翻不过的“浪浪山”，绕不过的乡土经济
2023年年初，“浪浪山”一词在各平台爆火，广大网友围绕“翻不过的浪浪山”展开热议，同时，也吸引了资本的青睐。不论是“翻不过的浪浪山”，还是“回不去的故乡”，故乡总能轻易唤起网民的共鸣。然而，在乡土经济的发展中也暴露出许多问题。那么，如何引导新乡土经济良性发展，成为全社会待解的课题。
“浪浪山”乡土文化价值受资本青睐
“浪浪山”源自一部名为《中国奇谭》的国漫系列，其中第一个单元叫《小妖怪的夏天》，讲述了浪浪山里一个底层小猪妖的奋斗故事。其中，小猪妖对妈妈说的一句“我想离开浪浪山”，引发网民强烈共鸣。然而，故事中的猪妈妈并不支持小猪妖，认为他还是应该按部就班地生活。“翻不过的浪浪山”成为当代打工人的真实写照，也将“浪浪山”这一名词赋予了乡土情怀。
市场也同样注意到“浪浪山”文化价值中的潜在商机。据光明网报道，“浪浪山”被多方抢注商标，国际分类包括服装鞋帽、食品、农林生鲜等。据人民启信数据显示，自2023年1月，18家名字中带有“浪浪山”的公司注册成立，营业范围涵盖餐饮、美妆、宠物、文化传媒、电子商务、网络技术、投资百货等领域。
乡土经济爆发巨大潜力
乡土文化的经济潜力在实体经济和文化传播上均有体现。与发源于“三农”的传统乡土经济不同，互联网时代新型的乡土经济涉及范围更加宽泛。互联网乡土经济可以看作是互联网经济下的细分领域，围绕乡土文化的各种经济形式都可以看作互联网乡土经济。不论是春节期间消费的增长，还是旅游体验当地的风土民情，甚至于短视频创作中的乡土主题，本质上都是乡土经济的延申。
在实体经济上，乡土文化经济潜力巨大。以春节为例，春节是乡土文化中一个重要的节日，春节返乡更是中国乡土文化中的潜在共识，2023年是疫情政策变化后第一个春节。2023年春节，经济显示出强劲的复苏动能，修复斜率较高。
据国家税务总局最新增值税发票数据显示，2023年春节假期，全国消费相关行业销售收入与2022年春节假期相比增长12.2%。其中，商品消费和服务消费同比分别增长10%和13.5%。据交通运输部公开数据，2023年春运客流总量已恢复至2019同期的70.3％，较去年同期近乎翻倍。随着生活条件提升，春节旅游去体验别样风土人情，也成为春节假期的重要选项。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。
在文化传播层面，乡土文化始终是短视频创作的重要文化内核，因其主题涵盖广泛且与生活密切相关，其文化经济潜力仍可继续开发。不论是田园生活、还是乡村关系、甚至于以乡村景色作为背景的变身秀，都以其独特的乡土文化拉近观众的心理距离。在春节期间，多数自媒体创作者都围绕着春节回乡、乡土关系等主题进行内容创作。在内容创作上，也出现了“不婚的小姨”“断亲”“春节回乡故事反转”等新内容，体现出现代社会中亲缘关系与态度的变化。此外，权威媒体、地方政府也鼓励征集春节主题短视频创作。例如，春节期间，人民日报、央视网结合快手征集春节主题短视频。湖南、山西、甘肃等省市积极开展新年短视频有奖征集活动。可以说，围绕乡土文化的文化内容创作，具有天然的受众优势，自然带来巨大的流量与曝光度，乡土文化在传播中的经济价值可见一斑。
乡土经济乱象仍需规范治理
在乡土经济一片繁荣之下，也暴露出许多亟待治理的问题。在商品质量上，乡土经济暴露出质量不佳、山寨品牌等问题，损害消费者权益。据新浪热点报道，重庆一女子过年收到4箱礼品3箱是山寨货。光明日报认为，山寨礼品和“三无”产品屡禁不止不仅扰乱市场秩序，损害消费者权益，也使心意打了折扣。
此外，多地也发生商家欺客的案件，损害本土形象与经济发展。例如，广西北海有游客在就餐消费时被宰。“4个菜1500块”事件，引发舆论关注。根据爆料，其一行四人在出租车司机推荐下来到一家海鲜餐馆消费，在得到司机“绝不会宰客”的承诺后，在店员“推荐”下未经充分沟通就签字点了总价共1573元的菜品。
在乡土文化中，品牌意识和法律意识被淡化，取而代之的是亲缘、地缘关系。诸如欺客宰客等现象，是乡土经济野蛮发展滋生出的问题，且多有发生。当本地商贩缺少责任主体意识、消费者缺少维权意识时，便会助长乡土经济中差货假货之风。当本地人相勾结，利用信息差损害外来游客利益时，便会败坏地域声誉，不利于当地乡土经济发展。当网络博主发布抹黑乡村形象，恶搞夸张表演以换求高流量时，乡土文化中的美好便很难被大众挖掘。
据国家统计局数据显示，2022年中国城镇化率为65.22%，比上年末提高0.50个百分点。在城镇化率持续增长的当下，人们对于乡土文化有好奇与向往，为乡土经济发展提供了基本盘。同时，乡土经济也是全面推进乡村振兴，加快建设农业强国的重要要素。人民数据研究院建议，乡土经济生态的营造离不开自上而下的建设与规范，文化上应挖掘乡土生活的简单与踏实，鼓励创作者展现真实乡土生活。经济发展上也不应将城市发展经验、国外现代化农业强国模式直接套用，而应立足于中国乡土文化，将地缘、亲缘优势最大化，形成中国特色现代化乡土经济。
作者：人民数据研究院研究员刘雪伦
