虽然出生人口的持续下滑,让国内婴幼儿配方奶粉市场总量缩小,但外资奶粉上半年依然收获了增长的成绩单,也让中国市场变得更加重要。
今日(17日),荷兰皇家菲仕兰新任全球CEO范晏德(Jan Derck Van Karnebeek)在中国完成了上任后的媒体首秀,并表示中国业务是“非卖品”。
中国业务是非卖品
范晏德在今年6月1日正式接替前任司马翰(Hein Schumacher)成为荷兰皇家菲仕兰的全球CEO,此前范晏德在啤酒品牌喜力供职多年,曾担任喜力首席商务官,并有在中国的工作经历。而范晏德就职后的第一次出访,就将目的地就选在了中国。
进入2023年以来,全球奶业都面临着周期性挑战,中国奶业也面临着新一轮行业下行周期的压力,一方面疲软的消费影响了下游乳制品消费的热度;另一方面,国内下游乳制品消费的疲软,也影响到行业上游,造成了原奶阶段性供给过剩。
不过在当天采访中,范晏德认为,短期内包括中国在内全球乳制品行业都遭遇了压力,比如在欧洲市场,现阶段原奶成本较高,而基础乳制品包括奶酪、黄油等售价偏低,市场面临一系列困难,但中国市场上半年表现出色,各业务板块都表现活跃,而这也是其将出访首站放在中国市场的原因之一。
在刚刚公布的菲仕兰半年报中,菲仕兰全球实现收入69亿欧元,同比增长6.9%,得益于婴幼儿配方奶粉品牌皇家美素佳儿在中国市场的持续增长,带动2023年上半年菲仕兰中国业务收入双位数增长。
2022年菲仕兰曾对旗下业务进行战略复核,外界也曾传言菲仕兰有意出售中国奶粉业务,但随后菲仕兰公布的战略复核结果重,宣布将向伊利出售生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂,但保留了核心奶粉品牌美素佳儿。在范晏德上任后,外界也在关注其对中国业务的态度。
在今天的见面会上,范晏德表示,目前菲仕兰并没有任何出售中国业务的计划。以长期发展的角度来看,中国人均乳制品消费仍远远低于国际平均水平,因此还有很大的增长潜力,下一步菲仕兰还会继续加大在中国市场的投资,包括创造更多的就业岗位。
外资奶粉半年业绩集体走强
在外界看来,范晏德如此重视中国市场的背后,也体现了中国乳业市场对外资乳企的重要性。特别是在附加值较高的婴幼儿配方奶粉业务上,相比于国内奶粉企业略显疲软的表现,在刚刚公布的半年报中,菲仕兰、雀巢、达能等欧洲乳业豪强的中国业务都有较好的增长。
达能半年报显示,2023年上半年,中国婴幼儿营养品业务持续增长,市场份额进一步扩大。而在业绩说明会上,达能CFO Juergen Esser透露,虽然中国奶粉市场正在过渡阶段,行业表现疲软,但达能业务表现优于行业。达能在华专业特殊营养品板块第二季度销售额增长接近7%。而2022年,达能中国奶粉业务也同比有中个位数的增长。
雀巢半年报也显示,期内大中华区实现收入25亿瑞士法郎,同比增长4.7%,婴幼儿营养业务保持中个位数增长,其中能恩产品和启赋产品保持增长,成人营养乳品业务也实现双位数增长。
对于下半年的市场,菲仕兰中国总裁陈戈认为市场竞争会更加激烈,不确定性会更大,但她依然给出了较为乐观的业绩预期,认为菲仕兰中国业务仍可以实现双位数增长,而增长一方面自于渠道下沉带来的市场增量;另一方面则是借助数字化等新营销手段,从而实现对中国消费者更有效的触达。
由于出生人口的断崖式下滑,叠加新国标落地和二次配方注册,导致国内奶粉市场进入“内卷”阶段,也让国产奶粉品牌所依仗的渠道式增长模式陷入困境,外资奶粉品牌反而迎来了转机。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,近两年国内奶粉市场竞争加剧,部分国内奶粉品牌为了抢占市场,采取了较为激进的压货方式,导致市场秩序混乱,相反进口奶粉品牌大多采取了较为严格的渠道管控策略,也赢得了渠道商的信任。此外,进口奶粉品牌也走出1、2线市场,采取了较为积极的品牌和渠道下沉策略,也逐步见到成效。
值得注意的是,行业内对于目前国内奶粉市场的混乱局面的悲观态度也在发生改变。
在近期举行的行业论坛上,多位行业人士和乳企负责人认为,目前国内奶粉市场局势像极了2018年第一次配方注册时,预计今年和明年上半年,随着被淘汰品牌库存的出清,行业乱局就会逐步好转。
据不完全统计,截至目前通过新国标和二次配方注册的奶粉品牌在270个左右,而第一次配方注册时则有403个奶粉品牌过关。海通国际研报指出,预计最终无法通过“新国标”的厂商约占中国市场份额的10%到15%。
范晏德也认为,虽然中国出现了出生率的持续下降,对市场有所影响,但从荷兰市场的发展经验看,荷兰也曾经历了一段出生率持续下降的时期,但随后出生率曲线逐步维持平缓甚至缓慢增长,因此他并不担心出生率变化对中国奶粉市场的长期影响。