界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪
近日，小家电企业“德尔玛”于5月18日正式登陆深圳证券交易所创业板，背后的资方也浮出水面。招股书显示，2020年11月，谦寻（杭州）文化传媒有限公司董事长董海锋斥资1.5亿投资德尔玛。
过去几年，互联网从业者几乎以狂奔的姿态找寻关于直播的商机。大势所趋，没有不做的理由——在这样的信念下，直播机构推出自有品牌的商品也成了一件“顺理成章”的事。
不仅是谦寻，头部直播公司中，交个朋友、辛选等公司均涉足了品牌建设。擅长玩转流量和内容孵化的公司不甘于“为他人做嫁衣”，一些中小MCN和代运营机构也在自建品牌上投注了不少精力。据界面新闻不完全统计，目前参与自建品牌的直播公司、MCN和代运营公司超过15家。
实际上，做内容的人下场做品牌，最早可以追溯到直播电商爆发以前。在“网红经济”兴起之初，很多红人就有自己的工作室，例如张大奕、雪梨等博主，都有自己的服装品牌。
近两年，诸多新消费品牌通过直播间走进大众视野，直播机构和品牌之间的绑定越来越深，出现了主打单一渠道销售的“抖品牌”。主播和红人深度参与品牌产品的研发和上市，熟练选品的MCN也因此掌握了在供应链面前的话语权，这让他们更自然地过渡到了做品牌的阶段。
更重要的是，机构越来越清楚，依赖流量和单一IP的生意很难长久持续下去，自建品牌成为寻找新出路的第一步。
机构的焦虑
拥有流量优势的内容机构下场做品牌，这几乎是一件水到渠成的事情。
直播机构交个朋友在2021年孵化了品牌“重新加载”，目前年营收已经超过2个亿。交个朋友创始人黄贺告诉界面新闻，之所以入局自有品牌，是因为关注到市场上需求大、同时代工厂可以做到和大品牌一样、甚至超出品质的产品。而自有品牌可以进一步“去中间商化”，实现更高的性价比。
这种去中间商以减少差价的思路恰恰是直播带货的核心之一。
从业务上来看，绕过中间商最明显的好处是减少差价，提高业务的毛利率。以业内两家上市公司的财报为例，2022财年东方甄选的直播电商业务毛利率为37.8%，遥望科技社交电商业务的毛利率则为21.8%。
前者之所以更高，一个重要的因素就是自营产品的高毛利。开播以来，东方甄选自营产品在总GMV中的占比逐步提升，截至2022年11月30日止的6个月内，自营产品在电商业务中的占比超过56%。
但用“想要赚的更多”这个目标来理解机构自建品牌的动机还不够。即使没有去年的监管风波，单一IP也是悬在MCN头上的达摩克斯之剑。而培养新人主播并非易事，自己做产品就成了不二之选。
艾媒咨询数据显示，2019年中国MCN行业融资金额降至35亿元，达到自2016年以来的历史新低；2020年MCN领域投融资数量为32件，到了2021年内容机构行业投融资事件13起，总投融资金融仅为6.86亿元。没有了“热钱”，机构迫切地寻找第二增长曲线，以防在风险来临时束手无策。
五月美妆在2021年推出了洗涤类品牌混合故事。这家公司并不依赖头部达人，签约博主的量级以中腰部居多。但五月美妆联合创始人南山认为，做品牌虽然难，相对来说却更有沉淀。“消费市场是一直在增长的，任何时候都可以入场。但现在去做MCN，已经不再是好时机。”南山告诉界面新闻。他的想法一定程度上反映了行业的另一现实——内容行业变化大，并且没有安全感。
投资入股更是成为内容机构提前布局品牌的一大战术。签约刘畊宏的无忧传媒在2021年就投资了护肤品牌露茗堂，创始人雷彬艺曾向《娱乐资本论》表示，对于合适的品牌，公司更倾向于投资入股的方式合作。
分工合作，节奏要快
尽管各家机构都开始入局，但在自建品牌这一业务上，头部公司还没有形成明显的竞争。原因在于，为了在供应链上有更多话语权，机构往往会基于自身的长板做品牌，以形成一定的差异化。而他们搭建品牌团队的方式大多相似：挖掘有经验的行业人才，加上互联网运营的方式，形成更快的出品节奏。
辛选集团旗下主播大美遥主理的服饰品牌ZMOR在2021年成立，这一品牌的定位是“轻奢”，相对直播间常见的平价女装价格较高。而辛选集团旗下有多位专注服装带货的主播。ZMOR负责人张恒称，选择轻奢类女装，就是想在快手的服装赛道打出差异化。
ZMOR三分之二的人员服务于线上渠道，包括直播和天猫等。成立之后，ZMOR在三个月内完成了第一批产品的面世。张恒在传统服装公司工作过多年，一般来说，服装行业需要提前6个月开发，而他们需要将这一时间缩短到两三个月甚至45天。正因为如此，他们在筛选供应商时考虑的第一个因素是实力和质量，第二道标准则是供应商的速度。
决定做“重新加载”之前，交个朋友尝试了30多个品类，最终决定聚焦在鞋类。黄贺称，鞋类本身的增长率和转化率很好，在抖音直播整个大盘中的增长也不错，加上交个朋友的几位合伙人对鞋类产品较有兴趣，最终选择了这一赛道。
黄贺认为，在前期寻找供应链时，直播机构确实有“刷脸”优势。有了公司品牌和销量的保障，工厂才会相信一个没有任何经验的从业者；但到了后期，品牌方必须依靠销售数据来说话。
因此重新加载的上新速度也非常“互联网”：一个月上新六七十款衣服和鞋，平均每周15款左右，在直播间上新的同时进行产品测试。在最为关键的供应链上，交个朋友当时挖来一位曾在运动品牌斐乐工作的供应链副总裁。
不仅是MCN，例如若羽臣这样的电商代运营企业，同样基于流量运营经验切入消费赛道，建立了绽家品牌。这家公司擅长运营保健类、母婴、美妆家清个护等产品，因此在决定做自有品牌时，公司首先选择了自己熟悉的细分品类——家清产品。
家清产品需要更长时间的测试，绽家又属于进口品牌，因此团队花了一两年时间在新西兰梳理品牌和当地渠道的搭建。但上市之后绽家的铺设速度很快：2020年年底绽家正式上线，2021年双十一在天猫家清品牌中增速第一。主理人告诉界面新闻，绽家团队专注研发产品、市场推广策略等，若羽臣则在日常运营上给予支持，尤其在数据分析上提供大量帮助——和大部分机构做自有品牌的分工类似。
走出直播间
然而，实现“卖得好”只是内容机构做品牌的第一步。想要做成一个真正持久发展的品牌，光靠机构积累的流量优势远远不够。
一位投资行业人士告诉界面新闻，在投资消费品牌时，市场较为质疑的一点就是它们对于直播渠道的依赖。同时，机构自建品牌存在的问题是，直播资源有限、主播精力有限，公司如何分配自有品牌和其他品牌的流量？
有了成绩的选手已经开始寻找线下的机会。谦寻旗下的自有品牌锋味派在2022年搭建线下团队，目前已经入驻盒马、超市、全家等渠道。但在早期，锋味派的销售依然靠主播效应，第一年直播销售占比达到50%。锋味派CEO陈誉文告诉界面新闻，谦寻这两年有意识地加强直播之外的渠道建设，将直播销售额占比降到不到20%。
ZMOR和绽家同样希望铺设线下渠道，后者已经入驻话梅、KKV等零售集合店。张恒认为，线下店可以让消费者对品牌有认知，也可能因为品牌文化购买单品，但在这一点上，互联网品牌没有先天优势，必须慢慢增加用户的信任感，提高复购率——而这比在线下建立认知更难。
从各家机构投注的人力和资源来看，继续做自有品牌仍是趋势。锋味派的规模从最开始的3个人扩张到120人；ZMOR团队人数在70人左右，仍在持续扩张。例如交个朋友、若羽臣这样具有成功案例的公司还试图复制方法论，进行更多自有品牌的建设。
而在实现从“0”到“1”之后，机构才真正面临做品牌的难题。绽家主理人认为，做好一个品牌，产品和渠道缺一不可，想要“活得好”就要解决复购问题。但如今很多公司在流量上下功夫，忽视了产品本身的研发和升级。
上述投资行业人士表示，MCN的经营风险会影响品牌的发展，这也是一个非常重要的疑虑。
相比之下，独立运营的品牌和团队更有说服力。例如在失去“李子柒”这一IP之后，微念彻底转型为新消费公司，做出螺蛳粉品牌臭宝，2022年品牌在抖音的月销售超过四千万元。而很多消费者并不知道臭宝出自于一个前身为MCN的公司之手。
但倘若真正摆脱和MCN的关联，那又完全是另外一个品牌竞争的故事了。值得一提的是，近期港股上市公司世纪睿科拟更名“交个朋友控股有限公司”，伴随资本化的变动，自建品牌在直播公司、MCN等内容机构的重要性将大幅提升，届时也会成为头部公司比拼的关键一环。
