2022年11月16日，顾客在快时尚零售商Shein位于日本东京原宿区的门店购物。这是该品牌在全球设立的第一家“永久门店”。图片来源 视觉中国
综合编译 赵婷婷
气候变化是Z世代最关注的议题之一，他们中的许多人主张环保，厌恶那些不愿遵循可持续发展理念的公司。但美国“商业内幕”网站发现，年轻消费者大多热衷于购买快时尚品牌的衣物，这与他们标榜的环保理念大相径庭。
美国二手服装交易网站“ThredUp”最新发布的一份Z世代快时尚报告显示，65%的Z世代受访者希望践行可持续的购物方式，使用更耐用的服装；33%的受访者表示，他们更热衷于购买快时尚服饰。调查发现，超过40%的受访者表示，很多服饰买回家后只会穿一两次。英国谢菲尔德哈勒姆大学的研究人员进行的另一项调查发现，90%的英国年轻人将快时尚品牌作为首选，仅有16%的受访者能说出一个与“可持续”相关的服装品牌。
Z世代步入社会后，可支配收入相应增加，在时尚业的话语权越来越大，消费习惯对行业发展产生了重要影响。
快时尚行业通过压缩生产周期和不断推出大量最新设计，让购物者能够快速扩充和更新衣饰。但美国管理咨询公司麦肯锡发现，该行业对环境有巨大的负面影响：制作衣服通常需要用大量的水和化学品，排放大量温室气体；处理棉花和皮革等材料会耗费大量的加工材料。
“商业内幕”发现，有的快时尚品牌每周更新1000种款式。每年，全球有1亿吨衣服被丢进垃圾堆。按照目前时装行业的发展速度，预计到2030年，时装业的温室气体排放量将增加50%；到2050年，该行业将消耗全球26%的碳预算。生产服装排出的废水将占全球废水总量的20%。
推动时装行业实现可持续发展，对环境保护至关重要。
“Z世代中似乎有一种不和谐的声音。他们一面说自己关心气候变化，一面却购买快时尚品牌服装，它们通常穿不了几次。”22岁的英国人埃斯特拉·斯特拉克创办了一家由Z世代领导、专注于可持续经营的品牌。她对现状感到困惑。
2020年，丹麦奥胡斯大学的研究人员马尔塞·奥弗加德和尼古拉斯·罗恩霍尔特发表了研究报告“快时尚悖论”。他们发现，决定Z世代是否购买可持续类产品的主要因素是价格。
24岁的学生凯蒂·罗宾逊对此深有感触。“我没钱购买可持续商品。生活成本危机、学生贷款负担重、工作薪水低。我要么购买二手产品，要么陷入快时尚陷阱，别无选择。”
“商业内幕”援引一个社交媒体平台的调查证实，96%的英国Z世代和千禧一代消费者认为，高昂的生活成本阻碍了他们购买可持续类产品。
“（年轻人的）想法和态度都是伟大的，但不一定会落实到行动中。”英国消费心理学家凯特·南丁格尔认为，金钱并不是让人沉迷廉价的快时尚品牌的唯一原因，“年轻人容易被社交媒体和其他平台的推销吸引，冲动购物。”
罗宾逊运营着主打可持续时尚内容的社交账号。他告诉“商业内幕”，当所有方便的购物功能被整合到同一个平台上时，阻碍购物的因素就消失了。
与人们在实体店或品牌官网上慢悠悠地购物不同，直播购物使买衣服成为一种即时性的体验。主播与观众实时互动、试穿衣服、展示产品的面料细节、回答人们在评论中提出的问题。卖家有时还会推出限时秒杀、特价清仓和限量产品。直播结束后，购买链接也会消失，消费者想购物就要一直看直播。
“一些购物模式会助长人们的购买欲望……我每天都会收到参与直播购物的邀请。推送上写着‘加入购物平台，我们会为你带来关注度，你的粉丝数也会增加’。”罗宾逊说。
南丁格尔认为，这类购物模式能吸引这么多消费者，主要是因为，它让下单的流程变得更加“丝滑”。举例来说，人们在购物时通常会遇见一些小麻烦，比如在实体店中排队结账时的漫长等待。直播传递了一种“先买后想”的观念，消费者没有太多时间考虑要买什么，这能让快时尚公司迅速获利。
“喜欢不意味着想要或者需要，但社交媒体试图将这些不同的情感扁平化处理，让我们误以为自己需要这些产品。”英国作家、媒体记者劳伦·布拉沃认为，直播购物“消除了喜欢、想要和需要之间的差异”。
2021年，麦肯锡的一份报告发现，同一公司的产品，直播购物的转化率要比传统电子商务模式高10倍。购物平台的数据显示，67%的用户表示，直播会激起他们的购物欲望，让人“随时随地想点支付链接”。
“商业内幕”认为，快时尚品牌用流行的款式和诱人的折扣吸引年轻消费者，以至于后者几乎没有时间思考，这种消费速度是否会对地球造成影响。卖家也一样。在被问及所销售的廉价衣服是否会对环境造成不良影响时，有的卖家一头雾水，有的卖家只顾比较价格，根本不关心“吸引消费者”以外的任何问题。
对Z世代来说，支持环保可以从减少浏览手机做起。“商业内幕”建议年轻人多去实体店购物，这有助于他们跳出“先买后想”模式，认真思考产品对自己是否真的有价值、有意义。布拉沃认为，“排队等待结账的时间，足够让购物者再次思考，他们是否真的需要购物篮里的商品。”
斯特拉克曾经是快时尚品牌的爱好者，现在，她希望帮助Z世代在环保理念和快时尚消费习惯之间找到平衡点，比如，将可持续品牌引入直播购物，增加品牌和客户之间的熟悉度等。
“我们从源头入手，推广更多可持续的选择，它可以帮助Z世代真正做到环保。”斯特拉克说。
来源：中国青年报客户端
