在渠道竞争白热化、消费趋势复杂多变的背景下，电商“大哥”淘宝的步伐依旧稳健。
据晚点财经报道，3月数据显示，淘宝日活增长至3.779亿，超出拼多多2630万。
交易规模、客单价、用户日活均排电商第一，淘宝在消费复苏之年实现了三位一体。
这一现象让很多人感到意外，毕竟这几年，电商的主旋律是“下沉市场”、“消费降级”，似乎已经形成共识。淘宝日活却逆势攀升，增量是怎么出现的？
其实不论升级还是降级，都是在客单价这盏路灯下找钥匙。有心人不难发现，淘宝用户活跃度的提升与行业垂直化运营的深入结合，还带来了巨大的行业增量，“新四大金刚”和“新百亿市场”是这一增量中最醒目的部分。
“新四大金刚”： 潮玩、宠物、运动户外、珠宝，是商家圈公认近年增速最高的四个新行业，未来有望与美妆、快消、消电、服饰这“老四大金刚”比肩。这四个新行业能形成消费趋势，通过淘宝发布的数据一目了然：过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。
“新百亿市场”则是这一消费趋势的具体体现：2022年，IP衍生品、摩托车、宠物健康、电竞和户外装具五个品类，在淘宝上的交易规模都超过了100亿。尤其是户外装具，在淘宝上诞生了18个规模过亿的品牌。
这些行业增量，以及包含在其中的品牌增量，显然与“下沉”不沾边。在淘宝之外的其他电商平台，你也很难观察到如此明确的新消费趋势。
而这一清晰的消费趋势可能说明，中国即将跨过第四消费时代的节点。
真正的新机会究竟在哪儿
“第四消费时代”是日本学者三浦展提出的消费社会学经典概念，在同名著作中，他将日本人的消费行为划分成四个时代：
第一消费时代以中产阶级消费为中心，主要消费品为面包、茶和糖果等日用品，同时也出现了一些崭新的消费品如自行车、汽车等。这个时代的消费者主要是城市中的中产阶级和新兴的白领阶层，他们受西方文化影响，开始注重物质生活和生活品质的提升。第二消费时代以家庭消费为中心，包括城市化进程、家庭用车和电子化普及。家庭消费在这个时代进入了大规模爆发阶段，如美国的五六十年代、日本的六七十年代和中国的八九十年代。第三消费时代则更强调以个人为中心，出现大量的成熟消费品牌。近十年中国的消费文化正是第三消费时代的典型。第四消费时代的代表正是近二十年的日本，消费注重共享、特色和舒适，强调满足个人内心的需求，整个经济和社会的发展结构也因此会产生重大的变化。例如大规模零售商和连锁店兴起，消费者需求呈现多样化，个性化消费兴起以及技术的应用和创新……这些现象相互交织，共同促进消费市场的发展和变革。
第四消费时代有别于前三个时代的特征，在于它不能以单一的升级或降级来概括，而是出现了两极分化：消费者倾向于在个性化消费、尤其是悦己型消费上花更多的钱，在必需品消费上则追求性价比。
一句话概括，就是前几年流行的那句：“骑自行车上酒吧，该省省该花花。”
消费的两极分化，会诞生大量的新机会。一极是在性价比上追求极致，前几年的社交电商、特卖平台显然抓住了这个机会，但这个机会有明显的天花板，低价和下沉市场渗透率都是有明确的极限的，一旦触顶，平台要想继续获得交易增长，就必然要在商家和用户之间做选择，牺牲一方的利益去满足另一方。
机会的另一极，则是在个性化消费、悦己型消费中得到溢价和品牌红利。第四消费时代并不意味着节省，而是消费份额的重新分配，在必需品上省下的钱，会花在让自己身心愉悦的品类上。
要想拿到这一极的新机会，既要在营销上大量种草，也要在长效经营平台上完成拔草。
业界谈及完美日记的突然崛起，多归功于小红书的流量红利。小红书的种草模式确实对完美日记帮助极大，但种草只能解决“看见”的问题，品牌真正要渗透消费者心智，必须要经过反复拔草才能完成。小红书种草再多，不在淘宝上拔草，是无法成为真正的品牌的。
品牌的本质，是商家和消费者之间的一种契约，契约的达成，靠的是一次次放心的复购。近几年短视频平台纷纷涉足电商后，狂飙突进的GMV之下最大的阴影，就是无法产生真正的新品牌。原因很简单，短视频平台中心化的算法推荐，让用户每次触达商品时都是被动的、冲动的，复购率极低，无复购则无品牌。
算法推荐和极低复购，也无法产生真正的新消费趋势。很多人认为，只有在短视频等内容平台上才能看见未来的消费趋势和机会，其实是混淆了“现象”和“趋势”。短视频同样能观察到种种新消费现象，但现象要成为趋势，必须通过大量的交易才能形成，否则都是昙花一现，只能提供谈资，无法为商家创造真正的红利。
正因为此，潮玩、宠物、运动户外、珠宝这四大新兴电商行业，只有在淘宝上才能真正成为“新四大金刚”，因为淘宝天猫作为品牌长效经营的主阵地，地位至今无法撼动，未来也看不到被撼动的可能。
原因也很简单，淘宝用户有明确的购物目的，与短视频平台的被动流量相比，不但主动、而且精准。只有主动、精准的用户才有频繁的复购，只有频繁的复购才能形成确定性的消费趋势，商家才能看到明确的新机会。
成熟品牌的机会在新品
新兴行业的个性化品牌，是第四消费时代最大的红利，而成熟品牌推出的个性化新品，则是第二大红利。在第三消费时代已经成熟的品牌，不可能为了新用户完全改变自己的品牌主张，但故步自封就意味着或早或晚被时代淘汰，推出个性化的新品，是在时代衔接中继续发展的关键解法。
但“新品”二字，说起来容易做起来难。应该说，产品创新本身并不是一件难事，只需一场头脑风暴，就会产生无数的奇思妙想。但问题在于，这些创意未必都能转化为最终的商业成果，错误的产品决策带来的将是实际的损失，甚至对用户关系与品牌形象的伤害。
也许有人会说，那把用户调研做好不就行了？实际情况是，用户对于产品概念与实际产品的感知并不一定相同，万全的前期用户调研并不能保证市场认可。而且，当产品真正出现之后，当用户真的需要考虑是否付费时，用户对产品的认知可能会发生改变。
例如德芙曾产生过一个“巧克力咖啡豆”的产品创意。基于问卷调研，这一产品概念相对其他创意取得了遥遥领先的用户得分，足以体现用户对这一产品的浓厚兴趣。但出乎意料的是，当这款产品开始销售时，成绩却很不理想。品牌再次调研后才发现，用户普遍担心是不是把它当作零食吃就相当于喝了很多咖啡，会导致自己一直处于非常亢奋的状态。
用户调研做得再好，相对于用户整体，样本量也是极其有限的，这是品牌推出新品最大的困难。
要解决这一问题，必须尽可能地精准洞察用户需求，前提就是交易规模。能真正为新品保驾护航的平台，必然是交易量最大、交易品类最全的平台。恰如ChatGPT，算法只是基座，人工智能跨过门槛的关键，是海量数据的投喂。
全网最丰富、最全的供给在淘宝，但它对于新消费趋势的把握，并不只是被动地呈现，还有对新品的主动挖掘。
早在2017年，天猫新品创新中心（TMIC）就已成立，至今已成为新品牌和新品孵化的主阵地，每年都孵化出大量的亿级和千万级新品。
例如TMIC的“造物星球”工具，能让淘宝上的消费者对新品概念进行偏好度投票，样本量远远大于市面上任何一种用户调研。信度和效度的提升，带来的是新品经营的确定性。2022年，德芙正是通过与TMIC的合作，打造出了一款上市10天就在官方旗舰店拿下销量第一的新品。
再如已经106年的日本品牌松下，也是通过TMIC实现了在小家电品类上的突破。依托TMIC的市场研判能力，松下精准找到了高端空气炸锅这一赛道，推出了“可视化”“加湿”两大针对性功能来解决用户痛点，甚至在产品色彩上选择的冰淇淋色系、莫兰迪色系，也是基于TMIC的用户洞察。
这种保姆级的服务，最终让超过行业均价2倍的“仙炸锅” 2个月卖出5000台，松下空气炸锅产品全部进入天猫榜单前十，上市一年后，松下也成为天猫在该品类上的TOP10品牌。
在当下这个内容爆炸的时代，新品类的涌现并不困难，但新品与新品类不同，需要商家付出实实在在的成本，只有在具备经营确定性的淘宝，新品才有不断涌现的可能。
淘宝DAU的增量，眼下主要是第四消费时代的行业和品类增量。结合淘宝最近一系列的业务动作，我们会发现，未来的增量可能远不止于此。
据媒体报道，围绕DAU的持续增长，淘宝又出现了两个新的战略动作：
一是在内容化上持续加码，巩固“好逛”心智。直播上，去年双十一期间引入的罗永浩、李诞、贾乃亮等头部主播，今年引入的TVB，都是业内瞩目的行业事件。最近，又传出淘宝开始测试“店号一体”新模式。新模式下，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通，商家在店铺将形成一个新的内容首页。此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也将同步升级，视频店将大幅降低内容型商家的开店门槛。
二是发力“好货好价”。淘宝首页上线了“99特卖”频道，主打N元封顶和N元3件模式；与此同时，淘宝搜索页也开始内测“同款比价”功能，点击后可以看到全网同款商品的汇总列表，最具性价比的商品排在前列。
一切只是刚刚开始。
文/马宁宁
