读分众传媒2022年年度报告
#5月财经新势力#
Hello，大家好，今天我们来读分众传媒的2022年度报告。
其实关于分众传媒，我个人是比较放心的，分众传媒基本就代表了电梯媒体这一媒体类别，而公司的掌舵者江南春先生对营销的认识并不是一般企业的掌舵者可比。而我们唯一需要考虑的，是分众的业绩变化基本就与广告行业、经济环境的变动趋势一致。关于这一点，我觉得唐朝先生的有一段认错的文字很值得拿出来讲一讲，唐朝先生说:
过去我认为当经济不景气，或者某种冲突导致出口受挫时，企业应该会更加注重国内市场，应该增加广告预算抢夺消费者。由此，分众甚至可能因此而受益，至少也能保证不受太大的冲击。
然而，以品牌展示为主要广告形式的分众传媒，遭遇经济形势下滑时，实际上是客户支出首选的削减对象，而不是我以前认为的不受冲击甚至因此获益。
我认为这段话很重要，所以我们首先看一下2022年行业的整体状况。根据央视市场研究（CTR）数据显示，受到口罩事件的影响，整体经济活力严重下降，传统户外、报纸、影院视频、电视等媒体的广告收入均出现了明显下滑。2022年全年传统广告市场相比于2021年同比减少11.8%。而分众传媒2022年全年的营收为94.25亿，相比于2021年同期的148.4亿，下跌了36.49%。分众营收的下跌幅度是明显高于行业的平均水平的，主要由于2022年内公司部分重点城市经营活动不能正常进行，对于这一点我们应该都很清楚，这里就不重复了。
从分板块的角度看，楼宇媒体全年实现营业收入88.75亿元，较上年下降34.82%；影院媒体全年实现营业收入5.38亿元，较上年下降 54.16%。由于电梯媒体等媒体资源租金等成本下降空间相对有限，因此公司成本下跌幅度仅为21.17%，主要是由于影院媒体经营活动未能正常开展，影院媒体映前时长采购成本相应减少。上述因素导致公司当期的营业毛利率下降至59.71%，相较于去年同期下降了7.82个百分点。
2022年，分众传媒共实现归属于上市公司股东的净利润为27.90亿元，较2021年的60.63亿元下降 53.99%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为23.94亿元，较2021年的54.14亿元下降55.78%。但话说回来，在逆风环境下，分众的业务模式决定了公司营业成本的下降空间有限；而在顺风的环境里，公司的成本上涨的幅度也会明显小于收入的增幅，因此的分众业绩是具有较强的弹性。而2022年则是一个例子，公司净利润的下跌幅度是要明显大于收入的下跌幅度。
而与我在前面几期说到的业绩大幅下滑的公司不一样，虽然分众在2022年业绩是有比较大幅度的下滑，但总体的现金流状况保持了稳定，公司2022年经营活动产生的现金流量净额为66.99亿元，约为公司当期净利润的2.4倍。但公司在年报中也提到了，受经济下行影响，呈现风险特征的客户的应收账款余额较上年末有所增加，同时预期信用损失率较上年末亦有所上升，因此公司相应计提了应收账款信用减值损失及合同资产减值损失合计 3.7亿元，较去年同比上升132.90%。
从净资产收益率的角度看，分众传媒2022年的净资产收益为14.82%，相比于2021年同期下跌了18个百分点。如果我们观察一下公司净资产收益率的变动趋势图，也包括上面的收入和利润变动趋势图，我们就会看到一个很奇怪的现象。就是分众传媒的的上一个业绩低点是疫情前的2019年，公司2019年的利润和净资产收益率甚至要低于2022年的水平，为什么会出现这样的情况呢？
如果我们仔细比较一下公司这两年的数据，我们可以看到，公司2019年实现的收入达到121.4亿，相比于2022年要高27.15亿。但在成本端，分众2019年营业成本达到66.50亿，相比于2022年多了28.53亿，也就是说成本增加的金额比收入还要多，而点位的扩张除了增加租赁、折旧等直接成本以外，相关维护保养等间接费用必然也会相应增加，这些因素直接导致了分众2019年的利润仅有18.55亿，相比2022年还要少了9.84亿。
可以这么说，当年的媒体点位扩张从财务结果而言，是相当不经济的。而其实背后的事情我们应该也知道，当年随着新潮的入局，分众在2018年内开始疯狂扩张的模式，当年的媒体点位数量从年初的30.8万个，扩张至年末72.4万个，这个增长幅度是非常惊人。我想，经历过国内2018年的竞争，分众也更加明白了自己的竞争优势，关键的还是核心城市的核心点位，避免只求量的无效竞争，才能不断提升公司的核心竞争优势。当然了，我们现在回顾这件事，并不是要去评价当年的对与错，而是为了更透彻地理解分众这家公司。
接下来，我们一起了解一下分众最为核心经营资源，也就是媒体资源的情况。
截至2023年3月末，分众的的生活圈媒体网络覆盖国内297个城市、香港特别行政区以及韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡和马来西亚等国的70个主要城市。
其中：分众的电梯电视媒体自营设备约83.3万台（包括境外子公司的媒体设备约11.3万台）覆盖国内92个主要城市、香港特别行政区以及韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡和马来西亚等国的 70 个主要城市。相较于2021年增加了6.8万台。其中一线城市增加了1万台，二线城市增加了3.8万台，三线及以下城市减少了0.8万台，海外区域增加了1.9万台。
分众的电梯海报媒体自营设备约152.5万个，覆盖国内 70 个主要城市、香港特别行政区以及马来西亚的主要城市。相较于2021年末的158万个，减少了5.5万个。其中，一线城市增加了0.9万个，二线城市减少3.5万个，三线及以下城市减少了3.1万个，境外区域增加0.2万个。；
分众的影院媒体合作影院1680家，约1.2万个影厅，覆盖国内274个城市的观影人群。
除了自营的媒体网络之外，分众还有加盟电梯电视媒体设备约5万台，覆盖国内126个城市；参股公司电梯海报媒体设备约 30.2万个，覆盖国内 62个城市。
接下来，我们关注一下分众客户的重点行业及品牌。
从重点行业角度看，2022年在电梯等户外媒体的整体广告花费头部行业中，食品、交通、酒精类饮品行业增加投放的趋势比较明显。
食品行业在电梯广告投放尤其活跃，主要是由零食糖果、方便食品、保健食品等多个品类大量增加广告投放带动。伊利、空刻、钟薛高、自嗨锅、奥利奥等这些方便食品、冰雪食品、糕点饼干的品牌大幅增加投放是带动该行业在电梯电视媒体上广告支出上涨的主要动力。方便食品、食品类系列产品、食品-企业形象的电梯海报广告增长抢眼，代表品牌包括信良记、白象、人类快乐、桂格、洽洽。
自2022年4月起交通行业在电梯广告的花费持续呈现高增长态势，尤其在电梯电视媒体的投放表现突出，同比增长达293.1%。增长主要来源于轿车、润滑油、SUV、电动车等行业品类大幅增加广告宣传助推。前五位行业品牌分别是飞凡、龙蟠、九号、IM智己、红旗，其中前四位品牌是2022年新增投放电梯LCD广告。
同时，酒精类饮品行业在电梯媒体渠道也呈现投放支出上扬的趋势。主要源于中国餐酒、啤酒、酒类企业形象、药酒四个品类投放活跃带动，前五位行业品牌分别是泰山、剑南春、红星、泸州、雪花。
在新品牌方面，受整体环境的影响，全年新品牌投放不足20位，来自食品、饮料和药品行业的品牌占比接近八成。
那在最后，还有一个点需要简单说一说，那就是截止2022年末，分众传媒共有2310万元的货币资金被司法冻结。
其中受深圳市小牛在线互联网信息咨询有限公司事件的影响，截至2022 年末，子公司驰众广告有限公司的银行存款被冻结金额为1262.46万元。这其实已经是好几年前的事项了，当年分众不知道怎么想的，去投资网络借贷相关的业务，没赚到钱不说，还惹得一身骚。
而除了上述还没解决的网络借贷相关的案件以外，分众的子公司分众晶视广告有限公司和分众传媒有限公司因合同纠纷，截至2022年末分别被有权机关冻结资金1036.13万元和11.45万元。
好了，这次关于分众传媒就这么多，我们下次再见吧！
全文完
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