，近年来，部分银行将直销银行与手机银行App进行整合，以优化资源，降低业务运营综合成本，这是直销银行有所降温的体现。直销银行目前面临的问题包括：特点不够鲜明，与手机银行的业务边界模式有交叉；行业同质化竞争明显；App维护成本高，获客优势不明显等。未来银行业务模式毫无疑问朝着为客户提供高效、安全、便捷、有良好体验的服务方向发展。
资源收窄
一位西北地区股份行零售负责人告诉记者，直销银行开设的银行账户是二、三类账户，反洗钱、反诈骗都较难控制，今年4、5月份，东南亚出现二、三类账户集中涉案情况，因为是远程开户，不能进行临柜审核，所以风控相对较弱。“目前，部分银行已经不考核二、三类账户，因为此类账户支付限额较低，客户不会储蓄太多资金，整体对业务推动作用很有限，风险收益比高。实际上，直销银行更适合小额高频的场景，例如ETC。”
直销银行面临的主要问题来自内外两方面。赵廷辰表示，从外部来看，关键是手机银行带来的强大挑战。以国有大行为代表，近五年来我国银行业在手机银行建设方面投入了大量的资金和人力，手机银行的功能性、便利性、经济性大大提升，抬高了全市场用户对于互联网渠道用户体验的期待，冲击了直销银行使用便捷、成本低廉等传统优势。
从内部原因来看，赵廷辰表示，直销银行自身多处短板长期不能补强。一是产品单一、同质化强。直销银行推出的存贷款、理财、贵金属等产品，往往与银行母行手机银行中推出的产品并无明显区别，而母行手机银行中的一些服务，直销银行中却无法涵盖。此外，不仅与母行产品相比没有额外吸引力，直销银行之间产品也大同小异。这些问题的出现，与直销银行的目标客户特征以及业务模式有关。直销银行渠道单一，简单易懂、门槛低、方便快捷是其产品的主要特点，产品种类较少，且每类产品中，客户可选择的数量也不多；二是直销银行App渠道性能不佳、用户体验差。一些直销银行 App因各种原因无法顺利通过他行卡完成开户，同时存在部分功能暂停、无法打开等现象，这一问题近几年来愈发突出。直销银行月活用户数量少、盈利性差，影响了母行投入资源维护、升级直销银行App的积极性；而App用户体验差，则进一步影响了直销银行获客。
“另外，市场可能对直销银行信任度有所降低。”赵廷辰认为，直销银行没有实体网点，没有实体介质（借记卡、信用卡等），客户看不到、摸不着，本身就存在信任不强的先天不足。近两年来中小银行经营风险频发，可能使市场对于直销银行，特别是中小银行开办的直销银行产生信任危机。展望未来，由于当前我国经济下行压力较大，银行业整体面临较大的经营挑战。在这一时期，收缩边缘业务、追求稳健发展可能成为一些银行的战略选择。当前直销银行如果不能显著改善用户体验、提升产品差异性，可能很难获取更大市场份额和盈利空间。在这种情况下，部分直销银行与母行手机银行等电子渠道整合的案例可能还将出现。
另一位银行支行人士告诉记者，目前银行较少向直销银行倾斜资源，过去直销银行App的理财产品收益率会高于手机银行App，银行会推动基层去扩大直销银行客户量，但目前直销银行App与手机银行App的产品已经趋同，不少银行已经选择将直销银行业务并到手机银行，对基层考核也基本停止。
展望未来，一位政策性银行人士表示，非独立法人直销银行或将面临合并整合和获取独立法人牌照两个发展方向，部分非独立法人直销银行因定位不清、与电子银行业务高度同质化等原因，将与商业银行电子银行部门进一步整合；另外，非独立法人直销银行也可积极探索转型，由母行申请独立法人直销银行牌照，明确独立法人直销银行特色与定位，发挥直销银行数字化优势，与集团传统银行业务相辅相成。
