Levi’s前高管自创美妆品牌，何以获联合利华投资？

3月，天然护肤品牌True Botanicals获得成长型股权公司NextWorld Evergreen的B轮投资。该品牌于2014年作为直接面向消费者的产品线推出，三年后就获得联合利华风险投资公司的关注。

自去年以来，护肤品牌True Botanicals一直在探索交易选项。尽管未披露交易条款，但WWD报道称，True Botanicals与投资银行Moelis & Company合作。消息人士还指出，该品牌预计2022年的销售额约为5000万美元（约合人民币3.4亿元）。

NextWorld Evergreen管理合伙人Tiffany Obenchain表示，True Botanicals是一个非常特别的品牌，提供品质、现代奢华和久经考验的功效，并由一支强大且久经考验的美妆高管团队领导，这符合NextWorld对纯净美妆的坚定信念。

True Botanicals由Levi’s前高管Hillary Peterson创立，她在32岁被诊断出患有甲状腺癌后开始寻找天然美妆产品。难以找到无害的有效美妆产品，她决定直接推出一个早在2014年就专注DTC渠道的品牌。该品牌与Olivia Wilde、Laura Dern和Zazie Beetz等名人代言人合作，并于2017年获得了联合利华风险投资公司的投资。

01 奢华纯净美妆品牌

Hillary是土生土长的加利福尼亚人，从小奉行健康的生活方式。她由一位拥抱嬉皮士精神的妈妈抚养长大，她经常锻炼，食用有机蔬菜等生活习惯影响了Hillary。

在创立True Botanicals之前，Hillary是Levi’s的营销主管。从这个拥有数百年历史的传统品牌中，她学到的一些最重要的经验，就是在坚持自己的立场的同时保持对事物的新鲜感。

但在33岁时，Hillary被诊断出患有甲状腺癌。幸运的是，病情发现得很及时，她把这件事当作一个警钟。后来，Hillary成为了一个虔诚的冥想者，奉行富含抗氧化剂的有机饮食。在收听了美国国家公共电台的一篇关于个人护理产品中的化学物质如何被皮肤吸收的特别报道后，她开始阅读浴室里所有东西的成分标签。

“我使用的产品中有所有这些干扰内分泌的化学物质，我想，这是个创新的机会。” Hillary回忆道。她一直认为有一天可能会开始创业，作为双胞胎婴儿的年轻母亲，在诊断出甲状腺癌后，她的方向变得更加明确。

及时发现的癌症促使她在2014年创立了True Botanicals，一个纯净、经过Made Safe认证的有机美妆系列，Made Safe是一家非营利组织，对消费品进行全面的安全评估。在短短的3年的时间里，该品牌就赢得了许多明星的粉丝，包括时尚摄影师Inez van Lamsweerde和美国女演员Olivia Wilde，后者于还签约成为首席品牌活动家。

该品牌著名的面油产品“Pure Radiance Oil”一直是畅销产品，品牌推出早期，True Botanicals的研发人员对海蓝之谜的经典面霜进行了临床试验，结果显示“Pure Radiance Oil”的性能大大优于该面霜。这就是“Renew Pure Radiance Oil”成为核心产品的原因，该产品培养了品牌最初的狂热追随者。

02 目标是“世界百强”

2017年，联合利华收购了True Botanicals的少数股权，通过其风险投资和私募股权部门Unilever Ventures进行投资。这是Unilever Ventures对“数字原生”奢华美妆系列的第一笔投资，它将True Botanicals看作集团未来占领世界美妆市场的“打手”。

2018年11月退出零售业务以专注于直接面向消费者的业务后，True Botanicals加大了营销力度，推出了名为“Truth Revealed”的营销活动和名为“The Ritual”的网站。自从彻底转向DTC以来，品牌的团队规模扩大了一倍。2018年，成立4年的True Botanicals收入增长了200%，一年后又增长了200%。

“征服世界”似乎是Hillary心中的目标，尽管她的措辞更温和一些。“我认为True Botanicals不久后将成为世界百强美妆品牌之一。它将成为唯一一个每件产品都经过Made Safe认证的品牌，这意味着不仅每件产品，而且每一种成分都经过认证。我们还将实现我们的目标，即激励和赋予女性权力，让她们更好地照顾自己和环境，并在此过程中改变行业。”

“我们与NextWorld的联盟正是这种基于价值观的合作伙伴关系，它将扩大我们品牌的使命，即提供对人类和地球安全的最奢华、最有效的产品。”Hillary说。

去年，她在接受采访时表示，该公司在2021年增长了70%，并有望在2022年实现同样令人印象深刻的增长。她将这一成功归因于多种因素，从加速产品开发到转变消费者态度。

消费者对我们的一切都感兴趣，我们在消费者的评级和评论中看到的是，我们是他们最值得信赖的美妆品牌。他们信任我们，这种信任是我们最大的差异化优势。”该公司首席营销官Rebecca Boston在接受采访时表示，她曾在Fenty Beauty和谷歌工作。

True Botanicals品牌的复购率证明了这种信任。“最近对我们的增长做出贡献的另一件事是我们的保留率越来越高。”Rebecca说：“2021年，品牌的顾客保留率超过40%，一年后这个数值超过了50%。“这证明了人们对这个品牌的喜爱程度，他们喜欢它所代表的一切，而且他们愿意投资于此。”

03 倾听消费者的声音

随着公司的发展，品牌一直在推出新的类别和产品。True Botanicals一直密切关注消费者的需求和需求，这为其2022年强大产品线提供了信息。“我们一直听到现有客户说他们非常喜欢我们的产品，想要在护肤程序中整体采用True Botanicals的产品，所以我们一直在倾听他们的要求。”Rebecca谈到。

考虑到这一点，该品牌正着眼于扩展新品类。2021年底，True Botanicals推出了一款眼霜，随后推出了发油“Shine & Protect Hair Cream Oil”，这标志着该品牌进入了护发领域。

品牌表示，产品的表现超出预期的78%，已成为品牌第三大新客户获取产品，现有的面油产品“Pure Radiance Oil”用户也是潜在的消费群体。

2022年，品牌还推出了“Phyto Retinol Vitamin A Booster”精华，销售额远远超出了预测，并且是帮助品牌获取新客户的第五大产品，吸引的顾客数量呈指数级增长。

接下来是防晒和彩妆。该品牌将在2022年秋季推出首款防晒霜，随后推出彩妆产品“Everyday Skin Tint”。尽管纯净有效的配方是一个挑战，但该产品已通过Made Safe认证。

与此同时，除了与Nordstrom和Detox Market的现有合作伙伴关系之外，True Botanicals一直在向更多实体店扩张，于去年在主打纯净美妆的零售店Credo Beauty推出。

“我们正在试水，并在零售业看到了惊人的成果。消费者想要一个可以触摸和感受产品的地方，”Hillary说。“我们将继续成为一个主要直接面向消费者的品牌，同时与零售合作伙伴建立强大的互补关系。”

作为交易的一部分，该公司现在将由一个全女性董事会领导，该董事会由Hillary、首席执行官Sandy Saputo、NextWorld运营合伙人Andrea Freedman和Margarita Arriagada组成。其中，Margarita是Valdé Beauty的创始人和丝芙兰前营销主管。