近日，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ在广州举办“知机识变，智胜全新格局”2023中国零售论坛。南都湾财社记者从现场了解到，受政策利好等影响，中国快消品市场已经走出负增长时代，重回增长轨道。
尼尔森IQ零售调研数据显示，二季度中国内地快速消费品市场全渠道销售额同比上涨4.2%，拉动上半年整体增长1.9%；以兴趣电商为代表的新渠道表现亮眼，推动上半年电商销售额同比增10.2%；同时，中国消费人群分层及消费分化进一步扩大，带来消费习惯及渠道偏好的快速调整，这也对快消品牌持续增长带来了一定的挑战。
上半年经济呈修复态势
快消品市场迈入复苏轨道
在经历了去年的增速放缓之后，今年以来，中国快速消费品市场的复苏与回暖始终是热门话题，新的消费趋势也不断涌现。
尼尔森IQ中国区董事总经理柯尊坚表示：“中国经济在全面复苏后仍将是全球增长的重要引擎。二季度中国GDP同比增速达6.3%，比一季度加快1.8个百分点，充分体现出在复杂严峻的外部环境下，中国经济的强大韧性，而这一韧性很大程度上来自于消费回暖，二季度消费对经济增长的贡献率达到84.5%，环比增加17.9个百分点。上半年中国经济稳步恢复，快消品市场迈入复苏轨道，都为中国本土快消品牌提供了提高运营效率、做大市场规模的新机遇。中国本土品牌正凭借更加贴近本地消费者需求的产品、本地化的人才和更快速的决策机制实现弯道超车，抢占市场份额。”
具体来看，尼尔森IQ数据显示，2023年上半年经济持修复态势，快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数的快消品类依然为正增长，但增长动力从“买得多”转向“买得对”，快消零售市场将以2023开启新的基准线，从过去跑马圈地式的野蛮增长，转向精细化运营。
从消费者信心指数来看，尼尔森IQ报告显示，61%的中国受访者认为到2023年底其家庭收入会有所改善，高于亚太区平均值52%，也高于去年同期为50%的中国消费者预期，显示出中国消费者信心进一步恢复；中国消费者普遍更重视在新鲜、健康保健类消费的投入，35%的消费者将身体健康的需求排在第一；同时消费者也更加理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格，“悦己型”消费也更注重量力而行和性价比。
即时类场景消费复苏明显
酒水饮料品类增长亮眼
从消费复苏的领域与品类来看，尼尔森IQ方面指出，即时类场景消费复苏较为明显。比如个人护理行业、饮料酒精行业等都是上半年增长较为明显的领域。
尼尔森IQ对87个中国快消行业全渠道销售增幅进行统计，其中相较去年同期细分行业销额实现10%~15%+以上增长的有17个品类，这17个品类中就包括即饮预调酒、果汁、功能饮料、即饮茶等酒水饮料细分板块。
对此，尼尔森IQ 中国消费品部门副总裁骆琦表示，酒水饮料的复苏最主要的原因是外出及餐饮的消费场景得到恢复，除了常规的外出就餐增加酒水饮料消费，今年以来，包括野餐、露营、音乐节等活动的火爆，也带动了酒水饮料的销售；另外不少消费者自己在家，出于“悦己型”消费心理也会增加这类产品的消费。
“在疫情之后很多人会面临各种各样的压力，这时候是需要有一些东西来创造小美好，比如可以DIY一些东西，像预调酒、饮料这种，以及一些很便宜的食材，就可以做出很好看又很潮的东西，这是低价就可以买到的快乐，所以很多人愿意去尝试。”骆琦告诉记者。
尼尔森IQ 电商服务团队副总裁杨英则指出，2023年上半年，饮料行业全渠道同比增长了8.3%，其中线下增长7.6%，线上增长17.8%。“疫情之后大家可以‘动’起来了，那么就必然对水和饮料会有需求，上半年像功能饮料也有着不错的增长。”
“我们观察到的另一个趋势是，上半年酒水板块像啤酒、白酒、红酒这些，有一个很大的增长来源于O2O的增长，而O2O的集群消费者比较年轻，很多酒水的消费者是以女性为主，也就是说与女性有关的各种消费场景的崛起，也助推酒水的加速复苏。”杨英表示。
从细分品类来看，尼尔森IQ数据显示，今年饮料行业中涨幅最大的是即饮茶，包括三得利、东方树叶等无糖茶产品在上半年都有着较好的市场表现。
在南都此前的报道中，我们也提到，随着近年来消费者健康意识觉醒、消费群体日益年轻化，无糖茶赛道强势崛起，包括农夫山泉、元气森林、统一、康师傅等品牌均已进入该赛道。尼尔森IQ方面认为，即饮无糖茶的增长趋势在未来将进一步深化。
快消品市场在不确定性中变革重生
品牌厂商如何抓住机遇？
“随着市场环境的变化，中国快速消费品及零售市场在不确定性中变革重生。”骆琦表示，品牌方需重新审视消费人群分层及消费分化、下沉市场潜力、实体渠道重构三方面带来的挑战及机遇，为市场带去过硬的产品，深入人心的品牌，以及精准高效的运营，才能在市场重塑格局中找到新的增长点，助力品牌取得成功。
以人群分层及消费分化为例，品牌方需从原来不断进行铺货和产品升级就能获得增长的单一方式转向掌握更精准的对不同类型消费者的洞察，并精细化运营不同渠道、不同价位段的产品，提供不一样的产品组合以应对不同类型消费者的新需求。
另一值得厂商关注的场景是下沉市场。尼尔森IQ数据显示，截至2023年6月，尼尔森IQ监测的低线市场拥有超550万家零售门店，其活跃品牌数比上线市场多1000余个，农村市场增速尤为亮眼，对比2019疫情前，农村市场5年间下线复合增长率为7.5%，远超同期上线市场表现。低线市场新开门店数净增长32%。
可见，下沉市场的活力与潜力更加值得挖掘。骆琦表示，随着国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系，以及新型城镇化战略吸引大量外出务工人群返回本地，随着下线城市消费人口不断发展壮大，人均可支配收入不断提高，下沉市场重要性亦逐年提高，下沉市场的消费需求已从以前被动型的“有没有”逐渐转向“有没有”+“好不好”，这一转变使得拥有庞大人口基数的下沉市场成为快消零售市场增长的原动力。
也因此，“能否赢得下沉市场”成为各家厂商以及零售商要做大做强绕不开的话题。需求和供给的差距创造巨大市场潜力，品牌商需重新审视下沉市场的需求释放和潜在价值，从供给侧和需求侧双重驱动，开辟经济增长新领域。
采写：南都·湾财社见习记者 王静娟
