2020年,在长城汽车30周年庆上,魏建军喊出:“长城汽车挺得过明年吗?”
长城挺过来了,还挺过了三年,但这三年真的是“挺”过来的。
2021年,长城销量为128万辆,2022年跌至106万辆,同比下滑16.67%,新能源汽车的销量只有13.18万辆。
曾经的销量神车哈弗h6,创下月销8万辆的记录,累计销量超过400万辆,如今也被宋plus拉下销冠神坛。
长城汽车咋就卖不动了呢?
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长城走下坡路,从胡乱起名字开始。
关于这个问题,我前两天看到一个网图,说长城以前的车是糙汉子,现在就是异装癖的怪大叔。
这个比喻简单明了,说的是长城在产品命名上乱套,比如好猫、摩卡、拿铁、玛奇朵,知道的是长城的汽车,不知道的还以为是宠物和饮料。
从品牌方的角度来看,这些名称较为时尚、洋气,颇有讨好女性群体的意味。
但长城忽视了汽车的消费主力是男性,这类名字不可能被男性接受,如果在产品力相同的情况下,名字就成了劝退的理由。
虽然女性在家庭中有决定权,但是开车的大部分也是男性。如果把汽车比作衣服,女性可以喜欢穿裙子,但是她会给丈夫买裙子穿吗?
从实际销量就可以看出来,摩卡是中型混动SUV,性能和定价和唐dmp对标,从各路车评人的对比来看,摩卡的配置和做工比唐更优异,销量却很拉胯。
2022年,摩卡的累计销量为7540辆,今年1月份的销量只有8辆。剩下的拿铁和玛奇朵,也不过大几百的销量。
除此之外,哈佛和欧拉两个品牌的销量也在下滑,只有坦克的销量保持着同比增长。
所以不管长城自己信不信,反正这名字起的不如人意,我觉得应该和其他友商好好学学,比如吉利的子品牌极氪和领克,比亚迪的王朝系列和海洋系列。
长城这个名字本身就很大气和国潮,强项也是做SUV和硬派越野,但子品牌和车型的名称却有些尴尬,一股扑面而来的小家子气。
正如上图中总结的一样,长城放着自己的强项不去做,反而去讨好女性消费者的胃口,结果女性消费者不买账不说,还把原来的爷们儿份给恶心到了。
不过长城的问题远不止于此,品牌战略也存在极大的缺陷。
作为自主品牌里的老大哥,长城还是挺有技术实力的,而且是除了比亚迪第一个布局新能源的,旗下有自己的电池公司蜂巢能源,也有自己的混动技术DHT。
起了个大早却赶了个晚集,新能源汽车落后比亚迪理所当然,落后造车新势力也情有可原,但是连吉利、广汽都玩不过,就有点打脸。
目前长城旗下有五个子品牌,坦克、哈弗、魏派、欧拉、长城皮卡,车型覆盖也挺全面的,但长城在新能源领域,一款能打的车型都没有。
在混动汽车市场,长城在2020年发布DHT混动技术,2021年和202年是混动车渗透市场的关键时期。
长城的混动只做高端品牌,价格在30万左右。从当时市场的具体表现来看,10万到20万的价格区间,才是混动车型的主流。
前有秦plus dmi打趴A级轿车市场,后有宋plus dmi打趴紧凑级suv市场,长城失去了抢占市场的机会,连哈弗H6也被打得找不着北。
今年的前两个月,宋plus的销量为7.1万,哈弗的销量为3.1万,排在SUV市场的第五名,连长安CS75的销量都比不过。
欧拉主打纯电汽车市场,这个品牌成立于2018年,车型覆盖微型车到C级车,为了打好女性这张牌,欧拉旗下所有车的名字和造型,都散发着萌宠的气息。
这种策略在前期非常正确,受到女性消费者的青睐。
2021年,欧拉黑猫的销量突破6.3万辆,白猫和黑猫在去年销量为8万辆,接着又推出欧拉好猫、闪电猫。
不过好日子不长,微型纯电车市场竞争激烈,低端市场有哪吒和五菱,高端市场有特斯拉和新势力,比亚迪则是全方位覆盖。
欧拉紧守女性这块市场,结果奔驰和吉利又出一个smart精灵,长城再一次被打得找不着北。
说到这里不得不再提一嘴,欧拉的车型和名字真的太小众,除了女性几乎没有男性喜欢这风格。
让你一个糙汉子开着闪电猫出门,人家问你这是什么车,你说这是闪电猫,想想都觉得特别尴尬,就跟大男人穿花裙子的感觉差不多。
另外,长城动不动还喜欢停产,哈弗系列的h1、h2、h4、h5、h7、h8,魏派的VV5、VV6、VV7,以及欧拉的黑猫、白猫。这对品牌的伤害极大,给不到消费者信心,销量下滑是必然结果。
最后总结一下,我国新能源汽车崛起,油车的销量必然会下滑,不管是国产还是合资都会受到影响,长城提出转型是正确的策略。
但是品牌线拉得太宽,单拎出来又没有一款能打的。长城目前需要做的,就是收紧品牌策略,集中精力打造爆款车型,才能在新能源市场站稳脚跟。
作者:郑方形
编辑:郑方形
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