常年毛利率80%的日本传感器企业，秘诀是什么？

前些日子，笔者在国内科创板新上市企业中，发现了一家毛利率常年高达85%的传感器企业，并对其招股书、审核问询函答复等文件进行了分析——《售价为14倍成本，毛利率85%，MEMS传感器只要自研就能暴利？》。但能够发现的是，该企业由于所布局的市场及其客户群体较为特殊，为其友商带来的学习和借鉴价值有限。

不过近日，笔者又发现了一家毛利率常年高达80%的传感器企业——基恩士。据了解，基恩士在业务开展方面有以下特点：销售模式为全球直销；不做定制化产品；2022年其研发投入仅占营收的2.3%；目前中国市场占其总业务量的1/6。

图源：英为财情

根据基恩士官网介绍：其产品包括光电传感器、光纤传感器、激光传感器、接近传感器、位移传感器、图像识别传感器等多种类型的传感器，也有测量系统、激光刻印机、显微系统以及单机式影像系统等终端设备。

曾经，在全球传感器产业中，基恩士一度被称为“隐形冠军”，但随着其近年来高额的营收、增长率、毛利率，目前已无法再低调，同时，根据福布斯发布的日本富豪榜，在2022年，基恩士的创始人滝崎武光已超越孙正义位居日本第二。

据笔者了解到，基恩士也被称为机器视觉龙头企业，其中国境内友商毛利率大致在30%-70%间，包括海康机器人（46.16%）、奥比中光（47.58%）、凌云光（36.97%）、奥普特（66.20%）、矩子科技（48.57%）、天准科技（40.55%）。

所以笔者比较好奇，为何基恩士可以一骑绝尘，常年达到80%的毛利率。接下来，本文就简单分析基恩士的业务模式、客户群体、内部管理模式，一窥探索其高毛利的秘诀。

（注：以上各企业毛利率均来自于各企业2022年报，其中海康机器人来自其招股书）

工程师级别的销售

+

全球直销

根据基恩士2022年报信息，其2022年总营收为63.46亿美元，销售和管理费用为15.57亿美元，占了24.5%。

图源：基恩士2022年报

可以看出，基恩士更侧重于将资金投入于销售和管理上。据日本经济新闻2019年报道，基恩士日本的员工平均年收入高达2088万日元（约合123万人民币），仅次于一家投资公司。同样，身处制造业，相比日本其他上市公司员工的年均收入600万日元，基恩士是他们的三倍还多。此外，业界有所谓“基恩士六成员工负责营业销售”的说法

而深挖基恩士的销售部门，据业内人士介绍，其销售人员拥有业内公认的高水平，很多都达到了工程师的水准——他们会直接走进客户的生产现场，迅速响应客户的产品需求。走访客户时，其销售人员会搜集客户的潜在需求，用“需求卡”的方式发送给产品策划部门，据估计，每个月公司都能收集到1000多张“需求卡”。

作为一家全球直销的传感器企业，基恩士已经在全球46个国家拥有230余个基地，积累了超过30万个业务合作伙伴。再细分，据日本学者的研究论文显示，“基恩士的客户中，90%以上是中小企业，从行业分布来看，电子电器占30%，汽车占15%，机械和食品各占10%，不依赖于特定客户和特定行业”。

对于坚持全球直销模式，基恩士创始人滝崎武光表示：“我们相信自己开发的产品就是本领域世界第一款高附加值产品，如果让代理商营销的话，肯定会陷入不断询价以及反复进行价格交涉之中。说实话，我认为代理商根本不知道商品的整体优势，更不可能将这种信息准确地传递给客户。而开发新产品需要很大投入，我们当然希望能将自己的设计理念毫无偏差地传递给客户。”

因此，在全球直销的布局下，加之专业的销售团队，基恩士高额的毛利率来源其实有迹可循。

专利不多

+

不做定制

同样是根据基恩士2022年报信息，其总营收虽然达到了63.46亿美元，但研发仅为1.50亿美元，算下来其研发投入仅占营收的2.3%。

图源：基恩士2022年报

根据基恩士在2018 年公开的专利情况，其专利申请公开件数为127件、排名308位，其中获得专利仅为81件、排名第346位。作为全球机器视觉龙头，其专利数量并不多。不过值得一提的是，基恩士存在“一招鲜吃遍天”的实力，其70%的新产品在推出时为“世界首创”和“行业首创”。

另一方面，基恩士并不接受客户的定制生产，而是坚持经营能够完全自主研发的标准化产品，对于基恩士而言，相关人士透露，定制产品容易造成对客户形成严重依赖，逐步陷入受制于人的困境。

不过前文也提到，基恩士的销售团队相当专业，即使公司不做定制化产品，且在客户群体90%为中小企业的情况下，其依然能走到全球视觉龙头的位置。所以结合前后文可以猜测，基恩士拿下市场的诀窍是更努力地服务于客户。

近日笔者同业内人士也聊到，最好的技术或产品通常并不是最畅销的，因为刺激客户下单的因素并不是技术或产品的实力，而是他们得到的服务，以及在服务服务过程中如何加深客户对产品认知和了解——“给客户看一下午PPT，效率往往是最低的”。

从基恩士“需求卡”的模式和工程师级别的销售团队来看，虽然不做定制化产品，但从客户的角度出发，这也算是定制化服务。

结语

综上所述，基恩士的成功其实是可复制的，只是它对于其他传感器企业而言更像是一步“险棋”，尤其在传感器产业竞争不断加剧的今天，并非所有企业都能照基恩士的模式取得成功。

据笔者了解，去年就有研报用“对标基恩士”的方式对国内企业进行了分析，介绍道我国传感器企业也开始以“全面的产品矩阵、直销模式和高经营效率”运营公司。只是从今年的市场看来，国内机器视觉销量还是以基恩士为主，而在基恩士的业务中，中国市场也占了1/6。

2022年各机器视觉来自中国的收入（来源：各企业2022年报、招股书）

2022年基恩士来自中国的收入（来源：基恩士2022年报）