消费持续升级婴童护理赛道蕴藏诱人商机

来源：【中国医药报】

整体来看，婴童洁面、润肤油市场份额增长稳定；爽身、面膜品类开始崛起；喷雾、凝胶品类潜力大，后发企业可布局相关品类，争抢市场“蛋糕”

经过市场演变，婴童护理主流赛道逐渐成形，普遍意义上企业冲击头部市场有一定风险，切入细分市场，获取市场红利的可能性更大

入局婴童护理赛道，企业需要从对用户的洞察，到产品研发、内容营销步步为营，在规避风险的基础上，找到破局之道

过去三年，美妆日化行业经历了巨大变化，曾经火爆的赛道走向边缘化，一些小众赛道正在成为主流。

对于布局婴童护理赛道的企业而言，近几年无疑是一片“丰收”的大好景象。从市场变化可以明显察觉到，各大品类量额齐升。就发展势头来看，资本进入抢占市场的场面再次上演。受益于国内婴童护理赛道的高景气和竞争格局的持续改善，有望诞生一批有竞争力的本土品牌，但前提是要有更强的创新意识及探清前路的商业敏锐力。

本土新锐品牌强势发展

随着居民收入水平的提高和对孩子养育投入的增加，婴童消费市场正在释放潜力和机会。数据显示，线上婴童护理赛道销售额连续三年保持正增长，2022年市场销售总额增长近8.3亿元，成功突破50亿元大关。

对于一个处于成长期的赛道来说，产品品类的布局往往会走向成熟赛道的旧路。婴童护理赛道也不例外，品类繁多，但基本上都是沿着成人护理赛道的路径布局。区别点在于婴童护理赛道从系统了解婴童肌肤痛点及安全性角度切入，再深入到单个产品。

目前，婴童护理线上市场以润肤乳霜为主流，市场销售总额达21.5亿元，其次是臀部护理、防晒产品等，销售总额均突破3亿元，且均呈现正向增长趋势。整体来看，婴童洁面、润肤油市场份额增长稳定；爽身、面膜品类开始崛起；喷雾、凝胶品类潜力大，后发企业可布局相关品类，争抢市场“蛋糕”。

在成人洗护赛道整体陷入“冷静期”后，婴童洗护市场却异常火热。从新品案例可以观察到，婴童洗护产品逐渐呈现出年龄段细分、性别区分的趋势。

从婴童护理产品销量榜前十的品牌分布来看，本土品牌占据七席，润本拔得头筹，戴可思销售额最高，本土品牌市场竞争力可谓旗鼓相当。整体市场竞争趋向分散化，优质国货稀释了传统外资大牌在国内的市场份额。日本贝亲位列品牌销量榜第二位，但销量微跌；美国品牌强生婴儿、艾惟诺销量也呈现下跌趋势，但销售额并未受到太大影响。整体来看，优质国货在奋力发展的同时，被稀释的外资势力也不容小觑。

婴童护理市场遵循“功效为王”的原则，以清洁和润肤产品为主导品类，滋润保湿为刚需功效，防晒和紫外线隔离功效需求扩大较快，植物和超级食物成分为众心所向，含蛋黄、蓝甘菊成分的产品销量强势走高。

秋冬、新生儿适用、宝妈是婴童护理赛道的热门概念，其中“宝妈”以销售量同比上升81.21%、销售额同比上升74.01%的速度快速渗透市场。这是由于婴童产品的购买决策权在于宝妈。同时，质地创新也为成熟品类创造了新增长点。

同样是季节性概念，主打夏季概念的产品远不如秋冬概念产品销售火热。在价格分布上， 百元以下的低单价产品占据主流。但从数据指标上看，婴童护理产品整体价格线呈现多维度铺平趋势，即低档价位、大众价位、中高档价位量额齐升，价格档次多线发展、多面开花将成常态。

新需求催生细分赛道红利

近年来，婴童护理市场热度持续高涨，不少品牌纷纷进行婴童产品布局。但经过市场演变，主流赛道逐渐成形，普遍意义上企业冲击头部市场有一定风险，切入细分市场，获取市场红利的可能性更大。

敏感肌赛道虽窄但长

大众对婴童护肤产品的功效诉求主要围绕脆弱肌肤问题展开，希望具有滋润、保湿、舒缓等功效，应对宝宝肌肤易敏感问题的产品更受青睐，其次是针对湿疹、瘙痒等皮肤问题的产品。

婴童护理产品的成分安全性十分重要，入局企业多选择使用安全性高、温和、刺激性小的成分。例如，使用天然植物油脂强化婴童皮脂膜；添加舒缓成分减少宝宝对外界刺激的炎症反应；宣称植物提取物，提升产品的天然性。此外，还使用“DMS技术”仿人体皮脂膜结构，使面霜的结构与肌肤相似，帮助产品更好渗透吸收。

基于对消费者的洞察及对市场的预判，相关企业可以以“婴童敏感肌”为切入点，将成人敏感肌护理线导入婴童护理赛道，专研婴童敏感肌肤质，推出润肤、洁面、防晒、喷雾、洗护等产品线，开拓新消费战场。

分龄护理探索市场空白

目前，婴童护理赛道逐渐显现出分龄需求，各头部品牌陆续推出相关产品，并获得了良好的市场反馈。例如，贝德美针对3~15岁女童推出的“贝德美蓝甘菊儿童洗发水”，配方主打天然萃取与安全无添加，快速打入了婴童洗护市场。

未来，婴童护理市场各赛道或将逐渐细分，企业可从不同年龄、性别的需求点切入，打造出更精细的婴童护理产品。针对近年来3~12岁儿童数量增多的情况，相关企业可将这部分人群作为未来重点关注对象。

口腔护理市场值得预定

原国家卫生计生委2013年发布的《第四次全国口腔健康流行病学调查》显示，世界卫生组织规定，12岁儿童平均龋齿数1.2颗以下为龋病流行很低水平，而我国12岁儿童平均龋齿数为0.86颗，龋病流行处于低水平。

近年来，随着生活水平提高及儿童口腔保健意识增强，更多家长选择为孩子挑选专门的儿童口腔护理产品。这推动主导品类和新兴品类婴童牙膏实现销售额、销量双增长。

局部护理迅速发力

近年来，头部品牌针对婴童不同部位肌肤生理构造衍生出多品类护理产品，产品矩阵走向成人化、局部化。

在婴童护理赛道，护肤产品是主导品类，婴童润肤霜属于刚需产品。婴童护唇、婴童洗手等局部护理赛道有待更多产品入局。

另外，针对婴童屁股泛红等高发肌肤问题衍生出不同护理产品，市场也推出了多个专案。例如，维蕾德金盏花护臀霜主打草本无添加，无香精、无激素、无矿物油、无防腐剂；金盏花萃取物增强皮肤再生功能，深层修护，舒缓低敏，滋润保湿，适合敏感肌宝宝。

未来，婴童护理赛道产品品类将走向成人化，部位专用、质地创新、进阶功效诉求促使产品延伸更多元。企业可针对婴童肌肤精细化呵护及分区护理需求开发产品，以满足消费者多维度需求。

婴童产品发展趋势分析

当前，婴童护理赛道备受关注。要想入局该赛道，企业需要从对用户的洞察，到产品研发、内容营销步步为营，在规避风险的基础上，找到破局之道。

产品成分和专业背书至关重要

婴童护肤品的购买决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌。

《儿童化妆品监督管理规定》要求，儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则。这也是家长选购婴童护肤品时重点考虑的因素。

根据公开资料，2014年至2021年婴童护理品类备案数TOP20的香精香料成分多为EWG安全分值低的成分；EWG安全分为8、风险性高的日用香精备案数呈下降趋势。因此，各品牌布局婴童护肤品应重视产品成分和专业背书。

儿童彩妆市场仍需观望

海外“玩具彩妆”市场由来已久，天然成分、安全无毒、性质温和及容易清洁是各品牌共同的宣称点。

与成人相比，12岁(含)以下的儿童，特别是3岁以下的婴幼儿，皮肤屏障功能尚未成熟，对外来物质的刺激更敏感，皮肤更容易受到损害。按照一般玩具产品标准生产的“口红玩具”“腮红玩具”等产品中可能含有不适宜作为化妆品原料使用的物质，如果给儿童使用，可能会刺激儿童皮肤。

依据国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》，3~12岁儿童使用的化妆品可以包含美容修饰、卸妆等功效宣称，而0~3岁婴幼儿使用的化妆品的功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓，爽身。也就是说，3岁以下婴幼儿使用的化妆品不包括“彩妆”类别。因此，如果彩妆化妆品标签宣称3岁以下婴幼儿可用，属于违法行为。

此外，“彩妆玩具”可能存在重金属超标的问题。例如铅超标，过量铅被儿童吸收后会损害身体的多个系统。由此可见，当前国内儿童彩妆市场走向尚不明朗，建议企业不要过早入局。

关注下沉市场需求

随着“三孩政策”放开，新生人口比重将进一步增加，二三线城市在孩子养育和住房成本上更具优势，婴童护理品牌下沉低线市场是趋势。换言之，婴童护理品牌可加大针对一线城市以外城市母婴人群的营销力度，触达广阔的下沉市场。

总体来看，对已入局企业而言，婴童护理赛道是一片待开发的巨大“蓝海”，赛道进入成熟期后，会像成人化妆品一样，经历从大众到高端、从通用到细分的行业洗牌，给市场带来巨大的机遇和挑战。要想在婴童护理市场分一杯羹，企业要严格遵循安全优先原则，从“遵循法规”“分龄、分肌、分性别、分部位”“质地品类创新”“原料赋能，技术提升”等角度切入，对市场进行差异化扩充。同时，可通过多方协同发挥合力，努力在竞争中脱颖而出。

（美颜研究院供稿）

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