白酒卖不动了？旺季“买一送一”，促销活动频出…报告：中端产品有望率先走出低谷！

今年以来，酒企高库存、渠道积压等问题，导致相关酒企面临较大压力，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

作为2023年最后一个消费旺季，中秋、十一双节被寄予厚望。不过，证券时报记者从多方面获悉，今年双节期间，酒水市场总体表现比较平淡，去库存仍在持续。“今年双节，我们酒水销售整体一般，同比增长在个位数水平。”某酒企相关负责人向证券时报记者表示，其他酒类品牌的动销也不是很好，高端、次高端等相对更旺。

中国酒业协会此前发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》（简称“报告”）指出，2023年总体上是短期不乐观，长期不悲观。产业将呈现缓增长、理性增长的趋势，预计下半年随着中秋、国庆两节的到来，价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。

热度不及预期

今年双节前，尽管各大品牌营销动作频频，刚刚过去的双节旺季销售情况显示，白酒消费似乎并没有预想中的那么火热。

据华创证券的渠道调研反馈，双节期间，白酒回款整体正常，动销同比微增，价盘企稳，库存环比有所去化。场景端宴席相对景气，礼赠、商务团购等偏淡，终端消费关注“性价比”，因此大众价位带表现较好，渠道因资金压力、弱盈利状态相对谨慎，小批量多次备货。而酒厂端布局持续积极，政策更加贴近终端，品鉴会、反向红包、演唱会、灯光秀等C端活动力度加大。品牌端各价格带龙头品牌、宴席占比高、渠道政策稳定利润保持较优的品牌动销更优。

今年双节期间，随着消费者出行旅游与返乡增多，场景修复带动宴席以及大众餐饮修复，尤其是婚宴市场集中体现，白酒动销总体比较平稳，但不及市场预期。价格方面，记者从泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室获悉，全国白酒批发价格整体比较坚挺，虽然相对节前有一定回落，但不是很明显。茅台整箱维持在3000元左右，五粮液批价仍维持在930-940元左右，国窖批价890-900元，与节前相比并无明显下滑。

而在超市、酒类连锁店，记者看到，即使双节已过，泸州老窖、汾酒、五粮液、剑南春等白酒品牌的优惠活动仍在持续，有的推出满赠优惠活动，有的则是以“买一送一”的形式进行促销。

而在线上京东、天猫等平台，相关酒企店铺的优惠活动同样有过之无不及，洋河、五粮液、古井贡酒、习酒、汾酒、剑南春等多个品牌线上官方旗舰店推出了各式各样的优惠活动。不过，记者发现，一些畅销高端、次高端白酒优惠力度并不大。例如，京东平日白酒销量居前的五粮液普五第八代，单瓶只优惠40元。

中高端需求更旺

尽管今年双节期间，酒水销售总体不及预期，但分化比较明显，中高端白酒韧性较强、动销相对更旺。

在京东平台上，记者看到，整箱包装的黄盖玻汾近15日售出超2万件，已连续13日蝉联京东白酒销售排名榜首，五粮液普五、洋河梦之蓝M3也连续多日霸榜前三。

9月1日-10月6日，京东举行京东超市美酒节。根据京东919美酒超级品类日战报，白酒成交额同比增长180%，其中次高端产品剑南春水晶剑同比增长超过5倍。

报告显示，受经济环境和消费氛围的影响，白酒消费出现了结构性分化。高端品牌的销量和增速相对较低，一些一二线白酒价格下降甚至出现倒挂现象。与此同时，头部企业开始下沉产品市场，中小企业的生存空间进一步受到挤压。超过六成以上的经销商、零售商认为，499元及以下的产品动销较好；三成以上的经销商、零售商认为300-499元价位段最为畅销。

天风证券研究指出，由于高端酒具备投资、社交、送礼属性，且多为全国性酒企，终端动销表现稳定；受益于大众价位扩容趋势不改、宴席表现优秀等，大众价位成熟单品预计仍将实现高增。

去库存仍将持续

由于市场去库存效果不佳，行业从业者多数保持谨慎态度。据报告内容，对于2023年下半年的白酒市场，51.43%的行业从业者保持“谨慎乐观”的心态，认为对下半年白酒市场应“保持谨慎”的占比34.29%。这说明酒行业从业者对未来预期不强。

一般情况下，双节期间酒企已发大部分9月-12月的货，渠道库存仍是行业重点关注且亟待解决的问题。天风证券预计，中秋国庆后酒企正常库存线或由此前的3个月提升至3.5个月，而若10月-12月库存消化顺利，明年1月中酒企库存预计将降至小于2.5个月正常水平，这意味着2024年春节酒企仍有压货空间，为开门红奠定基础。

在今年的挤压式增长环境下，今年年初酒企大多数采用“放量”形式抢夺市场份额，因此行业库存较往年略高。天风证券预计，考虑到品牌酒企拥有更强的市场份额抢夺能力，中秋国庆后强动销酒企库存将保持在正常平稳水平，处于2.5个月左右。

报告认为，未来，高质量现代化发展仍是酒业的主旋律，只有做好产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升，为消费者提供好产品、好服务的酒企，才能胜出。白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。

安信证券研究指出，当前需求结构性复苏特点延续，行业挤压式竞争下更加考验酒企渠道运作、价盘管控能力，区域酒受益于宴席回补和省内市场基本盘，表现优于其他板块。未来随着经济进一步复苏及预期改善，商务需求预计逐渐活跃，对应高端酒、次高端用酒需求将提升，价盘亦有望逐步修复。

责编：朱雨蒙

校对：姚远

版权声明

证券时报各平台所有原创内容，未经书面授权，任何单位及个人不得转载。我社保留追究相关行为主体法律责任的权利。

转载与合作可联系证券时报小助理，微信ID：SecuritiesTimes

END