作者丨李克
裁员、闭店、资本撤退……2022年的新消费，满是萧条。
都说新消费进入了下半场，的确，从火热到寒冬，新消费从野蛮生长进入了变革期。
在李克老师看来，进入下半场的新消费，虽然市场充满了不确定，但仍是夜空中的那一颗星，黑暗中的那一抹亮光。没有一个冬天不会过去，当烟火气重新升腾起，新消费也从低谷期蓄势抬头。
在第五届中国快消品大会现场，有幸请到了李克先生，作为行业内的资深烟草人，被业界称为“烟茶第一人”，中国销量前四位的高价烟“和天下”、“大重九”、“天叶”、“黄鹤楼1916”全部由李克先生参与开发设计。在会议现场，李克先生以“新消费品下半场的十点认识”为主题做了精彩分享。
以下为李克先生的演讲内容，整理成文，以飨读者（因演讲时间有限，李克老师十点精彩内容未能在会议现场充分体现，经李克老师授权，以文字形式呈现，部分有删改）。
媒体平台名字是“新经销”、大会主题是“新纪元”，说的都是新。
遇到新的事情，我都觉得太难了。可是不管怎么难过，我们总得过下去，所以总是要去找一些亮点。我脑袋中闪过的第一句话：层层的黑夜，都是黎明的前昼；第二句话：尼采说：“在自己的身上，克服这个时代。”
所以，新消费品进入了下半场，这是我从电子烟的角度取的名字。
在电子烟的上半场，出现了市值7000亿港币的思摩尔，出现了市值500亿美金的悦刻。我年轻入行时，做品牌要30年、甚至50年；等到阿里、腾讯出来做品牌，做成一个真正成规模体系的品牌，需要10年；等到美团、字节跳动出来成规模、成体系，需要5年。像元气森林、悦刻、钟薛高，他们只需要两三年就名满天下了。在我入行年轻的时候，我觉得这是一件完全不可以理解、不可思议的事情。
所以我们这一代人再回来二次创业的话，机会在哪里？在下半场。
独特性
新消费上半场鱼龙混杂，胆子大就敢冲进来，带着互联网的知识，带着3C电子知识，带着新的知识呼啸而来，别人是竞争不过的。所以“变”和“新”是最好的利器。
所谓的畅销品和爆品，都是速生速死，我的人生经验告诉我，这辈子来的快的东西都是灾难，比如台风、地震、泥石流，凡是来得快的，对我们的人生都是灾难。
而对我们人生最有益的东西，第一是读书，第二是锻炼身体，这是一辈子的事，绝不可能一年半载就能起效。那为什么到开发产品的时候，我们就要求“快、快、快”呢？
所以，我的人生经验来说，做产品，一定要静下心来，不是和竞品比，不是找点差异化就可以了，今天这个时代，差异化是远远不够的。
乔布斯说：“我从来不做市场调研”。并非不做市场调研，而不是傻乎乎地去亚马逊、淘宝看当下什么产品卖得好，就做什么产品，而是要做独特性。
比如茅台，离开了茅台，就酿不出茅台，这就是它的独特性。开高端餐馆，我深深地懂得一个道理，最顶级的餐馆和最大众的快餐店，满足食客的要求是一致的，那就是吃饱。我觉得开餐馆最重要的就是四个字：开胃、下饭。
但是高端餐厅，一定是商务宴请，这种场合下是要谈工作，他没有心思在餐桌上，频频在端杯，酒不喝懵都不好意思跟客户说，“这个事你一定要帮我办”。
所有的酒，比如白酒，喝醉了，喝吐了，第二天照常上班，三个字：不上头。东北20块一斤的纯粮米酒也说：保证不上头。所有中国高端的白酒，谁离不上头离得最近？就只有茅台。所以它说“好酒喝出健康来”，大家就相信它，愿意跟着它往前走。这就是茅台最可爱的地方，它有独特性。
共识效率
有了独特性之后，作为一个新消费品，我觉得是不是成为一个品牌，非常重要的标志，就是共识效率。
全社会看到你产品看到你品牌就会形成条件反射，做快消品必须要做到这一点。
比如：“博迪99，有事没事啪一口”。
有一天梁宁从北京过来，梁宁妹妹说，“大哥你应该做个小视频。”于是我就在餐桌上说唱，让助理拿着手机拍，拍完之后在我的微信朋友圈发出来了。发到第7条，突然爆了：我这一辈子就没见过在微信上突然300万、500万的阅读，我觉得这就叫共识效率。
在今天这个世界上，我们有几个误会。
第一个误会：以为有了电脑、手机，我们的生活会变得更休闲。但自从有了电脑、有了手机，蹲在墙角下晒太阳的人越来越少了，我们其实变得越来越忙了；
第二，以为有了PPT，我们的沟通效率就高了。我20年前就明白了这个道理，不用PPT，因为当你跟客户开会的时候，你使用PPT，就像是在汇报，PPT是个过程性文件，不是一个可批性文件，我们要养成习惯写word文档，领导才能在上面批“同意”。
我们从来只预测那些已经发生了的事情，所以我们的预测永远准确，我只预测那些已经发生了的事情，就像列宁同志说的，像大白天一样清楚。
在湖南送礼，你送钻石芙蓉王，花了1万元，10条烟送过去，得解释这个烟不是25块的，是1000块的。你说得出口吗？和天下只有一包烟，但是卖1888元，10条烟就等于送了2万元，无须解释，这就是共识效应。
今天请客，桌子上摆一瓶飞天，证明我今天请客是认真的，这就是共识效率。
所以，我们做任何事，第一件事是要想，如何把自己的共识效率用一句话准确地传达出去。
过去这么多年我们一直在说“产品为王”，后来我们又说“渠道为王”，到了新消费品的下半场，你得做“王中王”。
三位一体，线性外推
宏观前景确定性，企业盈利可预见性，成长叙事——三位一体，线性外推。
今年美股表现最亮眼的英伟达，就是符合三位一体的最佳实践：
1，在美国经济摆脱衰退阴影、美联储即将停止加息的强烈预期下，宏观环境变得极为利好高成长型的科技大蓝筹。
2，英伟达的GPU在产业链中有不可动摇的行业地位和产生现金流的能力、未来几年收入和利润能见度极高。
3，最后，过去六个月随着OpenAI ChatGPT产品的横空出世，英伟达GPU 订单飞涨需求爆棚，在新的AI时代成为几乎唯一可选的大模型生产工具，有着独特的宏大叙事。
三个因子正向叠加，直接把英伟达推过了万亿美元市值大关。
也让一个原本高度周期化的芯片行业股票的P/E倍数达到了令人目眩的40倍以上。
得大湾区者得天下
历史格局往往在地缘上得到体现。
在军事时代，北方领导南方，北方征服南方，历史上概莫能外，包括蒋介石的北伐胜利果实还是袁世凯。
在经济时代，南方带动北方，东方影响西方，在今天特别明显，政策由北向南，潮流由南向北，财富由东向西。
锁长江，主场大湾区，穿越京广线，内控长三角。
大湾区根据地已成为战略的不二选择。
增长第三，发展第二
生存第一
有这样一个故事：一只狮子追兔子没追上，狐狸笑话它，狮子自我解嘲说：人家是为了命在跑，而我是为了一顿午餐在跑。
可试想狮子如果意识到抓不到兔子会饿死，那么它会不会抓到呢？一定会抓到。
可如果让你每天都以饿死状态，奋力拼搏，你能坚持多久呢？
人的精力，非常有限。
所有事做到十全十美，不是不可以，而是不划算。
虎行似病，鹰立如睡。
在亮剑前保持一个低能量消耗接近于冬眠的状态，这个很重要。
你的优势
就是你的天花板
先把自己的问题说出来，剩下来的就都是你的优势了。
相信直觉，尤其对于一个资深的专业人士。
当我们从传统行业进入新型烟草，我们的创新依然会在我们熟悉的地方，而工具则必需仰赖新的技术。
人们对于一家企业一个品牌的认知通常从一个具体的产品开始，大部分的利润通常来自于一两个单品。
管理的上限看节奏，下限在聚焦。
营销的上限在分寸，下限看轻重。
要有洞察，消费者说一套做一套，人人都说自己喜欢奥迪TT，但掏钱购买的时候还是奥迪A6。
做容易做的事情
不要去做太难做的事。
对比农夫山泉和元气森林，元气森林就做了一件难做的事，天天需要大创意，难以为继。
农夫山泉这种生意就是做对一件事，就买最贵最好的水源地，买到最后就没对手了。
大事业一定要解决一个根本性问题。
思摩尔只解决了一个问题：烟油的渗透问题，棉芯解决不了烟油均匀渗透，思摩尔用陶瓷芯解决了，成就了一个1,000亿美金市值的公司。
蜂后工程
蜂后工程，简单来说，就是要去影响那些有影响力的人。
比如在体制内，如果处长喝了一瓶新酒，科长就会跟上，底下的科员看到老大们都喝这个酒，过年送礼的时候，也会买这个酒，所以要先影响处长，让处长先喝上这个酒，这些有影响力的人，就像蜂后一样，所有蜜蜂都围着。
那一桌式品鉴这个角度如何寻找更大的共识效率？差异化是远远不够的，那是供不应求时代的产物。
就像茅台，所有的经销商都说他品质最好，因为利益驱动。
方便亲切交谈，这话没有共识效率，人们不知道你干什么，只知道你是高端，那跟别的高端产品有什么区别？
没区别。
基于共识效率的第二点就是独特性。
独特性，茅台想在北京边上生产，他就生产不了，到遵义都生产不了，这就是独特性。
无论是硬件软件只有你有，人家没有，这是资源的独特性。
案例：一个潮玩黄牛聚集的APP平台。新品直接进入黄牛这个市场，往高端走黄牛是最重要的。黄牛平台就是二级市场之集散地。
茅台没有二级市场就没有——喝一点、存一点、送一点。茅台营销的本质就是黄牛市场形成的金融属性。
真正的意见领袖绝对不是那些所谓高大上，是黄牛。每个黄牛手里有100个高消费客户，打高卖低。
高端商品要从高往下打，必须是黄牛炒起来。
茅台如此，洋酒如此，雪茄如此，潮玩如此，他才有金融属性，他才能兑现。
三条预测的准则
1、创造新市场，不要在过去的市场纠缠。
当你不断进入过去的市场，跟过去的市场巨头做斗争时，就会在原来的市场，投入更多时间和精力。
这场战役，短则两三年，长则四五年。
进也不是，退也不是，陷入泥潭，极其痛苦。
受PC搜索的掣肘，新浪网易也错失了移动的先机。一步慢，就步步慢。
2、边缘切入，寻找垂直市场第一，甚至垄断。
不要去找竞争对手最核心的点打，总坚信自己是战神，最后都会死得很惨。
一定要追求一个垂直市场的第一。
只要高价做到第一，不管怎么样，一提这事，就很鲜明。
现在已经不是韦尔奇时代的“数一数二法则”。这个时代就是“数一法则”。变成“第一”后，就可以从“第一”的位置真正往下切。
微信之后微信支付，淘宝下的支付宝这说明了什么？就是因为你有了“第一”，才可以轻松创造“第二”。
3、不仰攻，不依赖执行力。
如果竞争对手实力比我强很多倍，这场仗能赢吗？
答案是肯定的。
因为我几乎把所有高管、人力、资源全部倾斜。公司从上到下，在烟草本味满足这个点，来回横切。这种态势，对手没法比。
但是，光有预测是不够的。
找到这样的方向之后，怎么去切？切，不是排山倒海进入，这样是进不去的。或者没有那样的资源，要先找破局点。
那就是在大的方向上找到一个关键的点。
破局点
找到那个一举撬动全局的关键点
行业因很多流行词，比如布局、闭环等等，当你这样思考，首先就陷入了大公司模式。
要思考，与大公司区别何在，破局点在哪。如果没有突进的点，跟其他所有平庸的公司没区别。大家都很平庸，为什么你能赢？
因为你想赢吗？因为我人挺好吗？这些都没有意义。
所以，要找到那个锥子一样的破局点。
微信红包：腾讯3000多万的支付用户，持续投入多少年，多大的投入都打不动。一个微信红包，现在跟阿里的日均用户差不多。春节当晚的峰值，几乎超过了阿里双11。
当时马云写内部邮件说珍珠港偷袭，我认为八旗兵入关。
即使坐拥百万雄兵，也抵不过一个聚焦的点，来回反复的冲击。
斧斤伐木，管你几路来，我只一路去。破局点这个点就是生死存亡之点。如果找不到这样的点，你就不可能切进去。破局点一定要配合大方向，配合整个大预测。因为这是一个单品带体系的时代。
苹果通过手机这个点切下去，整个行业都被改造了。这就是没有焦油的香烟——这样简单的词，能被大众接受，非常重要。移动互联网时代，选择太多了，用户打开的窗口也太多。
用户唯一需要的就是简单。
总结：
改革的红利在哪里？发展的潜力在哪里？追赶的目标在哪里？
做产品时，叫产品为王；做渠道时，叫渠道为王。在今天这个时代，一定要做王中王。
传统品牌都是产品、渠道合一型的公司。产品、渠道合一型还不够，还要开始向上游看技术，甚至向上游的上游看技术。
优衣库的成功背后，也成就了另一家公司——东丽，东丽是做面料的公司。
优衣库很早就意识到，真正的竞争力是在服装企业的上游，要在面料上取得突破。比如卖上千万件的特别棒的优衣库羽绒服，如果没有东丽，是做不出来的。
产品渠道型公司还要更进一步，要关心你上游的上游。
如何去实现零卡零糖？啤酒，零纯怎么去实现？这些都不是在在饮料厂、食品厂，酒厂实现，而是要靠上游和技术。
关注罗汉果提纯代糖，而不是赤藓糖醇这些代糖。上游的上游的技术，才是能够让你的产品形成巨大差异的地方。
产品为王渠道为王都对，但在今天这个时代，国民品牌一定是王中王。
