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【深度】不满足于帮别人带货,直播公司纷纷做起了自有品牌商品

交易所 企业 传媒 创业

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

近日,小家电企业“德尔玛”于5月18日正式登陆深圳证券交易所创业板,背后的资方也浮出水面。招股书显示,2020年11月,谦寻(杭州)文化传媒有限公司董事长董海锋斥资1.5亿投资德尔玛。

过去几年,互联网从业者几乎以狂奔的姿态找寻关于直播的商机。大势所趋,没有不做的理由——在这样的信念下,直播机构推出自有品牌的商品也成了一件“顺理成章”的事。

不仅是谦寻,头部直播公司中,交个朋友、辛选等公司均涉足了品牌建设。擅长玩转流量和内容孵化的公司不甘于“为他人做嫁衣”,一些中小MCN和代运营机构也在自建品牌上投注了不少精力。据界面新闻不完全统计,目前参与自建品牌的直播公司、MCN和代运营公司超过15家。

实际上,做内容的人下场做品牌,最早可以追溯到直播电商爆发以前。在“网红经济”兴起之初,很多红人就有自己的工作室,例如张大奕、雪梨等博主,都有自己的服装品牌。

近两年,诸多新消费品牌通过直播间走进大众视野,直播机构和品牌之间的绑定越来越深,出现了主打单一渠道销售的“抖品牌”。主播和红人深度参与品牌产品的研发和上市,熟练选品的MCN也因此掌握了在供应链面前的话语权,这让他们更自然地过渡到了做品牌的阶段。

更重要的是,机构越来越清楚,依赖流量和单一IP的生意很难长久持续下去,自建品牌成为寻找新出路的第一步。

机构的焦虑

拥有流量优势的内容机构下场做品牌,这几乎是一件水到渠成的事情。

直播机构交个朋友在2021年孵化了品牌“重新加载”,目前年营收已经超过2个亿。交个朋友创始人黄贺告诉界面新闻,之所以入局自有品牌,是因为关注到市场上需求大、同时代工厂可以做到和大品牌一样、甚至超出品质的产品。而自有品牌可以进一步“去中间商化”,实现更高的性价比。

这种去中间商以减少差价的思路恰恰是直播带货的核心之一。

从业务上来看,绕过中间商最明显的好处是减少差价,提高业务的毛利率。以业内两家上市公司的财报为例,2022财年东方甄选的直播电商业务毛利率为37.8%,遥望科技社交电商业务的毛利率则为21.8%。

前者之所以更高,一个重要的因素就是自营产品的高毛利。开播以来,东方甄选自营产品在总GMV中的占比逐步提升,截至2022年11月30日止的6个月内,自营产品在电商业务中的占比超过56%。

但用“想要赚的更多”这个目标来理解机构自建品牌的动机还不够。即使没有去年的监管风波,单一IP也是悬在MCN头上的达摩克斯之剑。而培养新人主播并非易事,自己做产品就成了不二之选。

艾媒咨询数据显示,2019年中国MCN行业融资金额降至35亿元,达到自2016年以来的历史新低;2020年MCN领域投融资数量为32件,到了2021年内容机构行业投融资事件13起,总投融资金融仅为6.86亿元。没有了“热钱”,机构迫切地寻找第二增长曲线,以防在风险来临时束手无策。

五月美妆在2021年推出了洗涤类品牌混合故事。这家公司并不依赖头部达人,签约博主的量级以中腰部居多。但五月美妆联合创始人南山认为,做品牌虽然难,相对来说却更有沉淀。“消费市场是一直在增长的,任何时候都可以入场。但现在去做MCN,已经不再是好时机。”南山告诉界面新闻。他的想法一定程度上反映了行业的另一现实——内容行业变化大,并且没有安全感。

投资入股更是成为内容机构提前布局品牌的一大战术。签约刘畊宏的无忧传媒在2021年就投资了护肤品牌露茗堂,创始人雷彬艺曾向《娱乐资本论》表示,对于合适的品牌,公司更倾向于投资入股的方式合作。

分工合作,节奏要快

尽管各家机构都开始入局,但在自建品牌这一业务上,头部公司还没有形成明显的竞争。原因在于,为了在供应链上有更多话语权,机构往往会基于自身的长板做品牌,以形成一定的差异化。而他们搭建品牌团队的方式大多相似:挖掘有经验的行业人才,加上互联网运营的方式,形成更快的出品节奏。

辛选集团旗下主播大美遥主理的服饰品牌ZMOR在2021年成立,这一品牌的定位是“轻奢”,相对直播间常见的平价女装价格较高。而辛选集团旗下有多位专注服装带货的主播。ZMOR负责人张恒称,选择轻奢类女装,就是想在快手的服装赛道打出差异化。

ZMOR三分之二的人员服务于线上渠道,包括直播和天猫等。成立之后,ZMOR在三个月内完成了第一批产品的面世。张恒在传统服装公司工作过多年,一般来说,服装行业需要提前6个月开发,而他们需要将这一时间缩短到两三个月甚至45天。正因为如此,他们在筛选供应商时考虑的第一个因素是实力和质量,第二道标准则是供应商的速度。

决定做“重新加载”之前,交个朋友尝试了30多个品类,最终决定聚焦在鞋类。黄贺称,鞋类本身的增长率和转化率很好,在抖音直播整个大盘中的增长也不错,加上交个朋友的几位合伙人对鞋类产品较有兴趣,最终选择了这一赛道。

黄贺认为,在前期寻找供应链时,直播机构确实有“刷脸”优势。有了公司品牌和销量的保障,工厂才会相信一个没有任何经验的从业者;但到了后期,品牌方必须依靠销售数据来说话。

因此重新加载的上新速度也非常“互联网”:一个月上新六七十款衣服和鞋,平均每周15款左右,在直播间上新的同时进行产品测试。在最为关键的供应链上,交个朋友当时挖来一位曾在运动品牌斐乐工作的供应链副总裁。

不仅是MCN,例如若羽臣这样的电商代运营企业,同样基于流量运营经验切入消费赛道,建立了绽家品牌。这家公司擅长运营保健类、母婴、美妆家清个护等产品,因此在决定做自有品牌时,公司首先选择了自己熟悉的细分品类——家清产品。

家清产品需要更长时间的测试,绽家又属于进口品牌,因此团队花了一两年时间在新西兰梳理品牌和当地渠道的搭建。但上市之后绽家的铺设速度很快:2020年年底绽家正式上线,2021年双十一在天猫家清品牌中增速第一。主理人告诉界面新闻,绽家团队专注研发产品、市场推广策略等,若羽臣则在日常运营上给予支持,尤其在数据分析上提供大量帮助——和大部分机构做自有品牌的分工类似。

走出直播间

然而,实现“卖得好”只是内容机构做品牌的第一步。想要做成一个真正持久发展的品牌,光靠机构积累的流量优势远远不够。

一位投资行业人士告诉界面新闻,在投资消费品牌时,市场较为质疑的一点就是它们对于直播渠道的依赖。同时,机构自建品牌存在的问题是,直播资源有限、主播精力有限,公司如何分配自有品牌和其他品牌的流量?

有了成绩的选手已经开始寻找线下的机会。谦寻旗下的自有品牌锋味派在2022年搭建线下团队,目前已经入驻盒马、超市、全家等渠道。但在早期,锋味派的销售依然靠主播效应,第一年直播销售占比达到50%。锋味派CEO陈誉文告诉界面新闻,谦寻这两年有意识地加强直播之外的渠道建设,将直播销售额占比降到不到20%。

ZMOR和绽家同样希望铺设线下渠道,后者已经入驻话梅、KKV等零售集合店。张恒认为,线下店可以让消费者对品牌有认知,也可能因为品牌文化购买单品,但在这一点上,互联网品牌没有先天优势,必须慢慢增加用户的信任感,提高复购率——而这比在线下建立认知更难。

从各家机构投注的人力和资源来看,继续做自有品牌仍是趋势。锋味派的规模从最开始的3个人扩张到120人;ZMOR团队人数在70人左右,仍在持续扩张。例如交个朋友、若羽臣这样具有成功案例的公司还试图复制方法论,进行更多自有品牌的建设。

而在实现从“0”到“1”之后,机构才真正面临做品牌的难题。绽家主理人认为,做好一个品牌,产品和渠道缺一不可,想要“活得好”就要解决复购问题。但如今很多公司在流量上下功夫,忽视了产品本身的研发和升级。

上述投资行业人士表示,MCN的经营风险会影响品牌的发展,这也是一个非常重要的疑虑。

相比之下,独立运营的品牌和团队更有说服力。例如在失去“李子柒”这一IP之后,微念彻底转型为新消费公司,做出螺蛳粉品牌臭宝,2022年品牌在抖音的月销售超过四千万元。而很多消费者并不知道臭宝出自于一个前身为MCN的公司之手。

但倘若真正摆脱和MCN的关联,那又完全是另外一个品牌竞争的故事了。值得一提的是,近期港股上市公司世纪睿科拟更名“交个朋友控股有限公司”,伴随资本化的变动,自建品牌在直播公司、MCN等内容机构的重要性将大幅提升,届时也会成为头部公司比拼的关键一环。

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