来源 | 世界经理人
跨界成为一个备受企业追捧的热词。
最新被刷屏的跨界案例,其一来自于茅台冰淇淋。5月下旬,贵州茅台连开两家冰淇淋旗舰店,与蒙牛合作,推出66元一杯,酒精浓度为3%,添加了53度飞天茅台的冰淇淋,引发流量高潮。
其二来自于《王者荣耀》和护舒宝联名的卫生巾系列。貂蝉、大乔、梦奇三个游戏中的形象登上了卫生巾外包装,展现出一种“保护我方姐妹”的硬核姿态。
前者属于产品跨界,后者属于IP跨界。形式很创新,也确实引爆了大众的兴趣点,增加了品牌曝光度,但在高热度背后也引发了不少吐槽。
跨界,在传统与创新之间的选择在外界看来,茅台做冰淇淋无非有两个动机:第一,实现业务多元化,第二,通过时尚的冰激凌,让消费者喝上第一口茅台酒,争取年轻消费者。
但实际上年轻消费者有何反应?
网友一:
应该是不会买的,都是智商税!吃了这个冰淇淋,开车算酒驾吗?
网友二:
大部分爱喝茅台酒的人不爱吃冰淇淋,爱吃冰淇淋的人也不爱喝白酒啊!
而游戏联名卫生巾,也是因为王者游戏中有相当多的年轻女性玩家。但即便是《王者荣耀》的真粉,也被联名卫生巾的广告语和价格所惊吓:
“逆流而上?怒放吧?这台词太逆天了,还有点尴尬。”
“比普通商品贵出40%,我就看看,我不说话。”
跨界营销作为目前市场上最潮流的一种营销方式,代表着一种新锐的生活态度与审美方式的融合。但近乎激进的变革,无疑会带来反作用。
比如号称万物皆可互联的喜茶曾与阿迪达斯合作推出“多肉葡萄紫跑鞋”,被网友评价为“从此喜茶有了一股脚臭味”,再比如泸州老窖做香水、马应龙做口红、“老干妈”做时尚……这些跨界不仅营销遇冷,还导致品牌模糊,让忠诚用户离开。
共鸣,来自与消费需求的契合
跨界有自己的规律。如何在传统与创新之间进行选择,既深化年轻消费者的认知又不过度“媚青”?品牌需要掌握好一个“度”。
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找准消费群体
跨界品牌需要借助不同调性的风格碰撞,吸引年轻消费者的关注,这样的噱头才足够大。但前提是品牌要了解自己、了解合作伙伴,并根据目标消费群体进行跨界,这样才能引起共鸣。
茅台冰淇淋推介会充斥着各种年轻化的元素,对此有人评价:“各种卡通形象等元素,让现场完全不像是一个传统白酒企业做发布会的布展,反倒很像(网红白酒品牌)江小白。”这就引来一个质疑,贵州茅台还是贵州茅台吗?另一方面,茅台冰淇淋五六十元的定价对于年轻消费者来说是否友好,也需要打上一个问号。
茅台冰淇淋令我们想起六神与RIO联名推出的花露水风味鸡尾酒,那次产品之所以受到消费者追捧,在于两个品牌的内在调性很容易接近,都属于高频次消费品,气味和入口都能融合双方特点,价格也很亲民,因而将跨界营销的噱头利用的淋漓尽致。由此可见,选择跨界对象、合作方式都很重要。
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保持格调和定位
传统品牌放下姿态与年轻人接触的背后,是保留品牌传统与创新之间的选择。跨界品牌在借助对方的渠道流量、品牌流量吸引新的客户时,必须注意保留自身的属性。
2017年,当LV和美国街头品牌之王Supreme走到一起,推出联名包包时,这两个定位与价格迥然不同的组合引起哗然,人们担心LV会降低自身格调。但事实上,通过限量生产和限时出售的方法,LV×Supreme的产品保持了一种专属感。“少而精”,依然是LV作为一个经典品牌的重要属性。
从这方面来说,茅台要保持自己的品牌定位,还需要挖掘一种更深层次的跨界形式。
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把握营销界限
跨界营销需要维持对品牌自身调性的把握,并对公众心理的承受能力做好评估。
作为主打女性保健用品的品牌,护舒宝与女性群体密切相关,与王者荣耀的跨界希望迎合女性消费者的喜爱。但显然,此次产品的广告词没有让游戏粉丝认可。
对公众心理把握最失败的一次跨界营销来自于杜蕾斯和喜茶。那是一次文案翻车的合作,因为其对于“污”的把握失了度,展现了与杜蕾斯之前截然相反的低俗形象,而喜茶也是形象受损,在短期内消费者难免会对其产品产生奇怪的遐想与抵触心理。
所以跨界从来不是简单借个势,或是在产品上印上 Logo署个品牌名,还要注重与年轻消费群体的正确互动模式。
善于改变的品牌会有更多可能性,但改变有好有坏,并不是每次跨界营销都一定会成功,关键在于,你为消费者创造的独特体验是否是他们需要的。
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