随着我国第一个百年奋斗目标如期实现，全面小康发展成果更多更公平惠及全体人民。人民群众生活逐渐富足、钱袋子慢慢鼓起、对美好生活的需求日益增长，刺激消费不断，“618”“双11”等网络购物节热火朝天，各种促销活动此起彼伏，形成波浪式消费热潮。笔者分析各类价格促销活动，发现商家在营销过程中频繁使用“限时特惠”“抵扣”“仅限几天”等字样抓人眼球，刺激大众消费。然而，各类价格促销活动是否合法合规？常见违法行为又有哪些？笔者通过分析相关典型案例，总结价格促销活动中的常见违法行为，供市场监管执法同仁参考。
一、案情回顾
2023年4月16日，江苏省常熟市市场监督管理局接到举报人A某举报，反映常熟市B电动车维修部在开展电动车以旧换新促销活动中宣传不实。A某称，B维修部在店内张贴有宣传海报，海报上标有“旧车一律抵1000¥”字样，但在旧车换新过程中，B维修部负责人以换购旧车不符合抵扣1000元要求为由，拒绝抵扣1000元，只同意为A某抵扣800元。举报人认为B维修部涉嫌虚假宣传，其行为违反《中华人民共和国广告法》的相关规定，要求我局进行查处。
接报后，我局执法人员迅速对此展开调查。经查，B维修部主要从事电动车销售业务。2023年4月14日，B维修部参加常熟市C电动车销售有限公司举办的电动车促销活动，活动时间为2023年4月15日至4月17日。B维修部从C公司免费领取了一张宣传海报并张贴在店门口进行活动宣传。海报内容标有：“常熟站 雅迪工厂补贴大换购 全民换雅迪 旧车一律抵1000¥ 4.15-4.17日 仅限三天；全民补贴 不限品牌旧车换新一律抵1000¥（备注：48V12AH旧车抵800，48V20AH旧车抵900，60V20AH旧车抵1000）；全民换购 4块原装电池 好车换购仅699¥；国民好车 5块大电池 好车换购仅1599¥；常熟市所有雅迪门店同步进行”等字样。其中“（备注：48V12AH旧车抵800，48V20AH旧车抵900，60V20AH旧车抵1000）”为较小字体，存在消费者看不清楚，误导消费者的情况。同时，备注内容与海报中宣传的“全民换雅迪 旧车一律抵 1000¥”相矛盾。
另查明，本次换购促销活动可以换购抵扣的车型只有限定的六款品牌，并不是店内所有品牌参与该活动，上述限定换购品牌的情况B维修部并未在宣传海报中予以说明。此外，海报中宣称的“常熟市所有雅迪门店同步进行”也非常熟市所有雅迪门店参与。
二、争议焦点
（一）虚假广告的认定
本案中，B维修部在发布的宣传海报中宣称“常熟市所有雅迪门店同步进行”，其与实际情况不符，上述情形为发布虚假广告的行为毋庸置疑。但是，对于宣传海报中宣称：“旧车一律抵1000¥”与海报小字部分“（备注：48V12AH旧车抵800，48V 20AH旧车抵900，60V20AH旧车抵1000）”相互矛盾，以及与实际情况不符的情形，是否构成虚假广告，执法人员存在两种不同的观点。
第一种观点是认为海报宣称“旧车一律抵1000¥”不仅与海报中小字部分相互冲突，而且与实际情况（不是所有旧车都抵1000元）不符，即当事人提供换购服务时允诺信息（旧车一律抵扣1000元）与实际情况不符，且从本案中可以看出对消费者的购买行为产生了实质性影响，由此认定构成《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第二项：“广告有下列情形之一的，为虚假广告：……（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；”所指的虚假广告，违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”的规定，可以依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款：“违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”的规定，进行处罚。
第二种观点则认为小字部分“（备注：48V12AH旧车抵800，48V 20AH旧车抵900，60V20AH旧车抵1000）”是对海报宣称内容中“旧车一律抵1000¥”的进一步说明，有利于消除他人误解，不存在误导、欺骗消费者的情形，所以不能认定构成《中华人民共和国广告法》中所指的虚假广告。
笔者则认为小字部分“（备注：48V12AH旧车抵800，48V20AH旧车抵900，60V20AH旧车抵1000）”与实际情况一致，并且按照常理，在实际换购过程中，商家会对消费者准备抵扣的旧车先行进行查验，如果商家认为不符合抵扣1000元的要求，只同意抵扣800元。此时，消费者一般会质疑，而商家则会以海报小字部分对消费者进行解释说明。需要强调的是，此时消费者尚未失去自主选择的权利，即如果消费者不认可商家只抵扣800元的说法，消费者可以随时停止换购，也就不存在误导、欺骗消费者的情形。所以，笔者认为本案中海报内容中“旧车一律抵1000¥”虽与海报小字部分相互矛盾且与实际情况不符，但认定不构成虚假广告更为妥当。
（二）促销活动附加条件不够明确醒目的法律适用
在本案中促销活动附加条件不够明确醒目事实清楚，但是对于上述行为依据哪部法律哪条法条进行处罚，执法人员有两种不同的观点。
一种观点是认为上述行为违反了《规范促销行为暂行规定》第二十条：“经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件。”《中华人民共和国价格法》第十三条第一款：“经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。”的规定，可以依据《规范促销行为暂行规定》第二十九条：“违反本规定第二十条、第二十一条、第二十二条，构成价格违法行为的，由市场监督管理部门依据价格监管法律法规进行处罚。”《中华人民共和国价格法》第四十二条：“经营者违反明码标价规定的，责令改正，没收违法所得，可以并处五千元以下的罚款。”的规定，进行处罚。
另一种观点则认为上述行为违反了《零售商促销行为管理办法》第七条第二款“对不参加促销活动的柜台或商品，应当明示，并不得宣称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销规则时，其文字、图片应当醒目明确。”的规定，可以依据《零售商促销行为管理办法》第二十三条：“零售商违反本办法规定，法律法规有规定的，从其规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。”的规定，进行处罚。
笔者认为，针对本案中B维修部开展促销活动附加条件不够明确醒目的行为，上述两种观点使用的法律法规都是正确的，但是鉴于B维修部是直接向消费者销售商品的个体工商户，符合《零售商促销行为管理办法》第三条所指的零售商的定义，所以笔者认为本案适用《零售商促销行为管理办法》的相关规定进行处罚更为贴切。当然，如果本案的当事人换成C公司，又由于C公司为经销商，不直接向消费者销售商品，所以对C公司促销活动附加条件不够明确醒目的行为就不再适用《零售商促销行为管理办法》的相关规定，而应该依据《规范促销行为暂行规定》的相关规定，对其进行处置。
三、常见价格违法行为
（一）未标明或未显著标明促销活动期限
实践过程中，商家开展促销经营活动时，大多使用“限时”“特价”等字眼吸引消费者尽快达成交易，但往往并不注明活动时限。笔者认为，限时促销活动的期限即起止时间，属于商家明码标价必须注明的要素。在不存在价格欺诈等其他违法情形下，未标明或未显著标明促销活动期限的行为，涉嫌违反《规范促销行为暂行规定》第二十条、《中华人民共和国价格法》第十三条第一款的规定。可以依据《规范促销行为暂行规定》第二十九条、《中华人民共和国价格法》第四十二条的规定，进行处罚。
需要说明的是，如果是超市等交易场所提供者，统一组织场所内经营者开展促销活动，但未标明促销期限的行为，则违反《规范促销行为暂行规定》第七条：“卖场、商场、市场、电子商务平台经营者等交易场所提供者（以下简称交易场所提供者）统一组织场所内（平台内）经营者开展促销的，应当制定相应方案，公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件，向场所内（平台内）经营者提示促销行为注意事项。”的规定，可以依据《规范促销行为暂行规定》第二十五条：“违反本规定第七条，未公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件，法律法规有规定的，从其规定；法律法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以下罚款。”的规定，进行处罚。
（二）未显著标明促销活动附加条件
如前文所述，上述行为违反《规范促销行为暂行规定》第二十条、《中华人民共和国价格法》第十三条第一款的规定。可以依据《规范促销行为暂行规定》第二十九条、《中华人民共和国价格法》第四十二条的规定，进行处罚。
（三）未标明折价、减价基准
实践中，很多商家开展打折促销活动具有连续性，如在2023年1月1日至1月31日开展一次打折促销活动，而在2023年2月1日至2月28日再次开展一次打折促销活动。2023年3月再次开展一次，以此类推。那么，商家在开展多次打折促销活动后，促销活动过程中就可能会出现不标明折价、减价基准的情形，即我们通常所说的不标明原价。
此时，商家开展促销活动但未标明折价、减价基准的行为，涉嫌违反《规范促销行为暂行规定》第二十一条第一款：“经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。”的规定。可以依据《规范促销行为暂行规定》第二十九条、《中华人民共和国价格法》第四十二条的规定，进行处罚。
（四）错误使用同一折价、减价基准
如上文所述，商家在连续开展多次打折促销活动过程中，可能会出现使用同一折价、减价基准的情形，例如多次连续的打折促销活动中，商品甲的折价、减价基准一直都是40元。
上述行为涉嫌违反《规范促销行为暂行规定》第二十一条第二款：“未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。”的规定。可以依据《规范促销行为暂行规定》第二十九条、《中华人民共和国价格法》第四十二条的规定，进行处罚。
（五）先“提价”后折价
一些不法商家在开展促销活动时，先“提价”后折价，标明的折价、减价基准较平时偏高且属于无依据的价格。
上述行为，涉嫌违反《规范促销行为暂行规定》第二十一条第二款、《明码标价和禁止价格欺诈规定》的第十七条第一款“经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。” 和《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项：“经营者不得有下列不正当价格行为：（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”，构成了《明码标价和禁止价格欺诈规定》十九条第一款第三项：“经营者不得实施下列价格欺诈行为：（三）通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务”所指的价格欺诈行为。可以依据《规范促销行为暂行规定》第二十九条、《中华人民共和国价格法》第四十条第一款：“经营者有本法第十四条所列行为之一的，责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。有关法律对本法第十四条所列行为的处罚及处罚机关另有规定的，可以依照有关法律的规定执行”和《价格违法行为行政处罚规定》第七条：“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照”的规定，进行处罚。
作者 | 常熟市市场监督管理局 陈伟
审核 | 于成龙 张丽娟
编辑 | 陈颖
中国工商出版社新媒体和数字出版部制作出品
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