同比增长47.5%的背后——年轻人成为跨境电商的掌权者，改变了什么？

今年一季度，据南京海关统计，江苏省16个综合保税区及6个保税物流中心实现跨境电商网购保税进出口额同比增长47.5%。透过飞速增长的数据，我们有了这些问题：年轻人掌权后的变化是什么？传统外贸转型有哪些误区？大卖家的取胜之道是什么?

年轻人掌权后的变化

一个有趣的现象是，随着跨境电商这种外贸新业态的兴起，越来越多的年轻人成为掌权者，并在多个方面改变甚至颠覆传统外贸的经营模式。

来自平台的调研显示，国内的卖家越来越年轻化，越来越多的“90后”“00后”已经开始掌握决策权，这些年轻人更愿意接受供应链管理、报价系统等新的经营方式，所有关于价格方面的问题，已经完全可以通过报价系统或者线上会议方式解决。

新麦科技是南京的一家跨境电商企业。创始人王放是个“90后”，“年轻的老板对于供应链的变化更容易接受。原来我们的供应链做B2B的，主要供货超市，可能一个产品上来就要生产几万件。但跨境电商做B2C不一样，B2C的SKU会多一点。测试这个SKU到底好不好做，我们要从一个比较机械化的供应链慢慢变成一个柔性供应链。现在工厂基本上配合我们出新款，需要开模的产品，我们可以先用3D打印机生产出来，测一个新款可能只生产两三百件。这跟B2B完全不是一个维度。对传统的外贸人来说，这是一件不可思议的事情。”他说，不仅是我们这样的卖家，来自海外的买手也越来越年轻。国外的零售商包括品牌商，疫情前，还会派买手来中国谈价格。如今，他们年轻的买手改变了出行模式，基本上是可以不来了。从成本利润的计算角度来讲，节省了成本，未来这种模式会越来越常规化。

在年轻的掌权者们看来，传统外贸企业非常不擅长讲品牌故事，只会强调产品很好、很耐用，做外贸做了好多年，等等。而做品牌，意味着要会讲品牌故事，品牌的愿景是什么？使命是什么？和消费者之间的链接是什么？“做跨境电商，2019年之前只要会运营就可以，但现在不仅要会运营，还要会做品牌。我和很多做外贸的公司和团队交流过，觉得他们可能对品牌的理解还不够。”江苏易可家数据科技有限公司创始人朱开疆深有感触，“必须紧跟潮流，今年我们主要的一个方向是跟AI的结合。以前还要找模特拍照修图等等，现在都不需要。上个月开始我们拍照不找模特了，全部可以用AI技术生成。”

传统外贸转型的难题

在卖家看来，转型跨境电商，遇到的第一个问题是，势必会和传统外贸的客户产生冲突。

记者了解到这样一个典型的案例。江苏有一个做吸尘器的代工厂，2018年就考虑转型做跨境电商，但一直到2020年才在平台上线。当时最大的疑虑是什么？是怕得罪海外的大客户，花了两年时间重新规划产品线，与原有的外贸业务做差异化定位。

王放也遇到过这个问题。“2017年我们上线的时候，市场真的好，在线上销售了半年就被客户发现了。客户威胁我们下架，要不然就不再向我们采购。当然我们很硬气地选择了继续，也是因为看好跨境电商销售的前景。”

在业内人士看来，传统外贸刚开始转型时容易走入误区，第一个是把线上渠道当作清货渠道，线下卖不出去，就到线上去试一试。结果花了好多物流费用把产品运到海外，也花钱打了广告，最后发现卖得并不好。第二个误区是，转型的时候，没有进行详细的数据分析和消费者分析，自己觉得什么东西卖得好就去卖。但事实上，海外消费者习惯跟国内并不一样。

“前面13年我做传统外贸，后面17年我做了制造型工厂。2017年我们就以自己的品牌与美国公司合作跨境电商。品牌故事Logo设计都是本土化的，从消费者角度完善产品。”润元户外创始人许岩说，转型过程中难免会与传统贴牌客户有冲突，但价格策略可以缓冲，还可以实行双品牌战略，一个低端品牌，提升市场份额，另一个高端品牌。“因为你有自己的工厂和研发团队，对产品了如指掌，做出产品差异化就很容易：什么是基础款，什么是中档款，什么是高档款，什么放线下卖，什么放线上卖……”

此外，就是缺人才。“我们在南京，不像在深圳、广州本身有很多跨境人才。好在南京的大学比较多，招一些好的苗子是可以的，更多是公司自己培养，公司要有一个完善的培训体系。”王放说。

“人才确实很奇缺，我们招的年轻人从来没有接触过跨境，他们有很多畏难情绪，我跟他们说没有关系，我们一起来学，走得慢但能走得远，实际上一起摸索是建团队最好的方法。”许岩说。

看清产业带品牌出海的优势

雨果跨境的调研显示，从整个贸易区域的分析来看，除了北美、西欧、日韩是成熟的国家，东南亚、拉美、东欧等地消费习惯也在逐渐形成，未来的增量空间还是非常大的，预计到2025年整个市场有望突破七万亿美元。中国品牌在全球的声望以及消费者的信任度在逐渐提升，这为产业出海营造了一个更好的发展环境。

“去年我们调研了1000多家产业带的工厂卖家，有13%的企业已经布局了跨境电商，有28%的企业还没有布局跨境电商但有意向做跨境电商，有59%的企业是为海外小B供货的。调研显示，北美和欧洲是产业带跨境出海的主要目的国。”雨果跨境卖家孵化企业部的负责人张小丽说，“拿卖家孵化业务来说，我们目前链接了全球大概120多个平台，在全行业里面输出跨境陪跑和企业孵化的服务。我们在江苏南通、山东滨州等地建立了产业标杆的孵化基地，培训孵化企业人数已达到了20万人次。”

“去年我们在国内落地六个产业带的孵化基地，帮助产业出海跑出新的速度。”张小丽说，例如，我们为南通海门在深圳的天安云谷建立了品牌孵化基地的运营中心，以亚马逊为主导，聚焦B2C的人才需求为导向，以产学孵化+人才培养+企业联动的孵化的运营模式。在海门叠石桥构建了基于产业带品类特色的海外直播运营基地，承担了整个孵化基地的运营，同时在南通外贸中心建立了两千多平方米的选品中心。

“我把工厂放在了江苏，因为我看好江苏制造业规模，齐全的产业配套和制造效率。龙头企业一定是定位全球全渠道销售的，因为物联网会使消费者与制造商联通起来。”许岩说，“外贸企业必须要去布局跨境电商，直接接触市场与消费者连结，不依赖任何人，通过自己的品牌网站与海外忠实粉丝互动。亚马逊这样的平台可以提供大量的数据，比如销售数据和产品评价。企业长期专注某类产品一定会知道竞争对手和它的品牌，你也可以研究他们的数据来对比。更重要的是企业掌握这些信息，能知道改进方向、迭代方向，知道未来该做什么。”

“我们长期深耕关注产业带，看到跨境电商发展的过程。第一个过程主要是很多企业以产品出海为主，一聊到产品，他们两眼放光，对自己的产品自信满满。第二个阶段，就是现在产业带品牌出海的阶段，这是跨境电商目前快速发展中的一个源动力。”亿邦动力华东区产业负责人王开说。

新华日报·交汇点记者 宋晓华