2020年8月，湖南路街道副主任蓝天到任第一天，就从武康大楼出发沿着武康路向北一直走到了华山路。“我的步幅大约75厘米，走了1600步，当时我就想，只有约1.1公里长的武康路，为什么商业发展这么有活力。”
在4月19日举办的徐汇区湖南路街道“梧桐大课堂”暨“新经济新未来”风貌街区新消费发展主题论坛上，蓝天这番回忆引来现场诸多街区企业代表的回应。截至去年底，武康路沿线风貌街区的入驻企业已达140余家，即便受疫情影响，街区全年税收仍超过7200万元，今年则有望冲击“新消费亿元街区”。
湖南路街道供图
在居民区密集、店铺小而分散、准入要求严格的风貌街区，如何形成如此大的消费规模，居民、商户、游客如何和谐共生？
化流量变销量，再变经济体量
上海社会科学院应用经济所副所长汤蕴懿在调研武康路新消费趋势时发现，这里的消费主力人群有鲜明的“Z世代”（Z-Generation）色彩，即以“95”到“05后”群体为主，他们身上有着“宅文化”“二次元”“多元爱好”的标签，更是在移动互联网的“浸泡”中成长起来，关注产品颜值和品牌价值的一代。
湖南路街道供图
“令人欣喜的是，现在的年轻人对国潮品牌都非常热爱，观夏、HARMAY话梅、三顿半、LOOKNOW都有很高的人气。”香薰品牌观夏未来是否会成为“中国香奈儿”，“HARMAY话梅”的美妆零售模式能否助其成为“中国丝芙兰”，虽然暂不可知，但本土品牌都在风貌街区的流量中获得了实打实的销量，也变成了越来越可观的经济体量。
这与徐汇区和湖南路街道坚持的“整体性”营商机制有紧密关联。2021年下半年，观夏有意在武康路沿线选址，作为其全国首家线下旗舰店。湖南路街道立即联动徐汇区商务委、区投促办、徐房集团与品牌进行深度沟通，还通过“租税联动”模式引导企业整体落户风貌街区。眼下，湖南路上一栋上世纪30年代的西班牙风格建筑，已成为品牌别具一格的首店。
2020年入驻风貌街区的“多抓鱼循环商店”，品牌诞生于北京，以经营二手图书、衣物等货品为切入点推动低碳环保的生活方式。在获悉这一循环经济品牌有意入驻武康路一带，徐汇区相关部门和湖南路街道便主动联系，提供工商、税务等“一条龙”服务。在企业进行店面装修时，湖南路街道提供了全程服务，确保门店装修遵循风貌街区的保护性要求。徐汇区还多次协助店家就经营门类进行分析研判，最后确定了价格更为透明的书籍和服饰等品类进行线下销售。
在徐汇区推动“全球新品首发地”建设的契机下，湖南路街道积极为风貌街区品牌链接产业链、资金链、人才链、创新链等关键资源，形成了“商业+”的全生命周期营商模式。HARMAY话梅、野兽派等知名本土品牌在选择入驻风貌街区时，湖南路街道就联动徐汇区条线部门跨前服务，基于品牌发展所需的商业氛围、人才储备、设计研发、投资孵化等要素，为企业推荐契合度高的上下游资源。
“坚持‘无事不扰、有求必应’和‘有所为有所不为’的服务原则，才能激发更多新消费头部品牌在梧桐树下不断涌现创业热情。”蓝天说。
从网红流量到治理能量
2009年，刘仁和在桃江路开出第一家“老麦咖啡”，因为复古的内部设计以及与衡山路一带风貌街区的高度契合，成为当时上海最火的咖啡馆之一。八年后，刘仁和来到武康大楼，打算在这里开设第二家“老麦”。“我当时想，这栋大楼这么漂亮，我一定要做出相匹配的咖啡馆，然后一直经营下去。”果不其然，门开在武康大楼“背面”的老麦咖啡又火了。
但让刘仁和没想到的是，此后的五年多里，武康大楼周围一下子聚集了七八家咖啡馆，周边人流量也水涨船高。“太热闹了，竞争也很激烈，但消费的确需要‘扎堆’，需要氛围。”他也注意到，武康路沿线的居民中还有相当一部分老年人——大流量对店家是好事，但绝不能忽视居民的诉求。
与其他风貌街区相比，这里有鲜明的文、商、旅、居“四区融合”特点，历史文化风貌区、新消费业态集聚区、国家级旅游休闲街区、居住社区相互叠加，沿线还有6个居委会，居民老龄化、国际化特征明显。街区入驻企业中约85%以上为近年来创立的自主品牌，创始人团队以“80后”为主，从业态到客群都彰显了时尚年轻力。这让历经百年沉淀的武康路，成为难以再生和复制的独特空间。
近年来，随着武康路风貌街区知名度的提升，相应的治理难点也日渐显现，需要更好地协调商家、居民、顾客和游客间的关系，更需要把街区流量转化为治理力量。
去年以来，湖南路街道已联手各方开展交通、停车、商铺管理、综合环境整治等多项综合整治，启动探索街区业态发展导则、商居共治准则，建立风貌街区商家企业联谊会、路管会等治理载体，制定发布了融居民公约、商户公约、游客公约为一体的《上海市徐汇区软法治理指引（武康开放式社区版）》，在党建引领下构建“发展-治理-生活”三位一体的街区治理模式，积极推动风貌街区“产、城、人”深度融合。
对沿街商户，湖南路街道则建立了严格的“负面清单”制度。如，店铺日常经营过程中需严格遵循“不扰民”要求。针对新消费模式中出现的各类新问题，徐汇则积极探索监管创新。进口小众设计师品牌在国内外的质量标准不一致，进口化妆品溯源系统存在滞后情况，市场监管部门便通过督促企业更新升级溯源系统、完善门店管理制度，解决了这些企业发展中的难点，引导企业更规范有序发展。
武康路沿线的五原路也正聚集起越来越多的本土品牌。
营造“美美与共”的生态圈
武康路本轮商业发展可追溯至2007年。上海世博会前，徐汇区对武康路街区品质进行了大幅提升，沿线商业聚焦服务百姓的社区商业，并逐步呈现出独特的线性发展模式。
2016年前后，包括皮爷咖啡等一批国内外消费类品牌、潮牌开始入驻武康路；2018年，衡复历史文化风貌区启动了新一轮的系统性更新，街区面貌进一步提升，也吸引了一批新兴本土品牌入驻。“可以说，武康路见证了中国新消费经济的发展过程。”蓝天说。
2019年入驻武康路的服装买手店“LOOKNOW”就是其中之一，品牌愿景是希望让中国消费者同步接触到全球最新的时尚潮流。为此，在店铺装修和产品陈列上，LOOKNOW突出了“即看即买”理念，以最简单的挂通陈列方式，尽可能容纳更多的品牌与产品供消费者挑选搭配。此外，门店一楼还划分出咖啡区，并用树皮和绿植开辟出“微型花园”，供消费者休憩和打卡拍照，通过服装和咖啡两种业态的融合增强顾客粘性与品牌传播力。
市场自发的创新，也为风貌街区新消费生态圈的构建打下了基础。眼下，湖南路街道正在武康路沿线推进“美美与共”的共治格局，强化居民区与辖区单位的联动。武康居民区党总支推行了“商户爱心联盟”，建行武康路支行、老房子艺术中心、市南供电公司等共建单位，大隐书局、紫罗兰美发厅、老麦咖啡馆等热心商户组建起了“武康汇”大家庭，通过发布“居民专属卡”，把优质资源反哺社区居民。
距离上一版《徐汇衡复历史风貌区保护三年行动计划》发布已有8年，随着社会经济发展，风貌区导则也正面临更新，适应当下的新消费场景和治理要求。记者在会上获悉，接下来，湖南路街道将结合徐汇“三旧”变“三新”民心工程，以及武康路沿线存量商业载体接近饱和、亟待挖掘释放新载体等共性需求，配合区相关部门做好新的风貌区导则研究，营造更具品质的新消费风貌街区。
栏目主编：唐烨
本文图片：除标注外均作者拍摄（部分图片摄于2022年夏）
来源：作者：舒抒
