据说，这次化妆品行业最神奇的营销案例，直接“促成”了公司上市
【编者按】
商业经典著作《影响美国历史的商业七巨头》记录了美国不同历史时期，7位商业巨头冲破旧规则束缚、创立新规则的故事。
他们分别是安德鲁·卡耐基(美国钢铁)、乔治·伊士曼(柯达)、亨利·福特(福特汽车)、托马斯·沃森(IBM)、查尔斯·郎佛迅(露华浓)、山姆·沃尔顿(沃尔玛)和罗伯特·诺伊斯(英特尔)。
这本书的作者、商业史专家、哈佛商学院教授理查德·泰德罗（RichardS.Tedlow）说，“这七个人身上有种导向未来的能力———新思维、新行动———让他人觉得不可思议，这也正回答了为什么他们是具有远见卓识的梦想家。”
应读者要求，新增长学院摘编了《影响美国历史的商业七巨头》7位企业家的故事，制作了“商业7巨头”系列小课，本篇为第五课。
增长笔记
查尔斯·郎佛迅（Charles Revson，1906年-1975年），美国美妆品牌露华浓创始人之一。1932年,露华浓公司成立于纽约,创始人是查尔斯·郎佛迅、约瑟夫·郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼。
露华浓将化妆品促销做得炉火纯青，并且依赖于在高端女性时尚杂志上刊登全彩亮光广告。当电视出现了，露华浓又成功打破传统广告的“范式”，又成了新的大众营销的赢家。
作为一位敢冒险的创始人，查尔斯·郎佛迅决定赞助1955年美国著名的电视问答节目《最难回答的问题》，并投入了在当时来看电视节目的“天花板”级的奖金（$64,000）。这个节目火遍美国，而露华浓则在其中投放精心设计的广告，并因此获利。节目首播的当年年底，露华浓上市，IPO售价为每股12美元，很快飙升至30美元。
此举被称为“化妆品行业历史上最神奇的成功营销案例”。的确，赞助完毕，露华浓在行业内便独占鳌头。人类第一次看到电视广告给日用消费品带来的几何级的销量增长。
不过，我们需要清醒的是：露华浓当年的成功秘诀离不开广告，但公司的成功之道也并不在于广告本身。还是在于创始人在企业每个关键时刻的决策，以及企业家精神和公司治理等综合因素。
敢冒险和超越对手的想象力
查尔斯·郎佛迅在商业生涯中冒过许多风险。在每个新季度，每则新广告、每款新产品、每种新色彩都是一种风险。
1932年3月1日，郎佛迅凭一款指甲油产品进入商界。这款指甲油是不透明的，而市面上其他指甲油都是透明的，这种差异有其潜在优势。
因为，郎佛迅不想对市场上已有的指甲油产品进行更好的营销，他想要彻底改变女士涂指甲油的意义(这是比较委婉的说法)。20世纪30年代早期，很多女人并不涂抹指甲油。如果涂，她们一般涂无色透明的那种。郎佛迅用乳脂状的、不透明的指甲油产品给化妆品行业带来了革命。他的做法本质上就是:让指甲油成为时尚世界的一部分。他要让美国女性把指甲油看成和衣柜里的衬衫、鞋子或手袋一样重要的必备品。
20世纪30年代，指甲油在众多销售地进行零售，不仅包括美容院，也包括药店、百货商场、杂货店(如伍尔沃斯杂货店)。
郎佛迅选择美容院作为销售点。用一位商业记者的话说，这个选择“真正使这家公司快速发展起来”。露华浓的一位高管后来回忆说，美甲师是“专家，专业人士，他们为女士决定其需要什么”。美甲师的推荐起到了“内置广告”的作用。在美容院用过露华浓产品的女士会去一些零售店询问和购买该产品。问询次数足够多了之后，郎佛迅找百货商场老板要求开零售专柜这事就容易多了。
郎佛迅成功地使指甲油成为时尚用品，他的竞争对手可能想都没想过这些：首先便是产品价格。购买时尚用品时，如果购买的不是一瓶化学产品，而是是魅力、神秘感、性感，她们出手会如何?那就慷慨得多了。通过将指甲油从化学制品升级为梦幻产品，顾客的购买心理也发生了转变———从理性购物转为感性购物。
郎佛迅使产品的销售价格游离于成本价格，这种从理性到感性转变的关键在于他的想象力。
对时尚产品而言，价格往往代表其价值。因此，高价即意味着物有所值。但露华浓的广告压根不提价格。出于愿赌服输的冒险心理，或自信自己做法正确，郎佛迅将一瓶指甲油定价50美分，而竞争对手的定价是10美分。当其他唇膏定价49美分时，他将自己公司推出的唇膏定价1美元。广告商警告郎佛迅说，定这么高的价格，永远都不会成功。但是，郎佛迅却成功地提升了露华浓所有化妆品的价格水平。
1952年，露华浓在接受商业媒体采访时表示:为了捕捉“女性的秋思”，公司有近5000种色调......各种红色色调供客户选择。很可能没有多少女士拥有5000种红色色调的指甲油，但是，现在大多数使用指甲油的女士很可能拥有不止一种色调的指甲油。郎佛迅创造了一个市场
截至30年代末，露华浓的产品显然已行销全美。露华浓不仅广泛地进行广告宣传，还通过包装、展示和融入百货商场的时尚主题这些方法进行宣传。到1941年，除了“几乎垄断”美容院之外，露华浓产品还进入了百货商场和药店。到1956年，露华浓已成为美国最大型的公司之一。
新技术横空出世，他选择“适应”
查尔斯·郎佛迅成长于一个以市场营销为导向的行业，传统化妆品行业的终极营销手段是:在高端时尚女性杂志上登出全彩色亮光版面广告。引发人们的兴趣、树立品牌形象，并且帮助产品销售的是色彩和模特。
然而，20世纪50年代，电视这项新技术突然横空出世，它不仅将改变化妆行业的所有规则，也会改变所有消费品的营销环境，从最便宜的产品到汽车，无不如此。这种变化不仅是一种“颠覆”，还是一场地震。在此关键时刻，不变的商业法则——适应或死亡——无情地撼动着整个商界。
电视媒体与杂志截然不同。首先且最重要的是，20世纪50年代的电视是黑白的，不是彩色的。其次，电视播放的内容，包括商业广告，都受到联邦通信委员会(Federal Communications Commission，FCC)的监管。
而且，20世纪50年代中期，电视广告对大众产生了巨大影响。那时，遥控器还没有问世。因此，如果看电视，就避免不了商业广告，除非你从椅子上起来关掉电视。你也不能进行频道搜索。即使你换频道，除了正在看的频道外，也没有多少其他频道可供选择。只有在美国最大的一些都市区才能搜到超过3个电视频道，许多城市只有1到2个电视频道。
再者，那时人们看到的广告和今天的不一样。那时的电视广告通常采用现场直播的方式，不是预先录制的。广告持续时间不是十秒，而是长达两分钟，甚至更长。商家有时会将产品名称嵌入节目中。例如，在《可口可乐时间》节目中，明星埃迪·费舍尔(Eddie Fisher)唱了一首包含可口可乐口号的歌曲，整个节目中没有多少内容超出广告范畴。
当时，这些广告具有很大的权威性。大众相信电视里播放的内容，他们天真得“令人难受”。电视被以大众无法想象的方式操纵着。以前不为人知的产品做了电视广告后，销量会出现戏剧性的上涨，这显示出电视的真正魔力。
这么好的效果引起了化妆品从业者的注意。查尔斯·郎佛迅一直在积极寻求合适的赞助节目，其努力程度无人能及。1955年，他找到了。1955年3月，露华浓出钱购买了竞猜电视节目《最难回答的问题》(以下简称《问题》)。
这个节目并没什么新意。但新颖之处在于《问题》提供的奖金是到那时为止电台或电视节目所提供的最大一笔奖金。一名竞猜者会从成千上万名申请者中脱颖而出赢得奖金。这个节目一下子就火了。
那年9月，估计有550万人坐在电视机前收看此节目，全美84.8%在使用中的电视机都在播放此节目。
短短几个月，《问题》竞猜电视节目也造就了一个庞大的新“消费社群”。大家足不出户待在家里看节目，在节目播放期间，电影院生意急剧下滑，商店和街道空空荡荡。
在节目首播后不久，露华浓便开始在这档颇受大众青睐的节目中投放精心设计的广告。在赞助该节目的几年中，露华浓继续搞促销活动，聘用了化妆品行业的精英，并推出了许多新产品。露华浓公司称，其一些产品的广告在《问题》播出后，销售额增长高达500%。因为在《问题》上打了广告，一款叫作“粉红之爱”的露华浓口红在全国销售一空。据《巴伦周刊》报道，露华浓一些竞争对手的产品销售也出现增长，至少部分是《问题》电视节目带来的效应。1955年底，露华浓上市。
郎佛迅家族的一位成员曾这样说:“如果没有这档电视竞猜节目，我知道我们不会像现在这样成功。”也许他说得对，因为在赞助《问题》之前，露华浓还只是市场众多竞争者之一。赞助《问题》之后，露华浓在行业内便独占鳌头，牢固确立了其通过商场进行化妆品零售(不像雅芳那样挨家挨户地推销产品)的霸主地位。
最重要的是，在时代出现颠覆行业的新技术时，郎佛迅了选择正面应对，去适应变化，去把握机会。
文章来自微信公众号：新增长Hub（ID：NewGrowth2020）
本文内容摘编自《影响美国历史的商业七巨头》
[美]理查德·S.泰德罗(RichardS.Tedlow)著
梅丽霞、笪鸿安、吕莉译，中国人民大学出版社
编辑｜朱冬
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