透视白酒行业半年报：正向增长下分化加剧
本报记者 许礼清 北京报道
于海霞 截至目前，白酒上市企业的上半年业绩报告均已出炉，整体来看，21家白酒上市企业合计营收2140.23亿元，同比增长16.62%；合计净利润859.53亿元，同比增长18.79%。
《中国经营报》记者注意到，从数据上看，行业整体保持持续增长，但另一方面仍然存在分化，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒这6家上市酒企的总营收规模为1818.69亿元，占整个上市酒企总营收规模的84.24%。与此同时，部分区域酒企则出现了营利双降甚至亏损的情况。
与业绩规模相对应的，则是今年上半年全国白酒产量相较于去年出现了下降的情况。白酒行业专家蔡学飞认为，从整体来看，行业营收和利润规模持续增长，也在一定程度上表明名酒中高端、高端产品价格上升弥补了行业整体销量的缺失。
而聚焦经营层面可以发现，通过各种方式推动渠道动销、去库存，是不少酒企的共同动作，也是接下来的重点工作之一。
行业正向增长
记者注意到，2023年上半年，营收超过百亿元的白酒上市企业有6家，分别是贵州茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖和古井贡酒。
其中，贵州茅台实现营收695.76亿元，五粮液255.06亿元，洋河股份218.73亿元，山西汾酒190.11亿元，泸州老窖145.93亿元，古井贡酒113.10亿元。
此外，有16家酒企的营收实现了双位数增长，有10家酒企的营收增幅超过了20%；相较之下，营收出现同比下滑的只有3家。
在盈利水平上，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖和山西汾酒这5家企业的净利润超过了60亿元。此外，2023年上半年，2家上市白酒企业出现亏损情况，其余均实现了盈利。
蔡学飞认为，今年上半年白酒行业的整体表现良好，不管是营收还是净利润，均实现了稳定的正增长，一方面与去年基数较低有关，另一方面也离不开市场恢复过程中，酒企通过一系列动作来助推业绩增长。
酒业营销专家肖竹青也认为，“行业正向增长趋势没有改变，特别是头部酒企多数呈现规模与利润的双位数增长，这说明白酒行业结构性消费升级趋势仍在延续。”
从上述数据来看，行业呈现结构性增长是一方面，另一方面则是分化愈发严重。不少酒企在财报中都提到一个关键词：“集中”。例如舍得酒业的财报中提到，2023 年上半年，白酒市场进一步呈现向名优品牌集中的趋势；金徽酒在财报中也提到，当前，白酒行业进入存量竞争时代，马太效应明显，“少喝酒，喝好酒”的观念持续强化，白酒消费出现结构性分化，资源向名优企业和区域龙头集中。
实际上，2023年上半年全国白酒产量为209.7万千升，同比减少14.8%。而在产量下滑的情况下，整个行业的营收净利却出现稳定增长态势，这也意味着整个行业正在朝着高端化方向迈进。
这从酒企的业绩构成中也有所表现，以山西汾酒为例，2023年上半年，以青花系列为代表的中高价酒实现营收139.95亿元，占总营收74.09%；舍得酒业上半年35.29亿元的营收当中，中高档酒的销售收入为27.57亿元，同比增长了14.61%，占总营收比重超过了78%。
蔡学飞指出，长期来看，中国消费者对品质提升的需求呈现不可逆转的趋势。中低端酒品牌必然需要调整策略，朝着更加注重盈利的新型增长模式发展。随着上半年名酒市场积极进行调整，国内消费逐渐复苏，消费者对品质化消费的追求也日益加速，因此市场普遍对下半年那些在文化、产地和品类上具备优势的领先品牌和地区持乐观态度。整个中国酒业也正在这一轮整顿中回归产业价值的本质，从而推动行业实现高质量和可持续发展。
此外，泛全国化也成为行业趋势，中泰证券在一份研报中提到，不管是洋河、汾酒、今世缘、舍得还是迎驾贡酒、金徽酒，其2023年上半年在省内外市场均有亮眼的成绩和表现。对于省外市场占比超过50%的洋河、汾酒和舍得来说，其2023年上半年在省外市场的发展依旧迅猛。
多样化促动销
实际上，今年上半年以来，不少酒企纷纷推出相关动作以促进渠道动销，这已经成为行业的共同动作。
以洋河股份为例，其在财报中提到，公司着力数字化营销，不断优化升级消费者数字化策略活动，引导消费者复购，促动产品开瓶动销；酒鬼酒也表示，消费者扫码是促进动销的有效方式，取得了较好效果，同时公司也在积极采取其他方式强化动销和消费者培育工作。
在整个行业都在抓紧促动销的大形势下，酒企们也不约而同地瞄准了宴席市场。“今年宴席市场全面放开，场景非常充分。所以在宴席市场的原作、操作、推动上要高度重视，过去酒企和经销商只是把它当作一个销售政策，而如今，如何提升宴席市场的占有率，显得尤为重要。”智邦达咨询董事长张健如此表示。
据中金研报数据，2022年宴席白酒市场容量达2300亿~2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。随着中国城镇化率不断提高，宴席场景从农村转移到城市，预计2023年有望迎来新一轮升级。
此外，还有持续的营销动作。不管是上市公司还是非上市公司，包括泸州老窖、五粮特曲、赊店老酒、沱牌、丛台、洋河等多个白酒品牌，都已通过演唱会或音乐会的形式实现品牌露出，增加了曝光度，一方面在重点市场宣传了自身品牌，另一方面也加强了渠道动销。买酒赠品对不少消费者来说都是一个不错的吸引点。
蔡学飞认为：“现在很多演唱会也不只是单纯的节目演出，而是与企业销售活动、经销商福利、消费者福利紧密相连，为企业带来更多的价值。”
此外，各种新兴渠道也在为白酒行业动销提供着动力，如直播、社交电商等形式愈发火热，许多企业、经销商都已经进行布局，线上渠道成为白酒动销的一个有力补充。
而对于白酒行业来说，中秋、国庆双节销售高峰即将到来，目前不少酒企也已经开始“备战”。根据媒体报道，五粮液已经提前做好货源及物流准备，将在营销推广、渠道政策、消费者培育等方面全力协助商家抢抓旺季销售；洋河股份的中秋开瓶促销活动已经早在9月1日就正式拉开；舍得酒业也在积极筹备及推动中秋、国庆双节营销活动，其目标是带动终端开瓶率和复购率提升。
实际上，也有专家提示酒企要注意渠道压货的力度，时刻关注渠道库存的消化进度，以免给渠道带来太大的压力。
而券商则对中秋、国庆双节期间的白酒行业持乐观态度，华创研报提到，结合酒企目标及往年经验看，中秋、国庆前行业回款进度或可推进至90%以上。
中泰证券研报也认为，随着中秋、国庆假期的临近，白酒消费将迎来传统旺季，预计板块景气度将持续抬升，当前或是逆势布局机会，长期来看整体白酒行业复苏节奏仍符合前期判断：当前需求端处于弱修复阶段，全年消费动能及经济复苏趋势下，中秋国庆前后旺季更旺，全年基本面改善预期不变。
中国酒业协会常务理事吕咸逊就曾表示：“早则2023年中秋，晚则2024年春节，中国白酒一定会再次复兴。”
能否复兴目前尚未知，但如今距离中秋、国庆双节越来越近，从业者们都在朝着促动销、去库存努力。显然，白酒从业者们又一次迎来了发展的关键时刻。
