Nike市场营销体系三部曲-从经验主义到数据智能驱动动态管理阶段

引子

身处行业，一直在持续积累素材，洞察细节，多年前参与Top体育用品品牌的市场营销，供应链体系的数据智能驱动变革，对比当时的国内同行的数据驱动能力，差距之大，感触颇深。也一直希望可以比较全面的回顾Nike在营销体系从经验主义到动态管理的数据智能驱动的CDA阶段的变革全过程的一些重要事件。(回顾和总结中难免有遗漏和错误理解之处，也考虑到本人对与行业的理解的能力有限，不足以及错误之处看看后续是否再找机会进行修正。)

今天终于有个机会和时间，能够把所有的线头通过时间线串联起来，我们可以看到Nike借助面向消费者导向的组织变革，模式变革和数字化转型变革，这个过程体现了Nike在数字化管理体系上的重大转变:

即从定期计划转变为动态管理,从人工预测转变为数据驱动,从部门运作转变为跨部门协同。这使Nike可以在市场的高速变化下快速响应各类需求,在产品供给与客户体验上具备了持续优化的能力，相信这些点点滴滴的关键回顾可以为有兴趣的读者带来一些借鉴。

开篇之序曲

Nike的市场营销管理体系由最初的经验主义,发展到Gameplan Calendar的系统化计划,当鞋服行业遭遇到2008后奥运时代的萎靡，高库存让Nike进行了深度思考如何真正可以拿到消费者的一手数据，DTC模式的转型计划应时而生（原计划到2017年完成DTC转型），在Gameplan Calendar阶段的末段发生，也恰逢AI，算法和数据智能崛起，历史再次到了一个新的起点，推动Nike进入到CDA的数据与技术驱动的阶段。这使Nike的营销决策和响应速度不断提高,实现动态管理，更能实时匹配每个客户的个性化需求。Nike的这个做法也为其他企业通过数字化转型提供的动态管理能力树立了很好的参考路标。

三阶段概述：

第一阶段：经验主义阶段 （1990年之前）

1990年以前,Nike的市场营销活动主要由品牌部、产品部和渠道销售部门独立推动与执行。各部门主要依靠市场经验和主观判断确定营销方向与投入,缺乏系统性的规划与管理。

第二阶段：传统市场营销管理体系- Nike Gameplan Calenda （1990-2018）

Nike Gameplan Calendar是Nike于1990年推出的传统市场营销管理体系,在此之前,Nike主要采用经验主义的方式开展市场营销活动。Gameplan Calendar使Nike的市场营销出现系统化的年度计划与管理,但仍主要依赖人工经验判断与定期研究。响应速度与个性化体验相对较差。但是在当时仍然是行业里最先进的模式。从forecasting，demand planning到GTM，除了智能算法外，已经实现了从amount到quantity，从预测到上市全流程的S&OP的业务运营和数据分析的体系和支撑。

1990年,Nike推出Gameplan Calendar系统,开始实施系统化的年度营销规划。主要包括:

(1)市场调研阶段:开展消费者与市场调研,获得定性洞察作为下一年度计划的依据。

(2)方案规划阶段:由高层领导根据调研洞察确定下一年度的营销主题和关键举措。

(3)项目设计阶段:各部门根据高层规划设计具体的营销活动和执行计划。

(4)预算提报阶段:各部门提报下一年度的项目预算,高层审核并最终确定营销预算。

(5)执行管理阶段:各部门根据计划和预算执行营销活动,品牌部门负责监督与管理。

第三阶段：Consumer Direct Acceleration,数据与技术驱动的市场营销管理体系

2018年,Nike推出Consumer Direct Acceleration,开始从数据与技术驱动的角度重塑市场营销管理体系。CDA由计划主导转变为动态管理,由组织优化转变为协同工作,由人工智能转变为数据与算法驱动。

第二部分：正文：

重头戏 之Nike Gameplan Calenda 阶段：28年担当重任

下面我们来看看具体gameplan的一些具体阶段，组织，供应链计划，数字化转型变革的一些细节，应该对鞋服行业的从业者有一些借鉴意义。

正如前面所述,Nike在Gameplan Calendar的制定过程中广泛采用了CAM、CAD、RLF、POSTCAD、SIM、GTM、OB和CSI等多种方法与工具:

1. CAM:通过研究消费者需求变化,为Gameplan Calendar提供方向。

2. CAD:根据节日等制定消费者活动日历,为Gameplan Calendar提供时间参考。

3. RLF:参考历年同期数据和活动,为当前Gameplan Calendar提供比较基准。

4. POSTCAD:根据市场反馈制定后续活动日历,延长Gameplan Calendar效果。

5. SIM:开展情景模拟分析市场变化,为Gameplan Calendar选择最优方案。

6. GTM:建立增长趋势模型预测市场销量,为Gameplan Calendar提供重要输入。

7. OB:统计各品类历史与预测销量,为Gameplan Calendar提供基础数据。

8. CSI(消费者洞察指数):开发洞察指数分析市场变化趋势,为Gameplan Calendar提供支持。

这些方法的广泛运用,使得Nike的Gameplan Calendar既具有科学性又不乏灵活性,能够准确匹配市场变化与消费者需求,为Nike的市场扩张和销量增长提供有力保障。而Nike在这些方法与工具的运用方面也积累了丰富的成功经验,。

运用这些方法与工具,大大提高其需求计划与营销方案的专业性与准确性。企业在与市场环境变化与消费者需求的适应性方面具有更强的竞争优势,为拓展业务规模和增加收入创造有利条件。

借鉴意义：

Nike在Gameplan Calendar中广泛和成熟的方法运用,的确为其他企业的品牌营销与需求管理提供了很好的学习案例与借鉴对象。这些方法的学习与运用,将有助于其他企业进一步提高其市场营销与销售计划的专业水平与战略高度。

Nike Gameplan Calendar的制定过程是一个连续不断的循环过程,没有绝对的时间表（大概是15.5个月之前进行CAM）,但大致可分为以下几个阶段:

1. 上半年(1-6月)。Nike结合去年同期市场表现和当年战略重点,确定下半年Gameplan Calendar的总体方向和重点。

2. Q2季中(4-6月)。Nike完成下一财年广告营销预算的制定工作,为下半年Gameplan Calendar的具体活动方案提供资金保障。

3. Q3季初(7-8月)。Nike根据上半年市场反馈和销售数据更新分析,提出下半年Gameplan Calendar的活动构思和初步方案。

4. Q3季中(9月)。Nike对不同方案进行评估,从投入产出比等角度选择最优方案,并制定下半年详细的Gameplan Calendar执行计划。

5. Q4季初(10-12月)。Nike开展员工培训,配置内外部资源,为Gameplan Calendar的执行做好充分准备。

6. 下半年(10-12月)。Nike实施下半年Gameplan Calendar,通过在线监控系统监测活动进行情况和效果。

7.次年初(1-3月)。Nike开展下半年Gameplan Calendar的评估工作,总结活动效果和不足,为下一年的计划提供改进思路。

8. 全年。Nike根据活动评估反馈和当年市场变化,不断更新和改进下一年的Gameplan Calendar,使之更加符合市场需求。

上述阶段之间存在一定重叠,整个过程需要持续进行信息收集、分析和活动监测,并根据需要对计划与方案进行调整与优化。Nike Gameplan Calendar的制定具有高度连贯性,上下半年的计划与方案能够相互衔接和支持。这也使Nike能够高效统筹全年的品牌营销工作,充分激发市场潜力,实现公司销售目标。

每一季度都有一条gameplan，正常情况下是4个季度一起run。

Gameplan calendar阶段的数字化转型策略

第一部分：自主研发

为配合Gameplan Calendar的制定与执行,Nike近年来在数字化转型方面做了大量投入,采用了多种数字化系统和软件:

1. Nike+ App。Nike通过自己的App收集消费者运动数据和健康信息,为Gameplan Calendar提供第一手的数据支持。

2. Nike Vision API。Nike Vision API能够实时跟踪线上消费者浏览与购买数据,为Gameplan Calendar的方案评估与调整提供依据。

3. Demand Sensing。Nike开发的需求感知系统能预测市场需求变化趋势,为制定Gameplan Calendar提供重要参考。

4. Marketing Mix Model。Nike构建的营销组合模型能够评估不同营销方案的ROI,有助于Gameplan Calendar方案的评选。

5. Campaign Simulation。Nike采用的活动模拟系统能对不同方案进行效果预测,减少Gameplan Calendar执行过程中的失误风险。

6. Dashboards。Nike构建的各类Dashboard能实时监控品类销量、市场份额、消费者洞察等,为Gameplan Calendar的优化提供数据支撑。

7. AI技术。Nike采用AI与机器学习技术分析海量数据,洞察消费者与市场需求,为Gameplan Calendar的策划提供智能支持。

8. 云计算。Nike采用云计算服务进行数据存储、算法训练和计算,降低Gameplan Calendar制定过程中的技术门槛,提高工作效率。

9. 数字工作流。Nike建立数字化工作流协助Gameplan Calendar方案的审批与执行,简化各部门的协同工作,提高计划实施的速度。

综上,Nike大规模采用数字化系统、云服务与AI技术,不但提高了Gameplan Calendar制定的速度与效率,也使该计划在科学性、准确性与适应性上都有显著提高。这为Nike Gameplan Calendar的卓越表现和Nike品牌的市场主导地位奠定了坚实的数字化基础。

其他企业如果要在品牌营销与计划管理方面进一步发展,也需要加大对数字化系统和技术的投入与应用。只有拥有强大的数据分析与支持能力,企业才能制定出高质量的营销方案与执行计划,在市场竞争中获得持续的竞争优势。

第二部分：第三方套装软件

Nike的数字化转型不仅采用自主开发的数字化系统,也广泛采用第三方ERP与CRM软件提供支持,主要包括:

1. SAP ERP。Nike采用SAP ERP管理内部资源与业务流程,为Gameplan Calendar的资源配置与计划执行提供数字化支撑。

2. Salesforce CRM。Nike采用Salesforce CRM管理客户关系,收集销售数据与消费者反馈,为Gameplan Calendar的制定提供重要输入。

3. Adobe Marketing Cloud。Nike采用Adobe Marketing Cloud进行数字营销,提高广告投放精准性,为Gameplan Calendar发挥最大效果提供帮助。

4. Microsoft Azure。Nike采用Microsoft Azure云服务进行数据存储、算法训练和计算,为Gameplan Calendar的制定提供强大技术支持。

5. AWS数据库。Nike在AWS上部署大数据平台,用于收集和分析海量消费者与市场数据,为Gameplan Calendar提供数据驱动。

6. Tableau分析工具。Nike采用Tableau进行数据分析与可视化,将Gameplan Calendar相关数据转化为机会洞察,为战略决策提供依据。

7. Anthropic AI。Nike与Anthropic合作,采用其AI技术开展消费者情感分析,为Gameplan Calendar提供消费者态度的深入洞察。

除上述软件外,Nike还与IBM、Google Cloud等公司有广泛合作,不断丰富其数字化基础设施,为Gameplan Calendar提供更强大的数据与技术支持。而第三方软件的引入也避免了Nike自行开发所有系统所需要的巨大投入,实现了资源的有效配置与整合。

综上,Nike构建的“数字产业生态系统”为Gameplan Calendar的制定提供了全方位的支持。强大的第三方软件与自主开发系统相结合,使Nike在品牌营销与战略制定方面始终处于领先地位。这也让Nike能够以较小的投入获得超过投入产出比的高回报,为Nike Gameplan Calendar的成功提供重要基石。

借鉴意义：

其他企业如果想要提高营销计划的专业水平与执行力,也需要投入大量资源构建数字化生态系统。只有在技术与数据应用方面与行业领军企业缩小差距,中小企业才有机会在市场竞争中占得先机,实现超常规的业绩增长。

Gameplan calendar的组织协同机制

Nike Gameplan Calendar的制定涉及公司多个业务部门,主要责任如下:

1. 消费者洞察部门:负责运用CAM、CAD、CSI等方法开展消费者与市场研究,为Gameplan Calendar提供方向指引。

2. 产品部门:负责根据市场研究确定产品定位与组合,为Gameplan Calendar提供产品内容。

3. 营销部门:负责Gameplan Calendar的具体策划与执行,运用RLF、SIM、GTM等方法制定营销活动方案。

4. 财务部门:负责Gameplan Calendar相关投入产出分析和资金预算编制,为营销活动提供资金保障。

5. 销售部门:负责Gameplan Calendar的销售目标制定和管控,并根据执行情况进行监测与调整。

6. 战略部门:负责Gameplan Calendar的战略指导和年度计划协调,确保其高度契合公司发展目标。

7. IT部门:负责Gameplan Calendar相关数据采集、分析工具开发和系统搭建,为整个计划过程提供技术支持。

在数字化系统方面,主要责任如下:

1. SAP IBP:营销部门和销售部门共同负责。用于制定详细的销售目标和营销计划。

2. Nike+ App:IT部门和营销部门共同负责。用于收集消费者数据,为市场洞察提供支持。

3. Salesforce CRM:销售部门和客户服务部门共同负责。用于管理客户关系,收集消费者反馈数据。

4. Microsoft Azure:IT部门负责。用于存储和分析相关市场与消费者数据。

5. Adobe营销云:数字营销部门负责。用于提高广告投放精准度,为Gameplan Calendar实现最大效果。

通过多个业务部门和系统的密切配合,Nike Gameplan Calendar的制定才得以顺利实施。这也要求相关部门之间具有高效的沟通机制和数字化协同模式,才能避免信息孤岛,真正发挥多系统的协同效应,为Gameplan Calendar的科学性与准确性提供有力保证。

借鉴意义：

其他企业在推进策划管理数字化转型时,也需要建立类似的跨部门协作机制。只有各业务线与系统能够实现有效对接,企业才有可能在数据驱动与技术应用方面实现突破,使其品牌营销计划的专业水平和决策能力达到行业领先水平。这也是企业获得竞争优势和实现业绩提升的重要条件之一。

Gameplan calendar 中planning 计划是核心，这里选取DP和SNP给大家介绍一下：

在Nike Gameplan Calendar的制定与执行中,DP技术和SNP方法发挥了重要作用:

1. DP(需求计划)技术:

- 需求预测:Nike采用DP技术预测市场需求变化趋势,为Gameplan Calendar制定提供重要依据。

- 产品规划:Nike根据DP技术预测的市场需求制定产品开发计划,保障Gameplan Calendar有足够的产品支撑。

- 资源配置:Nike根据DP技术的需求预测结果进行内外部资源配备,为Gameplan Calendar的实施做好充分准备。

2. SNP(销售与运营计划)方法:

- 销售目标设定:Nike采用SNP方法制定Gameplan Calendar相关的销售目标,为执行效果的评估提供基准。

- 投入产出分析:Nike采用SNP方法分析不同营销活动方案的投入产出比,选择Gameplan Calendar的最优方案。

- 运营计划优化:Nike根据SNP方法制定的销售目标及投入产出分析结果优化相关运营计划,提高Gameplan Calendar的执行效率。

- 资金预算控制:Nike采用SNP方法进行财务预算和管理,为Gameplan Calendar的营销活动提供资金保障与支撑。

除DP技术和SNP方法外,Nike Gameplan Calendar的制定还广泛采用其他方法,形成了以“计划”为核心的企业管理模式。DP技术与SNP方法在其中发挥支柱性作用,分别从需求端和供给端为Gameplan Calendar的制定与实施提供重要保障。

借鉴意义：

其他企业如果想要加强对市场的前瞻判断和资源配置能力,也应积极引入DP技术与SNP方法。DP技术可以大大提高企业判断市场变化的准确性,而SNP方法能够帮助企业在投入产出比最大化的前提下制定各项执行计划。两者的结合应用必将使企业的资源配置与经营决策达到更高的科学化水平,为其获取市场先机与竞争优势创造条件。

因此,Nike Gameplan Calendar中DP技术与SNP方法的广泛运用,为其他企业在需求计划与营销管理领域提供了很好的借鉴案例。对DP技术与SNP方法的研究将有助于其他企业在数据分析与计划优化能力上不断提高,使其资源配置与营销方案都能及时响应市场变化,在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

Gameplan calendar 阶段后期产生的非常重要的组织-DSM

在Nike Gameplan Calendar的制定中, 需求及供应管理（DSM）团队(数字供应链管理)部门发挥了关键作用:

1. 需求预测:DSM部门采用预测分析工具预测市场需求变化,为Gameplan Calendar的方向确定提供数据支持。

2. 产品规划:DSM部门根据需求预测结果与产品开发周期制定产品供应计划,确保Gameplan Calendar有足够的产品资源。

3. 采购管理:DSM部门根据产品供应计划及时采购各类原材料,为Gameplan Calendar的执行提供保障。

4. 库存控制:DSM部门实施精细化的库存管理,既满足Gameplan Calendar的产品需求,又避免资金占用过高。

5. 生产调度:DSM部门根据产品供应计划和销售订单及时调度生产,确保Gameplan Calendar销售目标的实现。

6. 供应链协同:DSM部门与各供应商实现数字化协同,提高Gameplan Calendar相关产品和服务的交付速度与质量。

7. 成本控制:DSM部门利用数字化系统对各类成本进行严密监控,为Gameplan Calendar的投入控制提供依据。

除上述职能外,DSM部门还通过SAP IBP等软件实现对Gameplan Calendar的支持。例如,利用SAP IBP的供应链计划功能协调内外部资源,确保Gameplan Calendar的顺利执行。

综上,DSM部门通过对市场需求的预测、产品供应的管理和成本的控制,为Nike Gameplan Calendar提供了全链条上的支持。高效的数字供应链让Nike能够在准确判断市场变化的同时迅速响应,满足消费者需求,实现更高的客体满意度。这也使得Nike Gameplan Calendar在营销计划的科学性与可执行性上获得进一步提高。

借鉴意义：

其他企业如果想要加强对市场变化的 adaptability,也需要加强对数字供应链的建设。只有在需求预测、产品供应和成本控制等方面实现数字化和自动化,企业才有可能在激烈的市场竞争环境下实现快速响应,满足日益细化的客户需求。这也将是企业obtain竞争优势和实现盈利提高的重要手段。

因此,Nike Gameplan Calendar中DSM部门的重要作用为其他企业在数字化供应链建设方面提供了很好的借鉴。要想加强企业对市场变化的判断力和响应速度, Digital SCM必将是不可或缺的关键要素之一。其在企业战略计划与营销管理中的重要作用也值得其他企业进一步挖掘与运用。

第三部分：重头戏 之 数字化和前瞻性的“Consumer Direct Acceleration”,CDA。

Nike的Consumer Direct Acceleration(CDA)于2018年正式启动,主要包含以下阶段和内容:

1. 消费者数据整合阶段(2018年):Nike合并所有消费者数据资源,建立客户数据平台,以实现单一客户视图。这为后续的个性化营销奠定了数据基础。

2. 数字内容与社交媒体阶段(2018-2019年):Nike加大对数字内容的投入,发布AR试穿镜等创新体验,并通过社交媒体进行流量导入与社群运营,打通线上线下的客户体验。这进一步强化了Nike的数字内容优势。

3. 算法模型开发阶段(2019年):Nike利用机器学习和深度学习技术开发各类算法模型,以更好地预测客户需求和推荐个性化产品。这使Nike的营销决策由主观转变为数据驱动。

4. 业绩监控与优化阶段(2019年):Nike建立实时的数字化业绩监控系统,可以随时检测关键业绩指标的变化并作出优化调整。这使Nike的营销活动由事前控制转变为动态管理。

5. 组织重塑与协同阶段(2019年至今)