存量时代的营销底层逻辑变革：从经营流量到深耕高质用户

2023年，重拾增长节奏，成为企业最大的诉求。在过去几年充满不确定性的特殊环境中，一大批依靠流量驱动的企业没能扛住风浪，流量营销速生速死。历经考验之后，企业重新形成共识，开始寻求品牌驱动、更具稳健性和确定性的长期增长。

不管市场环境怎样变化、营销方式如何迭代，增长的本质最终都要回归到“人”，让目标用户对品牌从心动到行动。持续深耕高价值人群，把品牌深深嵌入用户心智，是品牌高效成长的核心动能，也是穿越周期的“基石”。

聚焦到高质人群，行业中存在一个具备极高价值、但少有人提及的“宝藏人群”——长视频用户。这个人群，可以说是2023年塑造品牌价值的关键人群。

那么，长视频用户群体有哪些值得关注的特征？对品牌塑造和增长有何价值？品牌如何更好地打动这个高质量人群？M360推出《2023长视频用户价值报告》，深度剖析长视频用户价值，解读TA们在内容及品牌消费上的偏好与态度，助力品牌优化人群策略，撬动增长新空间。

长视频用户

质与量兼具的“三高人群”

长视频平台深耕会员模式多年，如今已形成“亿级”会员体量，人群规模仍在不断扩大中。根据财报数据，截至2022年12月31日，爱奇艺、腾讯视频会员用户分别达到了1.2亿、1.19亿。

不仅数量规模庞大，长视频会员人群质量也非常突出。从人群画像来看，长视频会员人群集中于高线级城市，一二线城市占比达到55%。同时，这个人群的教育程度也相对更高，本科及以上的会员占比，高于大专学历31个百分点。

在消费能力和意愿上，长视频会员是品质生活的追求者，有房有车一族占比56%，日常兴趣涵盖金融理财、数码科技、房地产、汽车、旅游、网络游戏等领域，也非常关注和享受各种各样的新生活方式，渴望通过好的产品和服务，来实现自我提升和品质生活。

作为高线、高学历、高消费的典型“三高人群”，长视频会员是当下社会的中坚消费力量，是消费趋势和风尚的“弄潮儿”，也是品牌的核心目标用户，是所有广告主都在寻求的高价值人群。

理解和欣赏复杂内容

愿意为优质服务付费

长视频会员用户有实力、有意愿追求品质生活，对精神世界和人文内涵的探索，也更为深层次。这个人群愿意花费时间和精力在高品质内容，理解和欣赏复杂内容，也乐于主动推荐和分享对兴趣内容的感受，还会用付费行动支持优质内容，充分尊重知识产权。

这些年，长视频平台爆款内容迭出，从《狂飙》、《人世间》，到《三体》、《梦华录》，这些高口碑、高品质的内容在市场上形成高影响力，叫好又叫座，背后离不开长视频平台会员的支持与助推。以爱奇艺为例，2023年1月，剧集正片有效播放量，会员人群贡献了80%以上。

会员本身的观影需求更为活跃，使用时长和粘性更高，单日人均播放时长超过非会员50%，单日人均启动次数是非会员的2倍以上。这些有着丰富精神生活的会员用户，更认同长视频内容的深度和品质，在沉浸式观影体验中，情感共振更强烈。而且，这些会员往往也是社交媒体的意见领袖，乐于分享和表达，在观影过程中，往往会有更深层次的思考和感悟，并将这些有价值的观点发布在社交平台，持续推高优质内容的热度和口碑。

此外，长视频会员的知识产权意识非常强，内容消费深度和付费意愿极高。付费电影点映的账号数中，会员账号是非会员的8倍以上。因而，这些人群不仅更能够理解品牌的价值理念，与品牌精神同频共振，而且还愿意为喜欢的产品和服务买单，为热爱的品牌支付溢价。

高质量用户是最核心的品牌资产

驱动品牌成长

品牌塑造和价值增长，本质上就是品牌不断提升高质量用户规模及心智份额的过程。在长视频生态中，通过平台价值、高品质内容、海量优质会员的三重联动，可以高效地引爆品牌声量、塑造品牌价值、引领消费风潮、助推长效增长。

品牌声量的引爆者：长视频会员用户，同时兼具广覆盖和高质量的特色，“齐心合力”能够形成巨大声量。平台优质内容在播出期间，可以集中引爆流量与热度，助力品牌在会员人群中实现瞬时的注意力聚焦、情绪共鸣和破圈传播，让品牌快速在用户心智中立住。海露滴眼液携手《狂飙》、《苍兰诀》等爆款剧集，破圈传播，强势引爆品牌声量。东风日产借力《庆余年》、《鬼吹灯》等头部大剧热力推广，新品全面覆盖高质量会员群体。

品牌价值的塑造者：品牌用户是品牌资产的重要组成部分，高质量用户的比重越大，品牌调性和价值也就越高。品牌在关键节点，搭载长视频爆款内容，充分表达自身的价值主张，深度感染会员用户，就能更高效地塑造品牌形象和延展价值内涵。春节期间，王老吉独到眼光选择《狂飙》《浮图缘》《回来的女儿》等TOP热剧，传递品牌“吉文化”理念，与会员用户形成情感共振，让“健康过年 喝红罐王老吉”深入人心。

消费风潮的引领者：作为典型的“三高人群”，长视频会员用户不仅自己会在第一时间购买IP内容中喜爱角色的“同款”，而且作为新生活方式的引领者，会员群体还会带动新消费方向，撬动更广大圈层对品牌的认同与跟随，形成现象级消费热潮。会员纯享剧《狂飙》热播期间，雀巢推出狂飙同款咖啡产品，引发干嚼咖啡新风潮。必胜客与《小敏家》携手，掀起了一场“追《小敏家》吃必胜客”“春节聚餐就来必胜客”的热潮。

长效增长的助推者：长视频会员用户非常注重“情感式”消费体验，更加偏向于选择那些契合TA们审美、价值观以及态度的品牌，当用户与品牌的深度链接一旦建立，对于自己所喜爱的品牌其忠诚度、追随度都很高。品牌可以通过长周期的价值沟通，不断深化用户关系，实现可持续增长。2022全年，元气森林与《卿卿日常》《梦华录》《幸福到万家》等各大平台多部顶尖剧集合作，持续与会员用户沟通，推动用户资产的稳步扩量和长效增长。

从这些成功营销案例可以看到，长视频会员蕴含着丰富价值，在品牌建设的不同场景中，在品牌增长的不同目标下，均能发挥出重要作用。长视频平台的高质量会员用户，是撬动品牌势能的重要支点，也是品牌生意的核心驱动。

打通长视频内容、人群与品牌

形成生态正循环增长

在触点碎片化、信息大爆炸的时代，头部长视频平台是硕果仅存的中心化媒体，以高品质的IP内容，汇聚了规模化的优质会员，是打造品牌价值的绝佳生态和稀缺空间，也是品牌破局存量时代竞争的重要突破口。

在长视频营销生态中，已经形成了品质内容、高质人群与优质品牌相互促进的正向循环系统。随着平台内容越做越好，吸引的会员越来越多，就越有利于强品牌的打造。当更多的品牌加入到长视频生态中，反过来也会推动平台制作更丰富的内容，用户也会获得更多元的品牌产品和服务，在生态中收获更强的满足感。

品牌在长视频生态中，与会员用户沟通时，不能仅仅限于流量和曝光，而是需要深耕人群、内容和IP全景。品牌可以借助优质内容的能量，以品牌价值观和巧妙创意，连接会员人群的情感和物质双重需求，充分激发用户对品牌的认同感与共鸣感，在内容场、社交场以及消费场等不同场域，立体化运营人群资产，从而更高效地促成品牌和生意目标。

总而言之，营销的根本是“人”，深耕高价值人群，是品牌生意增长的关键。长视频平台，聚合了亿级体量的高消费能力、高消费意愿、高品牌认同度的用户，这些用户也是品牌成长的最可靠支撑和动能。对于品牌而言，想要获得确定性的长期增长，靠的不再是飘忽不定的风口与流量，而是依靠扎扎实实的高质量用户基底，以及贯穿日常、持续性的用户深耕能力，让品牌更加牢固地占领用户心智。

以下为《2023长视频用户价值报告》全文

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