随着消费者时代来临，深度体验、场景消费趋势愈加明显。在此背景下，越来越多酒企开始关注“酒旅融合”。4月26日，宁夏农垦集团与壹玖壹玖集团在宁夏农垦玉泉国际酒庄举办酒旅融合体验中心开业仪式。事实上，自2021年以来，已有多个酒类产区将酒旅融合发展纳入“十四五”发展规划。虽然“酒旅融合”景区多以4A级景区为主，但相关业务更多是面向经销商，而非C端消费者。因此，“酒旅融合”如何打造覆盖全部消费人群新模式，是当下诸多酒企需要思考的问题。
业内人士表示，大多数酒企酒旅项目目前处于初级阶段，更多是针对经销商进行品牌与品质教育、完善渠道服务等功能。后期随着企业服务能力提升，会有更多C端消费者参与进来，酒企也会面对C端消费者开展更多项目。从当下来看，“酒旅融合”仍属于一种新营销手段，如果效果达不到企业预期或者未来没有带来足够商业价值转换，未来酒企或将退出。
“酒旅融合”起势
北京商报记者获悉，4月26日，宁夏农垦集团与壹玖壹玖集团在宁夏农垦玉泉国际酒庄举办酒旅融合体验中心开业仪式，揭开宁夏农垦“酒”“旅”融合新业态。同月，中葡股份与四川壹玖壹玖国际旅行社有限公司签约，双方在“葡萄酒+文旅”深度融合、产品研发与创新营销等方面达成战略合作。洋河股份也表示将全力推动“酒产融合、酒城融合、酒文融合、酒旅融合”，打造一个世界酒旅游目的地和国际酒文化融合地。
洋河股份党委书记、董事长张联东表示，酒行业是一、二、三产高度融合产业，因此企业要强化酒文、酒旅、酒农产业深度融合，不断优化产业布局，打造现代化产业体系。
事实上，“酒旅融合”项目酒企业早有布局。2021年，洋河股份成立江苏洋河文化旅游有限公司。2020年，汾酒集团与省文旅集团、山西杏花村旅游开发有限公司共同注资7亿元组建山西杏花村文化旅游有限公司。同年，泸州老窖宣布与香港中旅国际投资有限公司共同出资设立港中旅泸州老窖旅游发展有限公司。
酒类分析师蔡学飞表示，由于传统大传播与渠道分销效果走弱，销售开始从渠道端向消费者端转移，体验营销受到重视，因此，“酒旅融合”逐渐兴起。酒旅融合是企业营销升级、品质推广、消费者口感培育的重要形式。
旅游赋能体验营销
据公开数据显示，2022年上半年，国内21-30岁白酒消费者占比23%左右，同比增长3%；31-40岁的白酒消费占比48%，同比下降1%；41-50岁的白酒消费者占比21%，同比下降1%。虽然国内白酒消费主力群体集中在31-40岁，但21-30岁的年轻消费者占比有所提高，白酒行业消费群体逐渐年轻化。
北京商报记者随机采访部分“90后”消费者了解到，“90后”消费者对于“酒旅融合”项目了解程度相对较低。在被问及是否想参与“酒旅”项目时，消费者黄先生表示，如果只是单纯参观车间以及学习酒的酿造过程，兴趣并不大。自己更偏向体验式、沉浸式旅游，要有酒厂自身特色。
北京酒类流通协会秘书长程万松分析认为，酒厂可以通过沉浸式体验，让消费者更加立体地去了解企业文化。当地旅游公司通过异业联盟，在流量方面也可以得到一定提升。
事实上，“酒旅融合”项目可以吸引消费者走进酒企，让消费者沉浸式体验酒的酿造过程。同时，酒企可以更直接贴近年轻消费者，了解消费者消费习惯、消费需求。依托“酒旅融合”项目，酒企可以精准对位年轻消费群体，深刻洞察消费需求，在产品上不断推陈出新。
蔡学飞表示，目前来看的话，“酒旅融合”直接把企业营销工作下沉到目标消费者，可以加深消费者对品牌价值的认知，并且通过体验式互动场景来增强消费者对品牌的认同度，可以更加精准达到企业品牌推广与产品消费等目的。
如何打通C端消费群
“酒旅融合”项目的兴起，让诸多酒企纷纷入局。不过从目前的情况来看，除四川宜宾五粮液集团花园式生态酒厂、贵州茅台酒厂“国酒文化城”、四川泸州老窖国窖广场外，大部分白酒企业仍停留在初级阶段。酒企的“酒旅融合”项目更多是针对经销商，而非普通消费者。因此，如何让普通消费者关注是酒企面临的首要问题。
蔡学飞分析称，酒企酒旅更多面向B端，是因为目前大多数酒企酒旅项目处于初级阶段。更多是针对经销商进行品牌与品质教育、完善渠道服务等功能。同时，C端消费者组织难度较大，这也是目前酒企主要针对B端做酒旅的原因之一。
贵州酒文化研究会副会长肖进春表示，“酒旅融合”不是简单的酒+旅游。酒企要通过酒旅融合的形式，找到销售产品的方案，同时要通过旅游和酒业的融合，打造出新业态。酒企在发展工业旅游时，能否找到相对匹配的战略资源，也是重要的条件之一。
仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要显示，仁怀市将鼓励规范发展区内酱香酒中小企业向酒旅融合、投融资等领域拓展。在酱酒科技创新方面，仁怀将围绕做大做强酱香酒产业和打造精品旅游品牌，拓展酱香酒、旅游上下游产业链条，加大旅游产品开发等方面的研究力度。
广科咨询首席策略师沈萌表示，从目前市场来看，“酒旅融合”仍属于一种新营销手段。这种项目如果无法达到酒企预期，或者未来没有给酒企带来足够的商业价值转换，不排除酒业很快会放弃退场。
蔡学飞进一步表示，对于酒企而言，推动“酒旅融合”，还是要针对C端消费者体验，开展相应推广宣教工作、加强社群组织参与度。同时，通过设计创意场景，提高C端消费酒旅效率，提升整个营销模式的C端转型。“酒旅融合”是消费者时代下酒企营销转型的必然选择，也是中国酒类消费市场体验消费崛起的行业要求。
北京商报记者 翟枫瑞
