okx

拆解“食疗”养生吸金生意:黑芝麻“三巨头”卷向新阶段

36氪 品牌

图片来源@视觉中国

文 | 鲸商,作者 | 三轮

食疗不仅是国内老年人刻在DNA里的选择,也逐渐成为当代年轻人养生的必选项。而黑芝麻糊作为缓解年轻人脱发、养生焦虑的产品之一,在当下仍有巨大的发展潜力。

据36氪报道,新中式健康零食品牌“老金磨方”近日完成第二轮总计数亿元的融资。

前不久,五谷磨房也发布了2022年年度财报。这家从深圳开始,进军华北和华中地区,已经在三百多个城市建立了三千多个线下销售网点。在2022年,公司实现收入同比增加7%至17.2亿元。

此前的疫情让更多人开始关注健康。现在,随着疫情结束,线下消费场景复苏,食补养生类产品迎来新一轮的机遇与挑战。

在新中式健康零食品牌中,老金磨方和五谷磨坊等品牌的产品技术含量并不高,与其他品牌产品的同质化程度较高。这几个食补品牌在产品矩阵和商业模式上,相对常规,没有形成绝对的壁垒。加上破壁机的普及,新锐品牌的崛起,头部谷类食补品牌的挑战将越来越大。

老品牌陷入“困局”

所谓食疗,即在中医药理论的指导下,将药食同源的食物或中草药制为食物,满足消费者在保健康复等层面的需求。

伴随着年轻人的养生潮,食疗逐步有了更多细分的发展机会。不少商家开始思考,年轻人在繁忙的工作之余,如何高效地完成食疗养生?经过几轮产品迭代,食用方便快捷,还能随心搭配的五谷养生粉,成为了许多消费者的“心头好”。

据艾媒咨询报告,在食疗、运动、中医调理等众多养生保健方式中,食补方式占比最高,达57.8%,其次是膳食补充剂和运动健身。

2021年双11天猫平台增长率TOP10品类中,食补粉品类销售额同比增长率达5145.06%,销量远高于其他热门品类。未来,随着消费者对健康养生的需求升级,食补行业的市场规模仍有较大的发展空间。

行业前景有目共睹。加之消费者不断提升的健康意识,大批无添加、重视营养配比,同时可饮用的营养便捷类冲泡产品出现在消费者视野中。

而在该赛道最早的一批玩家中,南方黑芝麻承载了许多80年代消费者的“童年记忆”。如今,南方黑芝麻已是国内冲饮分赛道的龙头企业。糊类市场占有率达到了40%,更是长期占据该赛道第一的位置。

南方黑芝麻虽作为行业领头羊,但其产品屡屡被消费者称为“新瓶装旧酒”,相对陈旧的包装、传统单一的口味,以及芝麻含量过低等问题,让南方黑芝麻较难获得年轻人的青睐。

加之破壁机等小家电的兴起以及线下市场磨坊的普及,无疑更是加大了对糊类消费市场的冲击。并不是黑芝麻与大众渐行渐远,而是消费者对黑芝麻糊选择变得越来越多样化。

后来,南方黑芝麻转向饮品、烘焙赛道,但效果平平。其推出饮品品牌“黑黑”不仅没能复制南方黑芝麻的战绩,目前的消费心智也相对较低。最终,南方黑芝麻回归主业,于2021年推出面向年轻人群的“黑养黑”品牌。包括黑芝麻丸、黑芝麻代餐粉、黑芝麻糕、黑芝麻饼、黑芝麻浆等产品。目前,从其线上平台来看,黑芝麻丸销量较为可观,其他产品仍反响平平。

其实,目前南方黑芝麻所涉及的农业种植硒食品、电商服务行业、新能源锂电,都是成本高利润低的产业。而传统的食品业务才是南方黑芝麻的支柱。在其2022年半年报中,食品行业的毛利率在31.7%,糊类冲饮产品的毛利率更是达到了52.2%,而作为主营的电商毛利率为-1.07%。2021年电商的毛利率也仅为4.8%。

更值得注意的是,最近几年,南方黑芝麻的支柱产业在新锐品牌的侵袭下,略显被动。除了传统豆奶企业维维、黑牛等品牌加码食补产品,还有五谷磨房、老金磨方、张宝山等品牌大力发展。

食补赛道中的谷类食品已充满各色玩家。所以南方黑芝麻才会迫切地寻找“第二增长曲线”。然而,能守住“大本营”也需要花费一番心力。

新品牌加速“内卷”‍‍‍‍‍‍

在一众新势力品牌中,成立于2006年的五谷磨房势头较猛。其主要生产和销售谷物、豆类、坚果、水果为原料的健康食品。五谷磨房在2018年12月以第二大天然营养食品公司成功上市。

新国货研究院报告:五谷食补‍

但正好赶上疫情的五谷磨房,在随后的几年营收并不稳定:2019年总营收17.84亿元,2020年总营收14.39亿元,2021年总营收16.1亿元,2022年总营收17.2亿元。

与此同时,五谷磨房在2020年同期亏损1445.2万元,2021年成功扭亏为盈。五谷磨房的销售毛利率多年保持在70%左右,单这一项在业内也算得上头部水平。但其仍多年亏损,主要是因为其高额的销售及分销开支和渠道布局。

2020年和2021年,五谷磨房的销售及分销开支分别为9.67亿元、9.54亿元;分别占营收比重为68.63%、59.3%。虽有下降趋势,但仍占据了营收的半数以上,对五谷磨房盈利增长构成压力。

而在渠道层面,五谷磨房销售渠道分为线上和线下,线下有直营专柜及经销商两个渠道,线上则包括京东、天猫等电商平台以及微信会员店。截至2022年上半年,五谷磨房在国内的直销门店数量为2234个,与去年同期相比下降了17.4%。同时也让五谷磨坊的营业额,下降了16%。

线下渠道受阻,五谷磨房便开始多点布局线上。其以传统电商平台为主,兼顾抖音、快手等短视频平台。线上平台销量渐长,但随之而来的线上线下售价不同意问题,又让五谷磨房陷入舆论漩涡

同时,线上渠道的流量费用水涨船高,产品特色不明显、无法精准捕捉新人群需求等问题,也让五谷磨房感到焦虑。

反观成立于2011年的老金磨方,是一家集研发、生产、销售于一体的健康食品企业。公司从原料种植、采购、到自有工厂生产加工、自建科技产业园区等各阶段,布局全产业链。

旗下品牌“老金磨方”始于1912年,主要产品为各种营养口味芝麻丸、五谷杂粮冲饮、健康谷物茶等。其官网显示,老金磨方目前拥有缤纷羹藕、地道茶饮、东方潮丸、夹心软糖、经典膏滋、休闲零食以及营养金粉等七大系列产品。

早年间,老金磨方一直跟随五谷磨房的脚步做产品,因此销量一直被打压着。但后面老金磨方找到了健康食品的新卖点,把黑芝麻丸做成健康零食的思路,打造成爆品。

该产品以江西黑芝麻、东北黑豆、黑龙江黑米、青海黑果枸杞、新疆桑葚等五种黑色食材制成。从2019年起至2022年,连续4年获天猫黑芝麻丸销量第一。这也让老金磨方成为中式滋补类目的头部品牌,其五谷粉的销量也随之暴涨。

目前,老金磨方已相继进驻沃尔玛、家乐福、盒马、麦德龙、永旺、胖东来、物美、联华、大润发、罗森、全家、711、海王星辰等渠道,覆盖百货、商超、便利店等各种业态,覆盖全国30余个省市自治区。

老金磨方在36氪的报道中表示,未来,将继续加大产品研发投入,以药食同源为基础研发出更多新中式健康零食,积极布局大健康产业。

不过,老金磨方也有和五谷磨房同样的问题,即如何持续吸引年轻人,保持产品生命力,以及根据不同食补场景研发新产品的难题。

黑芝麻“三巨头”PK走向

五谷粉品牌,都以“药食同源”作为卖点,吸引消费者下单的同时,会给品牌打造一个传统中式形象。日后想要实现品牌年轻化,存在较大难度。并且食疗讲究持之以恒,短期内无法见效。五谷粉通常是把所有原料磨碎,以便于吸收。针对这一点,营养专家一直存在争议。

南方黑芝麻、五谷磨房和老金磨方,都会通过小红书、抖音、微博等充满年轻人的社交平台,来宣传五谷养生粉的制作以及功效,搭配营养学、健康行业等知名专家,来为消费者科普,加强品牌心智建设。

其中,五谷磨房对外宣传时,还着重强调自己核心食材自建基地、天然无添加等品牌调性,想要进一步把产品与健康捆绑在一起。可对于知道了配方,且追求性价比的消费者而言,与其成为五谷磨房长期的会员,不如买一台破壁机自己来打粉。

不过,近几年也有不少科普自媒体对诸多保健品逐一击破辟谣,像五谷磨房这类普通的养生食品,也很难再过多围绕食疗功效做产品宣传。

在2021年,五谷磨房旗下的一款红豆薏米粉被检出大肠杆菌超标。食品中检出大肠菌群不合格提示食品可能受到肠道致病菌污染,人食用后可能会出现呕吐、腹泻等消化道症状。

从消费者的角度来看,五谷磨房的健康养生概念也被打上了个问号。

在这种情况下,五谷磨房推出“健康代餐”的品类来迎合市场趋势。目前从五谷磨房的官方店铺可以看到已经有不少代餐产品,其中也有月销量达10万的爆款。如今代餐食品已经成为又一千亿市场,五谷磨房能否抓住这个风口尚且有待观察。

另一方面,在各大电商平台和线下商超中,还有很多个人品牌或区域品牌。比如“老谢五谷磨房”“晚桔”“养生之家五谷磨房”等。部分产地直销的商家会在直播和产品介绍页中,展示出自己的种植场地,以获取消费者信任;或通过年轻化的包装,来吸引消费者下单。

无论是老字号,还是新消费品牌,在产品层面都有难以精准找到消费痛点,快速迭代产品的的问题。接下来,如何面同质化竞争加剧、渠道拓展效率提升难等问题,考验着五谷磨房们的战略调整的应对能力了。

相关内容

扎实推动高质量发展在湖南农信系统落地生根

洪 樱 成依潇 刘雯娟 黄利飞 新型农业经营主体贷款余额177.2亿元,累计涉农贷款余额达6264.5亿元; 普惠型小微企业贷款余额达2182亿元,支持普惠型小微企业户数50.8万户; 新版手机银行客户数1244万户,收单商户数79万户,线···

全国港口前三季度吞吐量出炉

1-9月,全国港口集装箱吞吐量前10名分别是:上海港(第1)、宁波舟山港(第2)、深圳港(第3)、青岛港(第4)、广州港(第5)、天津港(第6)、厦门港(第7)、苏州港(第8)、北部湾港(第9)、日照港(第10)。图片来源于港口圈1-9月,···

定安打出组合拳推动知名企业纷纷落地

海南日报记者 李豌 特约记者 孙国富蜜雪冰城全球供应链总部基地和全国冷链物流总部基地项目、煌上煌集团……近年来,大企名企纷纷落地定安。国际投资单一窗口综合管理系统数据显示,2020年5月至今年9月,定安县在库项目36个,签约金额达158.9···

45年·45人·45个典型改革案例丨熊维政:一定要把信阳茶油做上市

□本报记者 胡巨成 刘宏冰潜心医药行业40余年,将一家作坊式医药小厂,做成大别山革命老区和全国贴膏剂药业首家上市企业,打造出“百亿级贴膏剂生产基地”的羚锐制药前“掌门人”熊维政,在他60岁时急流勇退,放手交棒,转身创办了信阳信锐油茶股份有限···

山东区划设想,二分滨州,组建渤海市,利津改区,邹平与高青互换

近年来,随着我国产业结构的不断调整,经济增长方式也在持续优化,特别是随着交通等基础设施的完善,区域经济开始朝着一体化发展方向迈进。如果用《射雕英雄传》中的一句话来形容,江苏是“东邪”、广东是“南帝”、四川是“西毒”,那么山东则是“北丐”,此···

为什么河南经济是最没有希望的?上车,带你深度了解河南的问题

“河南小孩出生就是为了离开河南”,这是我最近一个关于河南经济评论文章下点赞最高的评论。这句话我深深刺痛着自己,因为我自己就是河南人,深知这里面包含了多少无奈和心酸。当人们在聊地域之争的话题时,大家都会为自己的省份争辩几句,然而只有河南人,会···

关注双11丨“88VIP”淘宝天猫全网商品都能用花呗分期免息

2023天猫“双11”活动今晚8点正式开始。今年“88VIP”大额券总规模达到200亿,用户可领券额度最高可达860元。支付宝针对“88VIP”淘宝天猫用户还推出花呗分期免息服务,消费者购买大件商品又多了一重实惠。“88VIP”用户购买单价···

每日新闻,60秒知晓世界热点

2023年10月31日,星期二,农历九月十七1、31省份前三季度人均可支配收入公布:上海北京首超6万元位居全国前列,浙江天津江苏同属4万+梯队紧随其后;长三角万亿城市经济三季报:合肥增速第一,宁波增速超上半年;2、工行、农行、中行、建行、邮···

2024年城乡居民参保调整,一次性补缴5.9万,每月能领2300元吗?

随着时间的推移,社会保障制度也在不断地完善和调整。2024年城乡居民参保也将迎来新的一轮调整。据相关政策规定,未来居民参保需要一次性补缴5.9万,每月能领2300元。这个政策引起了很多人的关注和讨论。对于这个政策,有些人认为一次性补缴5.9···

老百姓:第三季度净利润同比增长32.78% “聚焦发展”战略优势凸显

中证网讯(记者 段芳媛)老百姓10月30日晚间披露2023年第三季度报告。公司前三季度实现营业收入160.42亿元,同比增长16.44%;实现归属于上市公司股东的净利润7.17亿元,同比增长17.54%。其中,第三季度实现营业收入52.31···

紧抓机遇开展差异化竞争 骆驼股份积极开拓国际市场

骆驼股份 黄剑波/供图 彭春霞/制图证券时报记者 韩忠楠越来越“卷”的新能源汽车赛道,既充满挑战,也酝酿着新的机遇。近期,受益于华为与赛力斯联合打造的全新问界M7的热销,与之相关的汽车产业链在A股市场的热度也随之升温。这当中,为问界M5/M···

宝山罗店:罗南二村 半年跌幅近乎恐怖 郊区老破小太可怕

前几天,我们写了几个宝山区二手房系列,美兰湖板块的万科琥珀郡园以半年跌幅近五分之一位列榜首,我以为就是跌幅极限。然后,今天现场去看了位于美兰湖南侧的罗南新村,在那周围详细地看了看,然后比较了一下罗南二村最近成交与4月份左右的成交记录,愕然发···

压倒许家印并不是造车,而是恒大童世界,砸几千亿搞了十几个鬼城

恒大集团以其高调的投资和建设项目而闻名,最近引起了人们的广泛关注。与传统地产业务不同,恒大集团的新尝试是在娱乐旅游领域建设恒大童世界。这一巨大的投资计划引发了广泛的争议和讨论。恒大童世界的建设规模之大令人瞩目。据报道,恒大集团计划投资数千亿···

《人民日报》警告奏效?98款,突破1亿台!华为正式宣布

导语:在科技的浪潮中,华为从遭遇“极限施压”,到芯片突破和鸿蒙生态的自研,始终展现出卓越的技术实力和坚韧不拔的创新决心。华为面对挑战:技术封锁与自主创新在2019年,《人民日报》发送《人民日报评华为遭"极限施压":科技自立,时不我待》一文,···

中国钢铁大王戴国芳,入狱5年东山再起,再造500强民企狂赚1957亿

他从一个收废品的穷小子,摇身一变,登上了中国400富豪榜。他的钢铁厂年销售额已超过1个亿,手下员工超过1千人,他就是钢铁大王戴国芳但是这个钢铁界的王者,却因为一时错误,被捕入狱,还坐了5年牢。出狱后,他不忘初心重操旧业,不仅再次创办炼钢厂,···

油价暴跌倒计时,专家透露:11月国内高油价将消失!

随着外资油站的进入,国内加油站市场的竞争格局正在发生重大变化。近日,多位专家在接受记者采访时表示,预计11月国内高油价将不复存在。这一预测的背后,是外资油站的入驻带来的市场冲击和国内油价的持续波动。外资油站的进入,打破了国内加油站的垄断格局···

共话中国经济新机遇丨专访:中国经济展现出发展韧性

新华社日内瓦10月30日电 专访:中国经济展现出发展韧性——访联合国贸发会议资深经济学家梁国勇新华社记者陈斌杰联合国贸发会议资深经济学家梁国勇日前接受新华社记者书面专访时表示,中国经济今年前三个季度的增长态势展现出了发展韧性和潜力。中国国家···

润达医疗:目前在上海、北京等地区部分医疗机构已开展LDT相关业务的试行

润达医疗近期接受投资者调研时称,目前在上海、北京等地区部分医疗机构已开展LDT相关业务的试行,公司在上海等地区积极和相关部分医疗机构展开合作,共同推进LDT相关业务在医疗机构的开展。未来随着相关政策法规进一步完善,LDT相关业务将给公司带来···

国航率先公布第三季度财报,疫情后首度扭亏

在阅读此文之前,希望用您发财的小手点一下“关注”,文章内容来源于网络但是最后会有小编的个人感悟,如有不足之处可以评论指出,谢谢您的支持。民航行业近期公布的积极消息显示了行业的积极向上趋势。多家航空公司在财报中宣布扭亏为盈,旅客运输量也逐步恢···

竹塑革命!中国发改委推动“以竹代塑”三年行动计划。

近日,中国国家发展和改革委员会发布了一份重要通知,名为《加快“以竹代塑”发展三年行动计划》,这一举措旨在推动“以竹代塑”产业体系的快速建立。这个消息将给与竹制品、造纸等行业密切相关的产业带来利好消息。竹子作为中国特色植物,广泛应用于造纸、包···