百年未有变局下的中国消费，低欲望社会中的高质量增长
消费，早已不仅仅是单纯地买买买，而是在演变成一种文化和社会现象，成为衡量国家经济发展的重要指标之一。而在庞大的消费市场背后，是消费者和企业之间的博弈，是需求的多元化和个性化，是技术的应用和创新。
从这个角度而言，无论是消费者还是企业家，都需要不断地学习和适应这个变化万千的消费市场，才能在这场博弈中获得成功。
日本知名消费社会研究者三浦展，在其作品《第四消费时代》里，讲述了日本居民消费文化经历的四个时代：
第一消费时代以中产阶级消费为中心，主要消费品为面包、茶和糖果等日用品，同时也出现了一些崭新的消费品如自行车、汽车等。这个时代的消费者主要是城市中的中产阶级和新兴的白领阶层，他们受西方国家“摩登”文化影响，对生活质量的要求开始提高，开始注重物质生活和生活品质的提升。
第二消费时代以家庭消费为中心，包括城市化进程、家庭用车和电子化普及。家庭消费在这个时代进入了大规模爆发阶段，如美国的五六十年代、日本的六七十年代和中国的八九十年代。
第三消费时代则更强调以个人为中心，中国目前处于第三消费时代。
日本已经进入第四消费时代，这一时期消费的特点是注重共享、特色和舒适，强调满足个人内心的需求，整个经济和社会的发展结构也因此会产生重大的变化。例如大规模零售商和连锁店兴起，消费者需求呈现多样化，个性化消费兴起以及技术的应用和创新……这些现象相互交织，共同促进消费市场的发展和变革。
以人为鉴，中国正处于从第三消费时代向第四消费时代过渡的关键期，消费市场将迎来哪些变化？中国企业将面临怎样的挑战？
从投资和进出口到科技与消费
在过去，中国经济增长的两大引擎主要是投资和进出口。
具体来讲，改革开放以来，中国坚决采用外向型经济发展模式，特别是2001年加入世贸组织后，10年间中国经济享受到全球化红利，增长迅速。这一过程中，进出口是重要推动力量。自2010年以来，投资逐渐取代进出口，在中国经济增长引擎中扮演更加重要的角色。
从GDP占比看，2020年房地产及其产业链占我国GDP的17%（完全贡献）。然而，随着房地产市场下行，房地产公司面临高周转和高负债情况，部分房地产公司甚至出现暴雷情况。
公开信息显示，2012年之前，中国的实业投资回报率高达12.5%；2012年以后，实业投资回报率一路下降，2020年已跌至7%。
如此低的实业投资回报率，削弱了市场和社会对固定投资和扩大再生产的动力，国有投资和民营企业的实业投资欲望不足。在投资方面，无论是新基建还是老基建，都面临明显的问题。
反映到产业上，2022年1-11月，中国规模以上工业企业利润同比下降了3.6%左右。加之货币投放量大，今年1月广义货币M2超过270万亿，订单疲软、外贸下行、经济下行可能成为长期的趋势。当然，这其中也有西方有效需求不足，全球供应链重组，地缘政治冲突的因素。
尽管现有货币政策已多次发力，比如存款准备金率近期来已下调至7.6%，但想要维持原有的发展模式，很难。因为目前并不缺乏市场流动性，缺乏的是需求，即使实行宽松的货币政策，也不意味着宽松的信贷政策就一定能够传导到市场中去。
随着中国经济的不断增长，人均GDP从1.2万美元向着2万、3万美元高速进军。如果中国希望继续保持高速增长，必须进行必要的变革。直接来说，中国社会要由重生产、轻消费的模式向重消费、重服务的模式转型。
为什么？
我们可以从OECD国家（即加入了经济合作与发展组织的国家）的经验中得到启示：全球发达国家通常以服务业为主导，服务业通常贡献GDP的60%至70%以上。在中国，消费和服务业对GDP的贡献在2018年—2022年间约为50%，低于发达国家水平。
因此，未来中国的经济增长必须从依靠投资和进出口为主的模式，向以消费、内需为基础的消费拉动模式转型，消费是中国经济的稳定器和压舱石。
有人曾将消费和服务业与科技发展对立起来，实际上，消费和服务业对科技发展至关重要，因为前者不仅为科技提供巨大的应用场景，还创造大量的就业机会和税收，为科技的发展和进步提供国家长期的支持和财政扶持。
准确来说，科技和消费两者是互为促进、互相发展的关系，而不是相互独立的。应该把科技和消费合二为一来看待，它们是中国经济的两个核心驱动和基石。消费是基础，科技为其提供源源不断的动力。
处于第三消费时代的中国面临诸多挑战
过去10年，为了刺激通胀，日本使用了大量的财政和货币宽松政策，广义货币供应总量超过全球主要央行平均值的8%。安倍时期，日本政府制定了大量的财政预算、采取了一系列措施，包括拉动消费和促进民间投资。
随之而来的，日本不得不面对的一系列问题：产能过剩、房价非常高，政府债务大，财政压力大，总债务非常高，企业债务更高。
中国也同样面临类似的情况。2015年之前，政府债务高，企业债务低，居民债务更低。2015年之后，房地产行业快速发展，债务转移成功，政府部门债务下降了，但是企业部门债务仍然很高。
经过疫情和供给侧冲击，居民部门房贷、车贷和消费贷款加剧，面临着更大的债务压力。2021年我国居民人均负债4万多，个人住房贷款余额高达38万亿。基于这样的情况，企业、居民和政府都面临着艰难的债务处境。
网上的一些言论反应了人们的焦虑。例如“如果利率下降了，我就还清贷款”“如果社保政策改变了，我就不交社保了”，这些虽然是玩笑，但它们客观地反映了我们正面临的问题。
虽然贷款利率下降，但是大家仍然积极储蓄；买新楼怕暴雷，炒股票可能亏钱，买房担心被套牢，许多人因此选择了还清房贷和车贷，无债一身轻。这其实属于中国从第三消费时代转向第四消费时代的特点——在这个时代，人们更注重量入为出，强调消费的质量和舒适度，减少负债。
经历过去40年改革开放的高欲望时代之后，中国社会逐渐进入到低欲望时代。在未来的经济发展过程中，经济下行、预期转弱、供给冲击、就业不足以及人口减少等多种结构性因素，将导致更多的人进入低欲望社会。
但是，我不同意“下沉”的概念。中国经济的总量很大，从真正广谱、多视角、深入的考察视角来看，虽然北上广深等城市是中国的经济中心，但不能仅用这几个城市来推及整个中国，其他城市也有自己的特点和发展机遇。
如果想了解中国经济，不要选择城市，而是选择在距离省会城市两三百公里之外的中西部省市的县城。这些县城和乡村的人口不需要太多，最好控制在50万以下，以县级城市为主。这些县城和乡村就是中国经济重要的观察点。
中国拥有333个地级市，2844个县级行政区和41636个乡镇，在这片广袤的土地上居住着14亿人。尽管北上广深等城市经济景象繁荣，居民收入丰厚。但事实上，中国经济的主要支柱仍然是普通百姓。有6亿人的人均收入1000元，还有9亿人的人均收入2000左右。此外，10亿人从未出过国，5亿人从未坐过马桶。
因此，要全面了解中国经济，需要了解其底色和基本逻辑。换言之，必须深入到基层，去了解中国的市场和消费者，了解百姓的真实购买力。购买力是影响中国消费环境的重要因素，同时它又受中国经济增长和发展环境的影响。只有百姓手中有钱，才会有购买力。
消费的拉动是一个长期任务，不能仅仅停留在口号上。需要真正地帮助老百姓，让他们的创业更容易，就业更容易，生活更稳定，收入得到改善。只有持续提高国民收入，使人均可支配收入水平得到长期稳定的改善，人均购买力不断提升，中国经济的内生动力才能真正被激活，消费才能成为中国经济的稳定器和压舱石，所谓的“六稳”和“六保”的关系才能真正成立。
消费时代的转变为中国经济带来全新面貌
随着环境的变化，消费市场也将发生重要变化，从符合马斯洛需求理论的生理需求到安全需求，再到尊重自我实现的需求，中国社会正在不断完成消费的迭代和升级。
“现代管理之父”彼得·德鲁克曾经说过，企业家要解决社会问题，要创造社会价值。只有解决了社会问题，企业家才有存在的意义和价值。
从这个角度而言，从第三消费时代向第四消费时代的转型，一定程度上也促进了中国企业家精神的形成，只有真正尊重消费者、利他为本的企业，才能得到人们的真正信任和支持。
在第四次消费革命时代，中国所有消费和服务行业供应商都将面临碎片化的挑战，需求分散、购买力不足、用户人群减少和竞争加剧等问题。只有掌握了信息、更好地了解用户、建立深度分销体系，并通过销售和分销带动整个渠道建设，才能让这些行业保持竞争力。
这也意味着，第四消费时代将对企业提出更高的要求。企业在提供物美价廉产品的同时，在满足消费者个性化需求的基础上，让消费者的需求能够反向塑造供给，创造柔性供应链和可重塑的品牌。
那么未来消费需求到底会呈现怎样的转型升级？
首先可以确定的一点是，年轻人将扮演非常重要的角色，他们回归内心平静的需要，强调质量、个人尊严和尊重的需求，更加强调性价比、美学价值和场景体验，更加注重情绪价值的释放。
其次，数字化变革势不可挡。在全网全局的发展背景下，企业要适应线上和线下都存在的市场竞争，就必须加强业务的在线化、数字化，学会收集消费数据和消费者画像，弄清楚终端用户是谁，了解关键转化率的高低，实时跟进销售对象及用户对产品的反馈和改进意见，在创造新的消费场景和体验的同时，打通复购环节，持续增强品牌及产品的市场吸引力。
消费是一个非常长周期、又非常稳定的过程，底层逻辑从未变过，只是根据不同的消费人群、消费习惯、消费结构、消费年龄和不同的基础设施，利用其中的红利和能量来更好、更高效地交付产品和服务。所以，其实并不存在新消费和传统消费的区别，只存在创新消费和传统消费之间的差异。
创新消费是指通过创造和使用新技术、新产品、新服务等方式，实现更加个性化、高效、智能、便利等特点的消费行为。
相比传统消费，创新消费要更善于将基础知识、新技术、深刻的美学和人性洞察，应用到消费场景里，以建立良好的消费体验和消费洞察。在这种基于人文关怀的商业体验中，要提供优质的产品和服务，重视礼仪和交付。
作为消费品牌，不能仅仅满足于过去的成绩单、功劳簿和产品，必须跟上时代进步的步伐，真心实意地尊重消费者。否则，最终无一例外会被市场和年轻一代消费者抛弃。
可以预见，随着商业形态的不断变化，未来的消费场景也会变得越来越值得期待。
未来企业应对变化的竞争之道
从“网红”变“长红”，经典变永恒，本质不在于转瞬易逝的流量。改变外观不足以打赢长期竞争，只有真正创造出好产品和服务，才能让百姓支持和持续购买，这才是企业应该努力的方向。未来的创业者应该注重创造好产品和服务，而不是利用人性的弱点来赚钱。
中国不缺乏市场、消费者和购买力，中国缺乏的是以正心诚意打造好品牌的执着精神的创始人。当前中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾， “国货当自强”，不仅仅是口号，而应该是真正将心注入、静下心来认真研发和提供好产品、好服务的行动。
虽然营销可以帮助企业解决生存问题，但无法解决企业的规模问题。企业最终还是要靠管理、运营、供应链、生产、渠道、品牌知识等多方面的支持，来实现持续生长与壮大。这是一条长长的产业链，需要沉淀丰富的专业知识和能力。
这是中国品牌诞生的好时代。尽管创业过程艰难，但企业应该注重长期发展，不断提高产品质量和服务水平，而不是追求短期快速发展。要成为一家成功的企业，必须认真思考自己的产品和定位，放眼长期发展，不断提高产品质量和定位，思考如何提高产出价值，实现可持续发展。
查理·芒格认为，对于人生而言重要的是结构性的机会。这种机会能够被分享和学习，让人能够理解和看清楚，但是却不会被仿效。这种能力被称为结构性的技能优势，也是真正具有价值的能力。
在企业发展中，我们必须具备这种结构性的优势，在战略运营管理、产品品牌、服务市场等方面实现竞争优势。要知道，在行业和企业之间的竞争中，只有实现了价值逃逸，才能真正取得成功。
（宋向前系加华资本创始合伙人、董事长）
