怎样做好文旅主管|长岛渔家乐和淄博烧烤的启示

一一2023山东商务职业学院文旅学院主题沙龙发言（一）

吴忠波

按：在“5.18”第47个国际博物馆日和翌日第13个中国旅游日到来之际，我应邀参加了山东商务职业学院文旅学院主题沙龙活动，收到文旅学院李刚院长代表山东商务职业学院学院颁发的客座教授聘书，并分享交流了《怎样做好文旅主管|长岛渔家乐和淄博烧烤的启示》。参加沙龙活动的有教师、学生和合作办学的企业家代表。活动由李刚院长主持，介绍了本人情况，酒店管理的学生现场表演了茶艺。

我是“铁杆”文旅爱好者和发烧友，于本世纪头十年在长岛从事文旅相关工作。近十年在市直部门履职也与文旅不无关系。退下来登上高校讲台，也算是重返文旅老本行发挥自己的余热。现与大家分享一下渔家乐海岛旅游的亲历情况和对当前淄博烧烤现象的思考，共同探讨如何做好新时代的文旅主管。

山东长岛位置示意图

一、长岛“渔家乐”品牌成果和文旅贡献

1、长岛渔民的“伟大”创举

长岛渔家乐的雏形脱胎于上世纪八十年代荻沟村的“袁家旅馆”，而有点规模和叫响渔家乐的，始于1999年南长山镇王沟村。当年村仙境源景区七一营业，游客来了需要吃喝住用，那时旅馆饭店不多，便就近找到渔家。这就启发了有经营头脑的渔民和村干部，在村两委的支持下，由景区人员带头，11户渔家乐也便应运而生，一年后发展到58家。这样由原居民参与的“渔家乐”，接地气，聚人气，丰富游客体验。村民和旅行社叫响：“吃住渔家，游乐海上”的渔家乐宣传语。

渔家精神“博”雕塑

产生渔家乐的原因，不外乎海岛神秘、风景优美、海产丰富、渔民热情。而渔家乐的意义，是利用闲房盘活资产；是产业转型致富门路；是产销见面方便游客；是安排劳力满足就业。还有推动交通、餐饮、服务等第三产业。

由村民自发，村级组织，乡镇推动，最后上升县级决策，几年间使长岛渔家乐成为影响沿海地区的全国品牌。总之，烟台“长岛渔家乐”，是2001年由中央电视台《东方时空》栏目引爆的旅游“单品顶流”典型案例，成为全国最早渔家乐品牌，也是最成功的农业旅游项目之一。王德刚教授2004年称长岛是中国“渔家乐”乡村旅游的发源地。当年4月被国家旅游局授予首批“全国农业旅游示范点”称号。

长岛渔家乐民宿

2、“渔家乐”是地方政府的为民工程

1999年我在南隍城乡时就参加过县里组织赴河南的旅游促销。千禧年5.1我乡与团市委联合举办世纪婚礼，24对城市新人结缘渔家。2001年2月，我到南长山镇任职，正赶上扇贝受灾全镇经济低谷，于是发展渔家乐旅游，就成为探索产业转型、渔民致富的重要抓手。

3月18日，镇里成立由七人组成的渔家乐管理服务中心，请王沟村最早做渔家乐的胡正田干主任。当时县委县政府领导非常支持，赶上烟台市委包镇领导张幸福副市长来岛，他肯定了这个项目，还给中心题词，为业户改渔家乐歌词。

海上作业

镇里确定王沟村作渔家乐户发展示范，黑石嘴村为渔家海上游试点。结合村级换届，黑石嘴村由镇财税所长回乡干书记。王沟村一时找不到书记人选，没办法就商请该村在外工作年收百万的一位老板回乡。经我和组织部领导反复做工作，费了九牛二虎之力，他和夫人才勉强答应。新官上任后，我又协助他选了认真负责的王亲玉当“乐”办主任，村渔家乐很快搞了起来，一时间成了全镇和周边乡的样板。经过努力，全镇渔家乐和海上游船只分别发展到260户和40余只。

黑石咀村渔家乐

2002年底，我任职“行政、事业、企业”合一的旅游局、旅游事业管理处、长岛骏达旅游有限公司，并当选县委常委，是县旅委和领导小组的“执行官”，成为当时全国县域唯一担任县委常委的旅游局长。从这个安排可看出一个海岛县抓旅游的力度。我主持推动，全县旅游提出“海岛度假、妈祖文化和休闲渔业”三大中心建设。我们制定渔家乐旅游发展规划，注册小康渔家和渔家海上游等渔家乐商标，制作申报《渔家乐图卷》等两个大世界吉尼斯纪录，建造并打造央视“网红”的北方第一艘“大瓜篓”风帆船一一渔家乐1号，举办沿海第一个县级渔家乐民俗文化节。同时，每年组织参加全国各类旅游节庆会展。

渔家乐实行县乡村三级垂直体制，建立“前中后”契约管理，渔家乐户户都有“三证一牌”（工商、卫生、健康和门牌）。渔家乐组织形式是“村级＋渔户”，海上游为“公司＋渔船”。由松散管理，变成陆海营销、条块联动、效益安全等多个“统一”。还实行A级评定，全县680户渔家乐户，有90%达到A级标准。

九丈崖景区

3、“渔家乐”是央媒推动的品牌网红

渔家乐是个好项目，但促销和推广需要大思维。那时明星大腕当形象大使风行全国，我到镇当年七月就在景区搞了渔家乐文化节，找来王沟村能说会道的渔家乐渔民张存兴，来当这个形象大使。

当我邀请央视东方时空来岛采访时，制片主任对这个反映实践“三个代表”的典型题材，特别感兴趣。就这样，央视派出两个摄制组，作了两期东方时空一一渔家乐《形象大使》节目，播出后渔家乐项目和张存兴“大使”一炮打响。

紧接着，我镇“渔家乐”被央视评为全国实践“三个代表”三十个典型之一，并在“午间新闻三十分”栏目展播。还有央视七套、中旅报、省市官媒跟进。从而形成融媒叠加效应，一下子让长岛渔家乐成了“网红”“爆款”。

长岛旅游团体游

负责全县旅游后，渔家乐更是放在优先发展的位置，使之对旅游的拉动力更强：一是打破各自为政格局。实行了景区、渔家乐和海上游统一推介，主动促成“蓬长之旅”联合促销，持续开展“蓬长龙”板块的营销互动。二是实行客地旅游直销。砍掉如青岛100多个中转社的优惠政策，让利于客地旅行社和渔户景区。三是成立小分队走出去促销。仅2005年，我们组织促销行程10万多公里，召开省内外推介会100余次，联系旅行社上千家。

2006年，全年接待游客130万人次，旅游总收入3.6亿元，分别比上年增长14%和11%。第三产业实现税收占全县地税的60%。2007年山东省委省政府首届旅游发展大会，将长岛列为全省唯一县域旅游典型。同年，长岛荣获国家旅游局授予的首批30个“全国旅游强县”称号。

渔家乐项目的关键是政府主导，由乡村发起，县市推动，省部（旅游局）授牌，形成既有影响又有效益的旅游大联动、大合唱。长岛渔家乐不是昙花一现，而是持续创新发展，成为地方产业经济的支柱之一。到现在22年过去，长岛渔家乐经过发起、爆红、规范几个阶段，到疫情三年改造提升为渔家乐民宿项目，从而迎来了疫情后全行业的浴火重生。今年五一期间，全区进岛和进景区游客，分别此2019年增长45%和75%。去年长岛海洋生态文明综合实验区工委还与中国旅游报联合举办大型沙龙活动，以总结渔家乐及其民宿发展经验。作为特聘专家，中国旅游协会副会长王德刚教授和本人，分别在线上线下做了总结发言。

今年五一游人如织

4、几点体会

长岛渔家乐旅游发展的最初十年，我与乡镇部门和县委班子同事们，直接间接见证、参与、推动了长岛渔家乐的“火红年代”。总结起来，一是大政策。全县聚焦旅游，大力发展渔家乐。县委主要领导亲自抓，旅委27个单位配合联动，形成齐抓共管格局。二是大宣传。紧跟形势，关注民生，宣传渔家乐个人集体典型十余个，出版百千万亿文化工程书籍10余本，央视《走遍中国》《东方时空》专题等十余部。三是大保障。游客进得来、住得下、吃得好、玩得欢。渔家乐旅游，形成村户待客真诚服务、交通车船多拉快跑、市场供应购销两旺、景区渔户客源互补的可喜局面。

吴忠波简介

作者近照

市直部门退休。现为砣矶岛非物质文化遗产展览馆名誉馆长，长岛渔家乐沙龙特聘专家，山东商务职业学院客座教授。渔家乐旅游品牌创始人，“蓬长龙”旅游板块首倡者，山东海岛旅游新世纪开创者、实践人。原履职长岛县委常委、旅游局长、宣传部长，曾被省旅游局旅游协会评为“山东十大旅游风云人物”，被省人事局、旅游局授予“全省旅游系统先进个人”。其个人事迹，曾被中国旅游报、瞭望杂志、大众日报、烟台日报报道。

（待续）