分众传媒提价传递的信号
电梯LCD、电梯海报市场呈现两位数增长，分众传媒业绩重回增长，三种媒体下半年的刊例价格均上涨10%。
胡楠/文
分众传媒（002027.SZ）披露2023年半年度业绩预告，受广告市场需求回暖刺激，公司经营业绩相比上年同期明显增长，归属上市公司股东的净利润约为21.50亿元-22.80亿元，同比增长53.19%-62.46%。
细分市场方面，CTR数据显示，2023年1-5月，国内影院视频广告市场复苏较弱。2023年第一季度，分众传媒影院广告收入也较上年同期下降超过50%；电梯LCD、电梯海报广告市场持续回暖，并出现加速复苏迹象，需求的增加推动上市公司业绩重回增长。
更为重要的是，分众传媒对下半年广告市场持“乐观”态度，其在深交所互动易上表示，自2023年7月起，公司电梯电视媒体网络、电梯海报、电梯智能屏三种媒体的刊例价格均上涨10%。不过，据国家统计局数据，2023年6月，社会消费品零售总额同比增速由12.70%下降至3.10%，这给广告市场复苏的持续性增添了些许不确定性。
业绩复苏
业绩预告显示，2023年上半年，分众传媒扣除非经常性损益后的净利润为19.10亿元-20.40亿元，同比增长76.89%-88.93%，业绩重回增长。
不过，需要指出的是，公司主要收入来自华东、华北以及华南地区，三地区合计收入占总收入的比重超过60%。2022年上半年，受疫情因素影响，广告需求投放疲软，尤其是在4月、5月，上述三地区重点城市广告正常发布受限，这导致华东、华北、华南地区收入增速出现负增长，其增速分别为-39.31%、-29.98%、-40.77%。
另外，具体至业绩层面，2022年第二季度，公司营业收入仅为19.13亿元，同比增长-48.76%；营业利润为6.02亿元，同比增长-68.91%。更为重要的是，剔除投资收益对业绩的影响后，该季度业绩为近年来最低值。
因此，分众传媒2023年上半年数据同比增速并不能够反映出其“真实”的业绩情况。为了降低干扰因素的影响，将公司最新业绩与2022年以前数据进行对比更为合理。
据Choice数据，2019-2022年的上半年，分众传媒扣除非经常性损益后的净利润分别为3.82亿元、6.22亿元、25.92亿元、10.80亿元。通过对比可以看出，2023年上半年，公司扣除非经常性损益后的净利润仅比2021年略低，为近5年来第二高利润水平。
分季度来看，2023年第一季度，分众传媒营业收入为25.75亿元，环比增长25.30%；扣除非经常性损益后的净利润8亿元，环比增长80.49%。通过计算，第二季度，分众传媒扣除非经常性损益后的净利润约为11.11亿元-12.40亿元，环比增速约为38.80%-55.06%。
从数据来看，分众传媒第二季度扣除非经常性损益后的净利润已经超过2022年上半年的利润水平，且公司业绩连续两个季度实现环比正增长。
另外，据2023年半年度业绩预告，公司营业收入和毛利率均稳步上升，而2023年第一季度其毛利率为61.82%，2022年第一至第二季度公司毛利率分别为63.37%、52.18%，这意味着分众传媒毛利率不仅在第二季度企稳，更带动上半年平均毛利率重回增长。
更为重要的是，业绩恢复增长的同时，分众传媒的收入结构也逐渐趋于“健康”。据财报数据，2022年，分众传媒互联网行业收入占总收入的比例由峰值27.10%下降至11.10%，日用消费品行业的收入占比则由2017年的19.76%提升至52.41%。而且，2023年第一季度，公司日用消费品客户表现依然优于整体大盘，其中饮料、医药保健和化妆品类客户实现了较好的增长。
日用消费品行业的广告投放具有一定的韧性，受宏观环境影响相对较弱，其收入占总收入比重的提升可以降低收入的波动，平滑公司各期利润。
行业内部分化
CTR数据显示，2023年1-5月，国内电梯LCD、电梯海报、影院视频广告花费均有所增长，其中影院视频广告市场增速为7.40%。从数值来看，国内影院视频市场似乎已经复苏，但实际情况真的如此吗？
2021-2022年1-5月，国内影院视频广告花费增速分别为43.80%、-47.60%，即2023年1-5月影院视频广告花费增速依然低于2021年同期水平。
从与电影市场票房关联性来看，国内影院视频广告市场也并未完全复苏。据猫眼专业版数据，2017-2019年，国内元旦档、春节档、五一档合计观影人次分别为1.33亿、2.11亿、1.95亿，同比分别增长1.88%、57.86%、-7.54%；同期1-5月，国内影院视频广告花费同比增速分别为19.20%、28.90%、4.60%。而2023年上半年，上述三档期合计观影人次为1.79亿，同比增长21.69%；同年1-5月，影院视频广告市场增速仅为7.40%。通过对比可以看出，2023年1-5月7.40%的增速确实不能算高。
分众传媒在第一季度报告中也表示，公司影院广告收入较上年同期减少50%，业务复苏力度尚显不足，电影市场影片供应已大体恢复至正常水平，电影广告市场复苏或将滞后于整体电影市场。
庆幸的是，影院媒体收入占分众传媒营业收入的比重并不算高。据财报数据，2021-2022年，公司楼宇媒体收入分别为136.18亿元、88.75亿元，占当期总收入的比重分别为91.79%、94.17%；影院媒体收入仅分别为11.73亿元、5.38亿元，占比分别为7.90%、5.70%。从收入结构来看，楼宇媒体是公司业绩增长的核心驱动力。
据CTR数据，楼宇媒体包括电梯LCD、电梯海报。2020-2023年1-5月，国内电梯LCD广告花费增速分别为10.70%、30.30%、2.80%、21.70%，电梯海报市场增速分别为-6.10%、67.70%、7.90%、18.30%。
从数据来看，电梯LCD、电梯海报市场受疫情因素影响相对较弱，广告市场持续增长。而且，2023年1-5月，国内电梯LCD、电梯海报广告花费已经超过2021年同期水平。但落实到业绩层面，分众传媒2023年上半年业绩与2021年相比仍有一定的差距，除了需求方面的问题，新潮传媒的竞争与国内媒介点位资源是影响其业绩的重要因素。
新潮传媒官方账号显示，截至目前，新潮传媒、分众传媒合计总屏幕数量为1.38亿台，其中智能屏1.05亿台，LCD屏34万台。更为重要的是，新潮传媒共拥有智能屏64万台、LCD屏3万台，而分众传媒拥有智能屏41万台、LCD屏31万台。
另据企查查，2020年以来，新潮传媒从未停止过融资，其先后引入九黎基金、京东、合富晟投资、闻名投资等公司。其中，2021年4月，公司获得4亿美元的融资，由京东领投。
综合屏幕点位资源与资金情况，分众传媒与新潮传媒大体处于一种“六四开”的状态，双方保持一种平衡关系，竞争程度也趋于缓和，反映在报表层面，则表现为销售费用的下降。
据Choice数据，2022年，分众传媒销售费用为17.79亿元，同比增长-33.07%；2023年第一季度，其销售费用为4.84亿元，同比增长-5.25%。得益于市场竞争缓解与广告市场需求复苏，2023年上半年，分众传媒营业收入和毛利率均稳步上涨。
为了提升业绩，分众传媒相继在韩国、新加坡、印度尼西亚等海外市场进行布局。据财报数据，2020-2022年，公司境外电梯电视媒体数量分别为7.30万台、9.40万台、10.70万台，同比分别增长78.05%、28.77%、13.83%，高于当期境内电梯电视媒体数量增速。而且，2022年，公司海外市场收入超过5亿元。
提价底气何在？
除了CTR发布的电梯LCD、电梯海报数据，分众传媒合同负债的变动也从侧面反映出电梯广告市场需求复苏的强劲。2020-2022年及2023年第一季度，公司合同负债金额分别为7.17亿元、7.99亿元、8.52亿元、9.34亿元，同比分别增长39.62%、11.37%、6.65%、33.24%。
基于对下半年市场的乐观预期，分众传媒董秘在深交所互动易上表示，自2023年7月起，公司电梯电视媒体网络、电梯海报、电梯智能屏三种媒体的刊例价格均上涨10%。
需要指出的是，国内电梯媒体市场近似于双寡头市场，且分众传媒、新潮传媒所提供的服务内容趋同，因此，当其中一方调整价格时，必须推测或者确定另一方的反应，如果新潮传媒并未跟随提高刊例价格，分众传媒此举将导致其失去部分价格敏感的客户。
另外，据国家统计局数据，2023年2-6月，社会消费品零售总额增速分别为3.50%、10.60%、18.40%、12.70%、3.10%。从数据来看，社会消费品零售总额增速在4月份达到峰值后持续滑落，这也为分众传媒提升刊例价格的结果增添了几分不确定性。
