“白酒经销企业应该向市场要利润”，这个标题看起来很奇怪，但却是现在白酒行业的现状。
做生意不赚钱就是浪费社会资源，同样的，做市场的目的是为了顺价销售，而不是依赖于上游政策套利，如果不能依赖产品的销售盈利，那就是耍流氓。然而白酒行业渠道盈利模式在很长时间并不健康，具体表现在两个方面。
第一，向厂家套利
在名酒市场，经销商长期以来将厂家用于开发市场的扶持政策作为套利手段，比如广告费、品鉴费以及本应该属于终端消费者的赠品、旅游指标通通变成了利润的一部分揣进口袋，并将这一部分费用揉进了产品成本，从而造成了市场价格的混乱。
甚至有多款名牌产品十年来流通价格一直低于出厂价，导致终端零售渠道利润微薄，千元产品毛利润不足50块钱的现象长期存在，名酒无利润已成市场共识。
经销商可以依赖于向上套利，而终端末梢苦不堪言，不正常的市场价格让市场没有动力销售，几个千元名酒产品在店内的陈列只是守株待兔，仅用于拉升陈列档次，其利润贡献程度几乎为零。
无法提供利润的高端酒在终端渠道中的作用，还不如一瓶矿泉水更实在。
第二，靠库存升值盈利
这一点在近几年尤其明显，其中酱香型白酒更为突出，各大厂家不断拉升出厂价的行为变成了促销的手段，一方面让市场流通渠道开始依赖于厂家提价盈利，一方面过快上涨的价格让渠道内流通减缓，为库存而不是为动销成了市场主流思想。
去年有位杭州的女士在抖音平台上甚至公开声称某名酒价格一定上涨，存钱不如存酒，“明年价格不上涨10%我可以回购”，言犹在耳，但如今一地鸡毛。
不是疫情让市场变坏，而是疫情加快了泡沫的破裂。不然这样的闹剧还会持续下去。
尽管这是经销商的市场表现，然而造成这两种现象的背后推手却仍然是生产厂家。不断被迅速抬高的产品出厂价，为了谋求经营数据不断加码的市场任务，脱离市场实际情况的营销政策，背离市场需求的个人意志，最终都表现在了市场上。
由于多种因素的叠加，很多名酒经销商并不是依靠销售产品赚钱，而是依赖上游资源牟利。所以多年来并没有认真开拓市场，也没有给终端末梢足够的尊重，甚至团队都毫无服务意识。
前一段时间我应邀参加一场新品推介活动，流程很简单，读了十分钟PPT就步入了餐桌，PPT内容毫无价值，产品特色没有，产品招商政策乃至价格体系也没有。即便到了酒桌上彼此也没有互动跟交流，我甚至到最后也不知道主办方负责人姓甚名谁，因为主办方先把自己灌醉了。
很多品牌的经销商销售团队在烟酒店没有进货之前称兄道弟，在完成第一轮铺货后，很多既没有跟进，也没有服务。进货之前是大哥，进货之后谁是谁就已经不重要了。
白酒是快消品，其商业盈利逻辑原本应该依赖于高消耗带来的高复购，应该依赖于向高动销率要利润，而过去则是依赖于“倒货、囤货”，依赖于上游厂家的各种政策套利，这样做除了造成了数据上的虚假繁荣外，名酒对市场渠道的贡献毫无价值。
厂家的动销政策应该是直面消费者，刺激消费，进而刺激进货，刺激增加库存。疲惫不堪的市场如今缺少的有利润的动销，而非库存的增加。
2023年，一些厂家开始进行营销变革，将C端动销作为首要任务，出台了一系列刺激消费者的政策，尽管是亡羊补牢，甚至会触动传统渠道的利益，但不得不说这才是销售的正道。
不过，直面C端不等于砍掉经销商，而是把更多的政策落实给消费者，尊重消费者。如果今年的各厂家的政策变成常态化，并且不断更新迭代，无疑对消费者和渠道都是有益的。
北京太和金樽文化有限公司杨金贵
