文｜王亚琪
编辑｜斯问
5月10日，淘宝天猫618商家大会在杭州召开，平台官宣了618的整体策略和相应玩法。据悉，今年618是淘宝天猫史上投入最大的一届，大会结束后，商家紧跟着就要开始密集筹备今年的生意。《淘宝天猫618商家经营策略大图》，基于会上宣布的平台重点投入方向，将更好地助力商家完成大促前的各项准备。
对于商家来说，618大促是年中“大考”，是关系着全年生意能否爆发的关键节点。但随着电商环境的变化，生意的经营方式，已经悄然发生了改变。
在电商快速发展的过程中，品牌的学习能力不断增强。它们最先学会的往往是工具——通过投放工具来定位市场，提升人货匹配效率是生意增长最直接的方式。
但是，当消费者也开始不断进阶，学会了做攻略、种/拔草、货比三家，品牌方的经营需要进一步前置：从我如何做生意，拆分到更细的维度，去了解“哪些问题制约了我目前以及未来得到消费者的青睐？”
比如，0糖气泡水的兴起，就是对传统碳酸饮料的一次逆袭，通过挖掘消费者对“健康”诉求的关注，将“0糖0脂”心智一举打入到了最具活力的年轻消费群体；一向厮杀惨烈的内衣市场，曾经无往不胜的“性感”正在逐渐被“无钢圈”、“无尺码”等舒适度指标取代——新品牌的崛起、新赛道的出现，其实都源于对消费者和消费市场变化的敏锐感知，这是一种重要的商业嗅觉。
4月初，服务于生态的开放创新平台“DIGITAL生态实验室”首次向品牌方开放部分能力。顾名思义，DIGITAL生态实验室就是专属于品牌方的试验场。不同行业具备不同特性，不同成长阶段的品牌也面临着不同问题。而实验室的存在，就是为了更个性化地帮品牌方解决具体的问题。
形象点来说，它就像品牌方的私人咨询公司，帮助品牌以更长远的视角，从品牌发展而非单纯销售增长角度出发，制定品牌成长的方向和策略。赶在618前，DIGITAL生态实验室完成了产品和功能升级，将为商家带来哪些机会？
人和货都很重要，品牌需求更“个性化”的解决方案
从流量时代切换到“留”量时代，电商环境悄然变化，商家经营越来越需要长效思维。
2021年双11前夕，天猫发布全新的「企业经营方法论」，引入货品驱动新增长视角。
此前，消费者运营是天猫和商家最擅长的部分。早在2017年，天猫就以消费者为中心，推出了Fast和Grow方法论，推动商家重视消费者资产管理和品牌长期价值提升，通过对消费需求的精准洞察，进行差异化运营。方法论推出后，以美妆为代表的快消品牌商迎来了高速发展。随后，Fast和Grow方法论在电商行业中成为经营标准，引领品牌方走向电商时代。
而企业经营方法论则在升级Fast和Grow方法论基础上，引入货品全生命周期精细化运营SUPER模型，同时从消费者需求与商品供应链两大维度，帮助商家实现人货匹配。
作为国内商品最为丰富的综合性电商平台之一，淘宝天猫以丰富的运营工具、成熟的运营逻辑、完善的消费基建为优势，过去二十年给商家和消费者都带来了方便的服务和体验。然而，当电商进入更精细化的经营，各行各业都需要更定制化的品牌成长方案。天猫生态实验室，就能为企业提供更定制化服务的能力。以企业经营方法论为基底，天猫生态实验室能从“人”和“货”的双维度，从更长远的视角，为品牌拆解更细致、多维度的问题。
比如，在过往DIGITAL生态实验室的超级旗舰项目中，实验室团队曾和多个行业品牌有过数智化定制合作，有的品牌方很擅长做生意，但对如何做品牌，往往缺乏具体的经营策略。
“我到底有什么问题？我现在需要做什么？”是品牌方经常会提出的问题。
记者了解到，某细分领域排名第一的某服饰头部品牌，曾找到DIGITAL生态实验室，希望寻求一种更创新的合作方式。对于该品牌而言，通过数智化工具进行人群圈选、精准投放，是他们过往最熟悉的路径，但成为行业第一后，还需要做什么？比起持续关注投放，数智化创新，成为品牌成长到下一个阶段的重要选择。通过和品牌方合作，天猫生态实验室留意到该品牌的生意增长各项数据都很好，但爆品集中度过高，进而提出了开拓新品类赛道的提议。
相较于生意的短期爆发，持续创新和品牌发展策略，对于商家而言，其实是更为重要的、关系到企业生命线的思维。过去，这种思维在流量粗放时代经常被忽视，但现在，越来越多品牌都开始转变策略，关注企业所处行业的变化，以及不同发展阶段下企业该如何做出调整。
服务商是“实施专家”，DIGITAL生态实验室助力品牌定制化解决问题
然而，正如前文所提到的，并不是所有商家都擅长经营一个品牌。对于在天猫上生长的千万个品牌而言，意识到品牌策略的重要性是第一步，但下一步该如何拆解和行动？
通过DIGITAL生态实验室提出的企业经营方法论，品牌能初步对品牌问题进行“诊断”，但后续如何“调整和优化”取决于品牌方的能动性，除了in-house自我诊断剖析之外，借助服务商的专业解决方案，也是目前常用的方式。现在，品牌通过DIGITAL生态实验室，在服务商的协同下，可以实现品牌从诊断、到调整品牌策略，完整的经营链条快速拉通。
作为服务于生态的开放创新平台，DIGITAL生态实验室通过提供数字化开放能力，帮助服务商为品牌定制化数字经营解决方案和产品。它有三种能力服务模式，按照参与深度进行划分，分别是轻量级的策略工具箱、项目级的策略定制空间，以及产品级的服务商特色产品。
简单来说，生态实验室就像数字化工作坊，提供一系列“菜单”。
针对中小商家，策略工具箱可以提供“标准菜单”，在服务商帮助下，中小商家能快速上手。通过跟淘宝DIGITAL生态实验室和生态伙伴的合作，品牌获得了对消费者需求的“瞄准器”，获取可信赖的数据并得出深度的洞察，从而更深入地了解消费者需求，并不断优化消费者体验。
比如由乐其在人群赛道上推出的AIPL汇率卡，能够快速拉齐人群资产与品牌销售的关联；深演智能在品牌力赛道上能够协同全域场景，通过品牌增长引擎找到合适的人群，进而提升品牌力。
此外，生态实验室还与生态伙伴一起，帮助品牌实现在数字化指导下的新品、爆品布局，并通过精准销量预测下的多仓备货，提升在交付履约上的满意度。如火奴在货品力赛道上推出货品健康度模型，为面市产品保驾护航。这些合作帮助品牌在奔跑过程中“看得清楚”“想得明白”，取得了超出预期的结果。
策略定制空间如同积木，保留部分定制化空间。而一些头部服务商，则能为品牌量身定制“特色产品”。这个过程一定程度上考验服务商数字化人才的储备，只有同时拥有业务与技术的组织团队，才能够更好地迭代数字化开放能力。
今年4月，DIGITAL生态实验室的策略工具箱（Toolkits）宣布对品牌方开放部分权限。生态实验室，以前只作为生态的创新引擎的角色，如今有了一个新的面孔——面向品牌的“策略工具箱”。打开策略工具箱，品牌可以直接访问服务商生态伙伴在实验室中打磨沉淀的可视化产品。
通过生态实验室，平台旨在再造一个面向品牌生态的策略引擎——在新的协同模式下，服务商负责生产并落实、品牌则能实现消费监控。这意味着，未来，品牌方也可以清晰追踪服务商为其定制的各项“健康指标”，来调整经营。
一向是“服务商”的练兵场、试验场的生态实验室，为什么会对品牌方开放部分能力？
在和品牌方打交道的过程中，DIGITAL生态实验室团队发现，品牌方同样希望能获得这种数智洞察能力。过去，品牌方使用数智化工具最频繁的场景是投放，通过精准的投放来实现生意的增长，是如今品牌方都已经十分熟悉的经营思路。但是这类工具的使用场景往往更为标品化，数据维度也通用化，相比之下，大品牌对数智化能力，往往有着更为个性化的需求。
比如，欧莱雅在去年12月与DIGITAL生态实验室共建了一个“策略人群”的项目，和传统数智洞察对人群的圈选停留在年龄、性别、偏好相比，欧莱雅会需求更细致的维度，如成分党人群的消费偏好等——它是基于不同品牌对不同指标关注度的差异，更为个性化的诉求。
同时，这种个性化的数智改造也往往是自内而外一同发力的。
威富集团旗下拥有12个子品牌，涵盖户外运动、工装等大类，在170多个国家开展销售，是全球最大的服装集团之一。2021年，威富亚太运营中心从香港搬到了上海，并且新成立了更加针对中国市场的“数字化中心”（Digital Hub），整合集团内部的数字化洞察、消费者沟通、数字化创新以及消费者生命周期管理团队，以加快集团数字化业务转型。
在Digital Hub创立初期，团队达成了与阿里巴巴的深度合作——基于天猫DIGIAL生态实验室、阿里云、瓴羊等开放性创新平台，重点关注定制化的数字经营解决方案和产品。期间，威富Digital Hub和DIGITAL生态实验室及生态伙伴古星一起开展了数字化建设。天猫生态实验室提供开放性的创新平台和数智化能力，生态伙伴古星结合自身丰富的行业经验，帮助威富找到产品创新和设计方向。这一过程中，三方合作总结沉淀为一套“细分市场诊断工具”。
威富Digital Hub 细分市场诊断工具
以北面（The North Face，以下简称TNF）为例，威富借助DIGITAL生态实验室，对运动户外细分品类增长趋势、品牌消费者类目消费偏好等进行了数据洞察。随后发现，在秋冬季，长款羽绒服搜索热度及购买人数较历史同期有增加趋势，中国消费者在冬季购买羽绒服时更偏好长款，相较短款更能够满足御寒保暖需求，但是对TNF来说，长款羽绒服尚为空缺。
基于这一数字化洞察，TNF快速响应，通过货品趋势深挖，对行业TOP长款羽绒服货品的颜色、面料、风格、价格进行分析，在此基础上，开发了季节性长款羽绒服系列新品，弥补产品线空缺的同时增强市场渗透。此外，TNF又基于数字化洞察发现消费者对夏季户外运动服装的需求比较旺盛，特别是T恤需求的目标客户和其原本目标客户有重叠，从而开发了多款夏季T恤产品，并根据天猫平台对夏季T恤消费偏好，调整了夏季款式。
最终，新开发的长款羽绒服系列和T恤类目的销售为TNF带来超过几千万的增量。
“品牌方的优势在于，在品牌力的构建上，它会比服务商更专业。而服务商的优势在于，它对数据的运营能力非常强。今天我们认为，品牌方和服务商是相互打磨的过程。品牌给服务商提供的是业务视角，服务商给品牌提供的则是相应的服务能力，是相互成长的过程。”DIGITAL生态实验室相关负责人表示。
平台提供能力，在品牌和服务商的双方视角下，制定更科学的数智优化方案，并由服务商来跟进、执行和调整——这实际上，已经从过往品牌方和传统咨询公司合作的“项目制”发展为更长期性的动态追踪。对于品牌方而言，开放后的生态实验室多了“陪跑”环节，提供的将不仅仅是一份结案报告。
与此同时，DIGITAL生态实验室还推出了「数字人才发展计划」（DIGI-TALENT）。它的初衷是对进入实验室的服务商员工能力进行能力考核测评，确保品牌在实验室内的需求得以实现。但随着产品工具开放程度的不断提升，服务商员工不仅需要熟悉数据工具的操作与使用，还需要对业务及其背后的逻辑有更清晰的认知与理解，即“技术+业务”的综合能力。
去年10月开始，DIGITAL生态实验室率先推出了「数字经营师」的岗位认证体系，在考核测评能力的同时，也提供了全套的培训课程体系，从业务、技术两个方面进行讲解分析，帮助服务商员工快速提升相关能力。
截止目前，已有近千人完成了相关的培训认证。
在此基础上，DIGITAL生态实验室进一步梳理出不同电商岗位的数字化能力模型以及新兴岗位，并通过「数字人才发展计划」（DIGI-TALENT）为服务商及其员工全面提供培训与认证服务，从而实现为不同层级不同行业的品牌，提供更精细也更具针对性的数据运营服务。
从人群洞察到货品分析，从内容创新到会员运营、品牌经营，在很多电商卖家的眼里，数智化曾在很长一段时间内承担着“投放工具”的使命，为生意的短期增长提供可预估的GMV成交测算，但它更大的战场，应该在于“策略”。通过诊断、分析、调整，成为企业的“眼和耳”，为品牌方指明科学成长的路径，才是数智经营最强大的能力。和做生意相比，如何做好一个品牌，未来将会是越来越多创始人关心的问题。
