在过去的若干年中，金融业的快速发展吃到了三个红利，第一是经济高速增长，第二是房地产市场繁荣，第三是较高的净利差。现阶段，经济从高增长进入了高质量发展阶段，这对商业银行提出了巨大挑战，而首当其冲的就是财务指标的挑战。经过毕马威对银行业的调研发现，高价值的财务指标是“价值银行”经营的体现，而客户价值是贯穿始终、影响价值贡献的首要环节，了解全生命周期的客户价值，一方面可以提供更优的服务满足各类客户的金融需求，助力全社会财富价值不断增长；另一方面通过客户价值创造助力商业银行自身价值创造能力，实现长期稳健可持续发展。
一、商业银行客户价值管理痛点
传统银行的客户价值管理偏重于依靠机构整体财务指标及非财务指标开展评价，也难以将财务战略目标延伸至业务前端。
首先，客户分析相关基础数据的精准度不足：客户收入端部分代理类收入并未计量在单一客户层面，而成本端特别是投入占比较大的营销类费用，未能实现客户级精准识别与计量；
其次，对于客户分析以静态、结果性、财务指标为主，缺少动态价值管理：通常通过收入、规模等单一的财务口径指标，未考虑客户转介、潜在风险、隐形机会成本等综合价值，分析以静态、结果性指标为主，忽略客户的动态、过程类分析；
再次，客户生命周期综合应用度不足：主要体现为客户价值分析未有效深入至客户全生命周期管理链条，对于客户准入、定价审批等的支持力度不足。
毕马威基于先进的实践经验，提炼出如下关键要点来帮助金融机构的财务部门着手客户价值管理工作。客户价值管理体现了财务引导资源配置、实现价值创造的谋划职能，并不断整合新兴技术手段，提升业财融合能力，进而提高业务分析与决策能力，达到财务精细化管理目标。
二、客户价值从精准计量到价值规划
毕马威的客户价值管理方案，包括对客户信息的收集、客户价值计量、客户价值分析以及客户专项场景分析四大模块，通过量化价值、识别价值、规划价值建立有效的客户价值管理体系。
首先，客户价值管理有效性的前提是高精度的数据，通过建立客户综合价值数据平台，整合客户综合价值数据集，包括利息收入、中间业务收入、成本、客户持有产品、客户价值标签、客户关联关系等，可解决客户分析相关基础数据的信息分散、精度不足等问题。
其次，全生命周期的客户价值计量是核心环节，通常商业银行在进行客户价值计量时主要采用经济增加值（EVA）。EVA虽然考虑了资金成本、运营成本、风险成本、资本成本，可用来评价价值贡献的大小，但是 EVA属于静态效益贡献指标，存在一定局限性，EVA难以量化潜在的、无形的价值贡献，例如客户间推荐、公司个人客户共享资源等，对于不同生命周期的客户难以直接比较，需要增加一定时期的趋势数据以及多个维度的相关信息，从而为科学决策提供支持。所以在客户价值管理过程中，通过合理运用价值创造指标，对客户“历史、当前、潜在”价值的精确计量，并设定合理的管理权重，同时明确不同客群的直接价值与间接价值，可解决财务过去对客户分析主要以静态、结果性、财务指标为主，缺少动态价值管理的问题，同时也可以从财务视角助力挖掘客户价值生态网络、推动业务发展、指导业务决策，形成价值持续创造的能力。
再次，基于客户价值成长视角构建应用场景，依据不同的价值应用场景发现价值群体，主动标识，细分客户类型，定位客户群组，从单一客户、重点客群、高价值客群、集团战略客群、供应链客群等多方面构建关联关系。再依据各价值应用场景，对EVA等财务指标，客户忠诚度、客户活跃度、客户潜力水平等非财务指标的变化进行跟踪分析。通过价值跟踪分析结果，将场景化的业务准入、定价审批、绩效考核等关键环节嵌入客户全生命周期管控流程，实现动态化监测和流程化管理，实现价值聚拢。
三、规划客户管理策略，实现业务降本增效
毕马威客户价值管理方案助力商业银行，借助信息化手段加强财务部门对一线业务的洞察与分析，可以及时反馈当前价值实现情况，监测分析价值偏离因素，快速调整管理手段与应对策略，在客户不同时期引导业务前端匹配客户需求、妥善处理客户关系、控住成本底线并管理预期收益等平衡关系，助力业务部门提升营销效率，围绕客户经营的财务目标健康发展，形成“量价险费税”的良性循环，促进“价值银行”整体效益提升。
四、结语
毕马威金融行业财务咨询团队作为长期深耕金融行业的专业服务团队，对银行业的业财融合问题有着广泛了解和深刻见解，并为多家国有大型银行、股份制银行、城商行及农商行等，提供了客户价值管理服务，总结和开发了一套客户价值管理工具，覆盖现状诊断到提升规划，客户价值计量到客户价值定位，客群价值应用场景赋能等，可助力商业银行实现业财融合，整体价值的提升。
【本文作者】
高风 毕马威中国 金融业财务管理咨询服务总监
