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上海为什么输给西安?全因这家企业的“骚操作”太多

比亚迪

◎智谷趋势Pro(ID:zgtrendPlus) | 饶司机

五一假期刚过完,各大车企就开始“秀肌肉”。

特斯拉在四天内连续发起两场涨价活动,摆出一幅“我想降就降、想涨就涨、耶稣也挡不住我”的高傲姿态。

在国内市场赢麻了的比亚迪,把注意力转移到了海外市场,“连续4个月夺得泰国电动车市场销冠”。

广汽埃安连续月销超4万辆,夺得中国纯电品牌榜的榜首。

……

没有真肌肉的品牌怎么办?那就看看智己汽车(上汽集团的新能源品牌)的“骚操作”。

5月4日,智己汽车在官方微博上宣称,“智己LS7 4月销量1930台,问鼎中国品牌30万以上纯电SUV销冠”。

初看感觉很牛逼的样子,但仔细想想就会发现有点诡异。

第一,这句话的前缀实在太长了。智己强调“中国品牌”,那就不能算特斯拉。智己强调“30万以上”,那就不能算比亚迪、广汽埃安、哪吒等平价爆款。这还不够,它又强调“纯电SUV”,那就不能算理想汽车(理想的四款车都是增程式)。此情此景让我想起了一位高考成绩不到400分的同学,他笑称自己是“2009年中国江西省XX市XX区XX街XX小区XX栋高考状元”。

第二,智己汽车只讲了LS7的销量,却有意避开了另一款在售车型L7。L7早在一年前就上市了,但4月销量还不到100台。如此算来,智己4月总销量为只有两千出头,只有理想的十分之一。

智己不给力,飞凡(上汽旗下另一新能源品牌)更不受待见,4月销量只有1248辆。不比不知道,一比吓一跳,比亚迪上个月卖了210295辆,埃安41012辆,理想25681辆,哪吒11080辆,零跑8726辆,极氪8101辆,深蓝7756辆,小鹏7079辆,蔚来6658辆,合创4193辆,岚图3339辆,问界2953辆,……哪个不比飞凡强?

智己和飞凡的4月销量加起来也就3000多辆,只有长安深蓝的一半,还不及广汽埃安的零头。这就很尴尬了,上汽可是公认的中国第一汽车集团,总销量、总资产、年营收和年利润都远超广汽和长安,但在新能源方向的发展态势却不如后两家。

那么问题来了,含着金钥匙出生的智己和飞凡,为什么把一手好牌打烂了?

思维方式还停留在燃油车时代

在营销推广方面,智己和飞凡的思维方式似乎还停留在燃油车时代。

当特斯拉、蔚小理等新能源大牌都在搞“去娱乐明星化”时,飞凡和智己居然还在研究如何蹭明星热度。

2021年飞凡品牌正式亮相时,在产品体验和技术参数上没找到传播点,全靠周杰伦和方文山带流量。智己则跟汤唯进行了深度绑定,请她拍好了好多条广告大片,然后用“钞能力”买断各大媒体的黄金广告位。顺带说一句,从审美上看,智己的海报也做得不够亮眼。

如果你还没有get到我的点,就请听我讲讲汽车营销史。

燃油车时代,汽车的核心是发动机、变速箱和底盘,这三大件的技术非常成熟、很难有大突破,同等价位的产品在性能上相差不大,只能拼一拼外观造型和品牌形象,这个时候就非常依赖广告轰炸效应。几乎所有车企,都请过明星做代言人。

几乎每个当红明星,都跟车企合作过。周杰伦代言纳智捷SUV,王宝强代言东风小康,黄渤代言捷达SUV,王力宏代言北京现代瑞纳,孙红雷代言一汽森雅M80,范冰冰代言东风雷诺科雷嘉,林志玲代言全新沃尔沃XC40,章子怡代言奔驰SLK,孙俪代言JEEP指南者……

每当车企要搞重大活动(如新品发布会)时,都会请明星来站台。以前的上海车展是明星的斗艳场,各大车企都在比谁请的明星更大牌。

但是,“明星+汽车”的营销传统,被马斯克彻底打破了。早年间,特斯拉太穷请不起大明星,马斯克“被迫营业”,频繁在媒体上大放厥词,在推特上狂吹自家产品,甚至还亲自出镜搞直播。

一番操作下来,马斯克成功把自己打造成了超级网红,不但捧红了特斯拉和SpaceX,还带火了比特币和狗币。“成本狂魔”马斯克就下定决心,再也不花钱请明星了。

中国的新能源车企,也学会了这种营销套路。

理想的李想化身“嘴强王者”,喊出了“500万以内最好的SUV”的经典口号。他的人设是“自信心爆棚的产品经理”,会在微博上跟普通网友互喷。

华为的余承东因狂立flag,而被封为“余大嘴”,一口咬定问界汽车“瑶瑶领先”。这个从小就爱打架的老板,在春季发布会上把所有竞品都吐槽了一遍。

蔚来的李斌喜欢蹭BBA(奔驰、宝马、奥迪)的流量,曾放言要将豪华车格局从“BBA”改写成“NBA”(N指的是蔚来)。他还公开diss燃油车,“除了闻汽油味就只能听个响”。

小鹏的何小鹏人设是“理工男”和“技术狂”,把自己当试验品,亲自在广州闹市区体验智能驾驶,博得了科技迷的好评。

小米的雷军把新媒体用到了极致,微博粉丝2200多万(堪比娱乐明星),微信推文动不动就10w+。他只是去上海车展随便逛了一圈,一句话都没说,就勾起了网友对小米汽车的好奇心。

……

一些传统车企也想学习“造车新势力”的“CEO代言策略”,但画虎不成反类犬。去年11月,智己CEO刘涛在网上发布了一段在高速公路试驾L7的视频,本意是凸显L7的好性能,实际上却“出了洋相”。据“车主指南”略带调侃的分析,在短短两分钟的视频内,他一连违反了五条交通规则:

1、占用应急车道停车,记6分,罚200元;

2、变道不按规定使用转向灯,记1分,罚200元;

3、不按道路标线行驶,记3分,罚200元;

4、连续变更两条以上机动车道,罚款200元;

5、超速20%,未达50%,记6分,罚款200元;

这个问题就严重了,放嘴炮的还能强行洗白为“霸道总裁”,而违反交规的洗都没法洗。

智己和飞凡在营销上翻车,已经不是一回两回了。飞凡在发布R7时宣布2022年要建40座充电站,2023年达到300座,而目前在上海大本营也只有个位数;2022年5月,一百多名智己天使轮准车主联合发布了《对智己L7 相关问题的联合声明》,罗列了智己L7的五大问题。

左右互搏,两败俱伤

新品牌要崛起,必须先搞清楚用户画像和产品定位。

早在2006年,马斯克就明确了“产品三步走”计划,先用风投资金生产一辆很贵很酷炫的纯电跑车(Roadster),再用挣到的钱开发一款中产群体负担得起的轿车(Model S),最后用赚来的利润开发一款平民都买得起的轿车(Model 3)。

其实,马斯克的终极目标是要做新能源时代的福特或丰田,为全球人民提供性能又好、价格又便宜的电动车产品。

那他为什么要绕这么大的一个圈呢?因为2010年以前,纯电乘用车还是技术不成熟、生产成本高的新鲜事物,普通人不想买也买不起,只有少部分上流权贵(如硅谷富豪、华尔街大佬、好莱坞明星)才有支付意愿和支付能力,他们玩腻了燃油超跑,就想试一试纯电超跑。这就是Roadster的种子用户。

上流权贵后面有一大帮中产精英,他们在生活方式上喜欢模仿自己的老板。当看到老板们都开着特斯拉电动车到处装逼时,他们也想搞一台,价格低一点的Model S就符合他们的需求。

而普通白领在消费习惯上又喜欢跟随自己的上级领导,所以就有了Model 3和Model Y的市场需求。一年能卖上百万辆的Model 3和Model Y,才是特斯拉扭亏为盈的关键所在。

不得不说,马斯克的产品战略实在太妙了,步步为营,环环相扣。

而在中国市场,比亚迪、广汽埃安、理想等市场表现好的新能源品牌,也是产品布局的专家和产品运营的高手。

王传福虽然早就知道新能源汽车是大势所趋,但他并没有一上来就all in新能源,而是从实际国情出发,先跟着丰田等大厂做燃油车,再把燃油车项目上赚的钱,投入到三电技术、混动技术、半导体等新项目的研发上。经过二十年的积累,才彻底抛弃燃油车,走上了新能源王者之路。

广汽埃安则是充分利用国企优势,先打通B端市场(出租车、网约车、公务车),再把赚来的钱来搞技术研发和工艺提升,这才有了深受C端用户欢迎的爆款车AION S。

李想在资金量不足的情况下,把所有力量都倾注到单款车理想ONE上,避免了资源的分散和浪费。而且,做汽车媒体出身的李想,硬生生开发了一个新品类——奶爸车,并根据奶爸的需求选择了冷门的能源路线——增程式,可以说是把奶爸的需求拿捏得死死的。规模上来之后,理想又开发了新车型L7、L8、L9,把目标群体扩大到整个城市中产群体。

反观智己和飞凡,在产品定位和产品布局上“不走寻常路”,让人看不懂。

上汽集团的子品牌实在太多了,荣威、大通、宏光、宝骏、名爵等资深品牌也有新能源车型,而纯粹的新能源品牌也有两个(智己和飞凡)。这就导致各品牌之间争宠斗狠,在产品布局时缺乏协同,内耗非常严重。

智己L7与飞凡F7,长、宽、高、轴距几乎一样、电机参数相差无几,电池都用宁德时代,悬架都是前双叉臂后多连杆……产品同质化现象非常严重。

始终搞不清自身产品的定位:首款轿车L7的尺寸和配置更接近行政用车,但在功能的配置与宣传上却一味向操控性靠拢,难以切中真正目标用户;SUV智己LS7在上市后,将营销重点转移至半幅式方向盘、车窗车门按键控制、巨幕前挡风玻璃等标新立异的配置上,实际操作体验更令不少用户感到困惑。

至于价格定位,最初智己L7自认是与“56E”同级的40万元级车型,但在遭受市场反馈痛击后,直到去年12月方才推出33.88万的后驱版车型;到了智己LS7上市,更是将价格下探至31万出头。反复波动的价格,也使整个智己的品牌形象变得更加模糊不清。

飞凡的产品力也不太行。R7在外观内饰三电等硬件方面确实有不俗表现,但是价格同样高昂,指导价高达27.99-38.99万,这样的价格完全可以买到极氪001、比亚迪汉、特斯拉Model Y等在内的诸多价位相近的产品。而与这些产品相比,飞凡R7所谓的产品力表现也就较为一般了,并不存在稀缺性,因而销量上也就难敌竞品。

总之,在主流消费群体看来,智己和飞凡的产品没有个性,很难勾起购买欲。

智己不“智”,飞凡很“凡”

现代人买车不仅看品牌力和产品力,还非常重视科技力和创新力。

特斯拉为什么能成为全球市场上的首选新能源品牌?因为它掌握了最先进的三电(电池、电机、电控)技术,在软件和系统设计方面也瑶瑶领先,车机系统很顺畅,智能座舱很先进,辅助驾驶系统很完善,还有OTA远程升级服务。其他品牌的设计思路都是“电动化智能化的汽车”,特斯拉的思路是“带有四个轮子的智能终端”。

比亚迪为什么能与特斯拉抗衡?因为它拥有刀片电池、e3.0平台、DM—i超级混动技术、CTB电池车身一体化技术等四大法宝,还攻克了车载芯片等“卡脖子”难题。

广汽埃安为什么能够打破“北汽新能源”的魔咒、实现由B端市场到C端市场的跨越?因为埃安通过纯电专属平台AEP3.0和星灵架构等创新技术,实现了智能电动底层技术上的突破,以及平台技术和电气架构上的技术领先。

理想为什么能打破BBA的垄断局面?因为理想用了 3 年时间与百亿级别的技术研发投入,实现了核心技术的全栈自研。

但是智己和飞凡在核心技术方面,确实没啥记忆点。不管是三电技术,还是三智(智能座舱、智能网关、智能驾驶)系统,都没做出亮点来。

……

作为上汽集团的两大王牌,智己和飞凡能够调动的政府资源和金融资源是难以想象的,又拥有地理和产业配套优势,只要顺势而为、迎难而上、闻令而动,完全有可能做大做强。

不管前路有多长、风浪有多急,我相信胜利始终会属于中国品牌,我也希望“中国汽车第一城”能够诞生一个世界级新能源汽车品牌。

参考资料:

1、《曾“背刺”用户的智己,今惨遭同门飞凡“背刺”》,观察者网,潘昱辰

2、《飞凡R7销量低迷,飞凡F7能否成为飞凡的救命稻草?》,车界,金陵

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