从扼杀式并购到投资合作，欧莱雅等巨头对国货美妆策略变了！

国际美妆巨头持续加码中国市场，但投资策略正在发生变化。

9月22日，欧莱雅集团宣布通过旗下上海美次方投资有限公司对中国创新型生物科技公司——深圳杉海创新技术有限公司（下称：杉海创新），进行少数股权投资。这也是继去年投资中国香水品牌闻献之后，欧莱雅集团通过美次方在中国的第二笔投资。

9月9日，雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）也宣布对网红周扬青创立的美妆品牌CODEMINT纨素之肤进行少数股权投资；9月16日，LVMH旗下私募基金参与中国重组胶原蛋白公司江苏创健医疗的B轮投资。10月10日，雅漾母公司法国皮尔法伯集团与橘宜集团共同宣布，双方将基于“馥绿德雅”品牌与达成长期战略合作伙伴关系，橘宜集团获得“馥绿德雅”品牌的独家许可，长期全权负责该品牌在中国的全部业务。

梳理近期动作可以发现，今年以来，全球美妆巨头们纷纷加码中国市场，但投资策略从“并购”转向“少数股权投资”，这也意味着与本土企业战略合作的加强，联手本土企业在上游供应链、原材料研发以及下游消费趋势洞察、市场营销等方面形成资源互补成为了美妆巨头们的共识。

从全资并购到股权投资，国际美妆巨头变换策略

回顾过去50多年，欧莱雅每年至少会收购1个到2个美妆品牌，如1967年收购兰蔻，1988年收购赫莲娜，1989年收购理肤泉等。2003年收购中国大众护肤品牌“小护士”，2004年，收购中高档护肤品牌羽西；2005年，收购修丽可；2006年，收购The Body Shop；2013年，欧莱雅以63.58亿元全资收购国产面膜品牌美即；2008年，收购YSL美妆；2018年，收购韩国彩妆品牌3CE、染发品牌Pulp Riot，拿下阿玛尼和华伦天奴美妆业务授权；2020年，收购日本护肤品牌Takami、天然护肤品牌Thayers Natural Remedies；2021年，收购美国护肤品牌Youth to the People；2023年，以25.25亿美元（约174亿元人民币）收购澳大利亚高端美妆品牌Aēsop（伊索）等。

2010年，欧莱雅开启数字化转型之路，2018年提出打造全球首家“美妆科技公司”的战略目标。伴随着战略重心的变化，欧莱雅一方面将投资范围从化妆品延伸至科技公司，同时还一改此前的投资策略，从“并购”变为“并购+少数股权投资”的组合拳。

欧莱雅集团此次对于杉海创新的投资通过旗下上海美次方投资有限公司进行。2022年5月，欧莱雅集团正式宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，落户上海市奉贤区。据了解，此次投资由欧莱雅集团旗下的战略创新风险投资基金公司BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development) 提供支持，主要投资创新美妆科技领域的初创公司。

早在去年9月，美次方就公开宣布对中国本土高端香水香氛品牌“闻献DOCUMENTS”进行少数股权投资，对闻献DOCUMENTS的投资也成为美次方在中国的首个风险投资。

值得一提的是，单独在某国设立投资公司，在欧莱雅的全球战略中目前仅中国一例。在业内人士看来，这也意味着欧莱雅开始资本动作的转变，即从早期的“全资收购”方式转向“股权投资”的形式。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾表示，中国市场很讲究速度和规模，必须得抓得足够快，才能在未来实现规模化。这也是在中国设立投资公司的主要原因，通过培养一个能与中国美妆市场生态圈紧密相连的本土团队，挖掘出一批有价值、有成长性的本土品牌，从而弥补其在产业生态，或产品矩阵上的空缺。

欧莱雅的投资策略变化并非个例，近年来美妆巨头们都在转变投资发展方式。从前期的“扼杀式”全资品牌收购，转型为风险投资人。

资生堂虽与欧莱雅靠并购发展不同，但几乎在同一时间节点，都同抛出“投资中国新兴公司或品牌”的计划。不仅在2019年设立了中国事业创新投资室，而后又与博裕资本合作，去年5月成立首个专项投资基金—资悦基金，先后投资了中国台湾美妆技术公司Perfect Corp（玩美移动）和重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗。

今年9月，网红周扬青创立的美妆品牌CODEMINT纨素之肤宣布获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）的少数股权投资，CODEMINT纨素之肤也成为雅诗兰黛集团首次投资的中国本土美妆品牌。

9月16日，江苏创健医疗科技股份有限公司宣布完成由L Catterton旗下首只人民币基金及中信里昂资本联合领投的2亿元B轮融资。L Catterton是LVMH旗下私募股权公司L Capital和Catterton两家私募股权基金公司合并而成，这意味着LVMH成为继资生堂之后第二个投资中国重组胶原蛋白公司的国际巨头。

至此，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH四大国际巨头均已完成对中国美妆品牌或美妆上下游相关企业的投资。

制表：南都记者 马宁宁 实习生 魏珊珊

具备技术研发、细分赛道优势企业备受青睐

梳理美妆巨头的投资偏好可以看出，加码上游原材料企业、技术研发型公司似乎成为了巨头们的共识。典型如中国重组胶原蛋白公司江苏创健医疗先后获得资生堂和LVMH旗下私募股权公司的投资。

欧莱雅则在2018年明确提出打造全球“美妆科技公司”的战略目标后，先后投资了两家生物公司——Microphyt、Debut。据公开资料显示，Microphyt公司的主要业务是用专利的低碳工艺可持续地生产微藻，并将其转化为新的化妆品解决方案，提高化妆品的功能品质和活性特性，Debut则是一家专门研究新型成分和产品的生物科技公司，覆盖了从研发、配方、临床试验到制造全产业链。

在中国市场，欧莱雅通过BIG BANG项目关注本土科技公司。据悉，BIG BANG项目为欧莱雅对初创美妆科技公司的孵化平台，于2020年6月启动，孵化对象主要集中在人工智能、虚拟人物、智慧供应链、肌肤检测技术和生物合成技术等方面掌握前沿技术的新锐初创企业。此次投资的杉海创新，正是欧莱雅2022年BIG BANG的获胜企业。

企查查显示，深圳杉海创新技术有限公司由哈尔滨工业大学（深圳）教授、博士生导师张嘉恒于2017年创立于深圳，专注于前沿的超分子化学的发展和应用，其突破性的智能自组装技术让此前难以实现的原料成分组合成为可能，从而产出具有更高功效和生态可持续的终端美妆产品。

欧莱雅方面表示，本次合作将使欧莱雅能够充分释放原材料的潜力，克服已知的局限，如不兼容性、不稳定性和活性物的难以递送，开发出更具广泛裨益的应用于皮肤、头发和头皮的创新产品配方。

另一类受到国际巨头青睐的企业则是在细分赛道占据先发优势的本土品牌。纨素之肤CODEMINT，成立于2021年，产品定位为纯净美妆，该概念起兴起于欧美，强调成分的安全、无毒、天然，这也是近年来一种新兴的美妆消费概念和新的方向。据悉，2021年中国纯净美妆市场规模总体只有不到100亿元，天猫数据显示，到2024年，天猫纯净美妆市场规模预计达40亿元以上，雅诗兰黛或许正是看到了市场机会。

此外，吸引雅诗兰黛投资CODEMINT的原因，还有其创始人周扬青的网红背景外。从股权信息看，周扬青为品牌大股东，持股比例为43.18%，第二大股东Calla LLC（美国）持股8.64%，全球最大化妆品代工企业之一的科丝美诗（中国）持股6.48%。

借力国货品牌开拓本土市场

近年来，国内美妆市场兴起科技护肤 、精致护发、纯净护肤等细分新趋势，国际美妆集团对此的反应相对滞后，而中国美妆新锐品牌展现出的对年轻消费群体的敏锐洞察和极强的号召力，以及在细分赛道的优势，让国际巨头们无不感到危机。

以2021年下半年爆火的“早C晚A”这一护肤理念为例，在嗅到市场趋势后，珀莱雅、修正、美康粉黛等品牌迅速在各平台上线“早C晚A”套装，在敏感肌赛道，国际品牌也落后一步，以薇诺娜为代表的国产品牌独占先机。

2019年11月，以玻尿酸起家的华熙生物在科创板成功上市，胶原蛋白领域的巨子生物在去年正式在港交所主板上市，成为港股“胶原蛋白第一股”。据统计，2022年国产品牌中有3家企业营收超过40亿元，营收达到20亿-40亿元的有6家，10亿-20亿元营收规模的则有24家。

这或许是国际巨头转变投资方式的原因之一，国货美妆企业正迅速崛起，与其延续过往的扼杀式收购，不如以少数股权投资换取所需资源。回顾被欧莱雅收购的美即、羽西、小护士等本土品牌，在加入巨头版图后非但没能逆袭，反而一步步走向没落。其次，经过在中国市场数十年的布局，国际巨头的品牌矩阵已经趋于完善，美妆科技公司作为产业链上游企业，与国际巨头之间并没有直接竞争，国际巨头们看中的并非他们的品牌势力，而是研发实力，因此以少数股权投资即可换取深度战略合作。

正如欧莱雅集团全球研发、创新和科技事务副首席执行官Barbara Lavernos所言，“中国快速发展且独特的初创企业生态对欧莱雅的未来创新战略至关重要。凭借杉海创新在美妆领域全球领先的超分子技术应用，我们将合作赋能，在美妆市场给消费者带来突破性的全新功效。我们很高兴与杉海创新的前沿团队在美妆相关领域建立独家合作伙伴关系。”

面对势如破竹的国货新势力，另一国际巨头法国皮尔法伯集团则选择与本土品牌战略合作，共同拓展中国市场业务。10月10日，橘宜集团与法国皮尔法伯集团（PIERRE FABRE LABORATORIES）宣布，双方将基于“馥绿德雅（René Furterer）”品牌达成长期战略合作伙伴关系。馥绿德雅是皮尔法伯旗下专注于头发及头皮护理的高端皮肤学护肤品牌之一，于1957年创立。根据这项协议，橘宜将长期全权负责该品牌在中国的全部业务。

来自法国的皮尔法伯集团是全球第二大皮肤学护肤品集团，也是法国第二大私营制药集团。集团拥有雅漾（Eau Thermale Avène）、康如（Klorane）和护蕾（Ducray）等全球知名品牌外，同时在制药、消费者健康等多个领域有超过60年的运营经验。橘宜集团作为中国领先的多品牌美妆集团，已成功打造橘朵和酵色两大彩妆品牌，并通过收购美妆工厂、自建实验室等，建立起集产品研发、生产、营销和销售于一体的高效产业链能力。

据介绍，通过此次战略合作，皮尔法伯集团将授予橘宜集团“馥绿德雅”品牌的独家许可，橘宜将长期全权负责馥绿德雅品牌在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面。馥绿德雅品牌仍由皮尔法伯集团全权持有，并将继续由皮尔法伯在法国生产。

此外，橘宜集团和皮尔法伯集团将在产品研发领域展开深度合作，依托皮尔法伯强大扎实的研发实力和橘宜对本土市场的洞察，开发亚洲专研产品，以更好地满足亚洲消费者的洗护需求。

皮尔法伯集团将授予橘宜集团“馥绿德雅”品牌的独家许可。

“此次合作是双方优势与资源的完美结合。馥绿德雅品牌起源于巴黎高端美发沙龙，如今已经积淀超过半个世纪的品牌历史和技术传承。与此同时，皮尔法伯集团以制药级的研发实力为基础，为品牌提供了先进的活性成分与前沿的配方科技。结合橘宜集团在中国市场领先的消费者洞察力和渠道营销资源，我们相信，此次合作将会推动馥绿德雅成为中国最受喜爱的高端头发及头皮护理品牌之一。” 橘宜集团总裁刘晛表示。

“橘宜集团具备业界领先的品牌打造和推广能力，在包括直播等全媒介和全渠道都拥有卓越的市场营销和销售实力。我们将结合馥绿德雅对护发的愿景、我们在研发方面的竞争力与橘宜集团的专业洞察和能力，将我们的品牌在中国推向新的高度。”皮尔法伯化妆品公司首席执行官Frédéric Ennabli表示，继在今年六月开设上海创新中心及庆祝雅漾入驻中国20周年后，这一合作再次突显了皮尔法伯集团对中国市场的高度重视和期望。

南都记者 马宁宁 实习生 魏珊珊 发自上海