六个核桃挣来300亿，操盘者们再难复制

来源：视觉中国

记者丨周琦 编辑丨陈晓平

六个核桃的操盘者们，正抓紧动脑筋。

“以低糖、无糖、营养为方向，进行研发升级，逐渐丰富六个核桃产品矩阵。”5月30日，养元饮品董秘马永利表态称。

这一现象级单品，辉煌时，销售额到过90亿，以一己之力，现在扔撑起养元饮品超300亿的市值。

这两年，销量有起伏，趋势在往下。

2022年，六个核桃的销售额，跌破60亿，同比大减超过14%。

稍能欣慰的是，这款10余年的产品，净利率依旧超20%，但要它扛起养元增长，也不太现实。

养元饮品主事人姚奎章，加紧上新，加推“2430”系列、“养元植物奶”，可惜，爆款再难复制。

爆品下行

核桃乳“六个核桃”，为姚奎章手头最大的单品。

2022年，核桃乳营收约56.45亿元，占比养元超过95%，全年销量58.29万吨，大减超过15%，

“公司人员流动受阻，消费者减少甚至取消聚餐和走亲访友，公司产品市场需求下降。”

按照养元的解释，疫情反复，波及主要消费场景。

其实，2015年触达91亿的峰值后，养元饮品体量，一直在螺旋式下降，到2019年，已减至74.6亿。

销售净利率，也从3年前的36%，降至去年的24%，掉了足足1/3。

姚奎章的回应举措之一，不断细化大单品。

姚奎章

在“六个核桃”基础上，他们推出“精品型”“精研型”“智汇养”“五星级”等多个版本。

“根据不同人群、场景、主流价格带需求细分产品，并针对各细分渠道匹配合适的细分产品。”养元官方说。

比如，“精品系列”，核桃乳研磨颗粒的平均直径，号称达纳米级别，营养成分利用率提高至97%以上；“养生系列”扩展到老年人，亮点在于低糖配方、添加益生元，优化肠道微生物平衡。

“这几款口感和味道差异不大，都差不多。”旗舰店天猫客服告诉《21CBR》记者。购买时，多数人也不会特别关注型号。

“消费者看重性价比，没有办法证明产品有效，仅靠改名字，换包装，是远远不够的。”

乳业高级分析师宋亮认为，六个核桃走“大众营养品”路线，本来主打“补脑”，可是，缺乏专业背书，即便强调高端化、功能性，终究无法长期说服消费者。

一罐六个核桃，配料表前三位，分别是水、核桃仁、白砂糖。

“吃核桃不能补脑，只能起到补充身体营养的效果。”有公共营养师告诉记者。

“旺仔里面没有仔，六个核桃里也没有六个核桃。”有用户甚至较真，结合核桃仁的蛋白质含量，一瓶“六个核桃”中，所含核桃约为两个，都不足量。

六六大富

从负债累累到上市，养元离不开背后的男人——姚奎章。

养元的前身，为河北元源保健品饮料，经营不善，一度挂牌出售，2005年，员工集资，买下养元国有股份，姚奎章成为掌门人。

第二年，养元完成改制，“六个核桃”横空出世，“核桃”代表的主原料，“六”寓意六六大顺，短短10年，营收过90亿。

单品大火，卖点就是“补脑”。

核桃形似大脑，又有“以形补形”之说。

姚奎章顺势将产品和益智关联，趁乳业的阶段性低谷，狂打广告，如“经常用脑，多喝六个核桃”“喝了六个核桃可以补脑，补充身体微量元素”等，主攻学生、白领等重点人群。

《21CBR》记者注意到，其官网刊登的文章，多为“跟着六个核桃，一起助力大脑重焕生机”“专家支招：高考前每天一罐2430，以最佳状态上考场”……

产品包装，关联“考试”等场景，成为早年学生标配。

六个核桃天猫旗舰店，迄今仍有“孔庙祈福罐”，为高考九门学科定制包装，“家有考生，祈福伴手礼，为他加油鼓劲”，鼓励用户扫码云祈福。

名字取得妙，概念抓得好，六个核桃迅速渐入佳境。

哪怕巅峰不再，单品毛利仍旧高达45.79%，年利润妥妥10个亿以上。

养元的高管团队，相当稳定，多数从2006年起即入职公司，全程参与“六个核桃”的创业，董事长姚奎章等一众人，顺势收获巨额财富。

据天眼查，姚本人合计持股约27.55%，对照养元约330亿的市值，身价超过90个亿；范召林、李红兵这样的高管，身价均在40亿以上。

对应的，高管层平均年龄超过50岁，控制着主要股权，如何激励新人，值得思考。

找寻增量

“六个核桃”势头减弱，姚奎章也未安于现状。

2021年，养元饮品发布新品“六个核桃2430”。

新系列真有“六个核桃”，每罐核桃仁含量增至24g，面向学生、白领等重度用脑人群，定位为健脑功能性饮品。

官方天猫旗舰店显示，“六个核桃2430”240ml装整箱15罐装，售价为99元，单罐为6.6元，单价为常规标品2倍左右。

养元功能性饮料，去年收入为2.66亿，起势不错，距离挑大梁还远。

同在2021年9月，姚奎章又上线“养元植物奶”，现有250ml利乐梦幻盖产品，0香精、0 胆固醇、0 反式脂肪酸。

养元未单独披露植物奶状况，不过，“其他植物饮料”一项，收入甚微，只有754.3万，估计规模很有限。

“养元错过植物奶发展的风口，除非口味、原材料能对竞品有碾压级表现，否则很难出圈。”

乳品策略师Aaron不看好其植物奶业务，他认为，植物奶追求原料简单、健康，养元品牌调性与之相反。

记者在天猫旗舰店注意到，“养元植物奶”月销量仅19单，处于孵化阶段。

据马永利最新披露，养元的植物奶现局限在部分市场推广。

眼下看，姚奎章能指望的，依然只有六个核桃，产品不变，上量就是打广告、铺渠道。

2022年，养元销售花费8.4亿元，广告费接近3个亿，电商、直播、社区、O2O 等新兴渠道，一个不落，东方甄选、罗永浩、辛选等热门主播，统统合作。一整年，电商渠道卖了1.35亿元。

养元主体在线下，截至2022年底，经销商增至2042个，维持着基本盘，稍稍宽慰的是，线下场景在恢复。

今年1-3月，养元收入22.29亿元，呈修复性增长，尤其净利一项7.33亿元，大涨4成左右。

2023年，姚奎章定了调子：稳存量，创增量。

六个核桃就算能稳住，增量哪里找？并没有清晰的答案。