来源 | 经理人融媒体中心
2022年10月，传音控股股价下跌至阶段性低点后，开始震荡回升，截至6月8日累计涨幅149.48%。消费电子板块估值低迷情况下，传音控股走出阴霾？
2022年财报表现来看，全年营收465.96亿元，较上年同期下降5.70%；归属于上市公司股东的净利润24.84亿元，较上年同期下降36.46%。
营收净利润首次双降，传音控股需要一些大的变化来挽救信心。
发现并及时抓住以非洲为主的新兴市场，背靠着成熟的供应链，借助“Think Globally，Act Locally”的出色本地化经营，向用户推出又好又便宜的产品——这是传音控股过去成王的故事。
现今，手机销售存量竞争、新兴市场群狼环伺，要想在不断变迁的全球市场环境中稳住“王冠”，传音控股首先要解决的是本土化能力和经验如何在多元化领域复现，向资本市场兑现它描绘的“手机+移动互联网服务+家电+数码配件”的商业生态模式。
从市场占有率看，传音控股仍是非洲乃至南亚智能手机“市场之王”。
市场研究公司IDC数据统计，2022年传音控股非洲智能机市场的占有率超过40%，非洲排名第一。在南亚市场，巴基斯坦智能机市场占有率37.9%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率21.5%，排名第一；印度智能机市场占有率6.4%，排名第六。
然而，“王者”并非没有烦恼，资本市场似乎对其失去信心。
5月31日，传音控股披露公告称，第二大股东源科基金与中信里昂签署了《股份转让协议》，源科基金拟转让其持有的公司无限售条件流通股4035.86万股给中信里昂，占目前公司总股本的5.02%。折价近19%，交易对价约41亿元。受此消息影响，传音控股A股的价格当日收跌0.32%。
事实上，作为传音控股第二大股东，源科基金已先后实施的五轮减持。上述股权转让完成后，源科基金就仅持有传音控股1.34%股份，而上市之初源科基金持有12.96%股权。
就投资角度而言，股东减持股票获取投资收益无可厚非，尚不足以造成伤害。那么，何以能引起市场资金避险情绪上升？
更大的压力点，在于市场退潮时刻，资本对传音控股“非洲手机之王”认知的信心流失。
从IDC每年发布全球智能手机出货量数据来看，自2017年起，智能手机销量逐年下滑，2022年全球智能手机出货量不足12亿部，全球年出货量同比下降11.3%，创2013年以来的最低年度出货量。
2017年至2021年，面对市场整体性萎缩，传音控股手机出货量一直保持着稳定增长，年平均增幅到达11.77%。但是，如果进一步观察传音控股营运能力指标，就会发现它并没有那么强大的逆周期能力。
根据财报数据，传音控股存货规模2017年至2021年间呈现逐年增加态势，截至2021年末存货75.79亿元。进一步分拆为存货周转率和存货周转天数两个指标：存货周转天数由2017年45.75天上升至2021年60.78天；存货周转率则由7.87次下降至5.92次。
到了2022年，形势更加严峻——全年手机整体出货量约1.56亿部，同比下降20.81%；存货同比虽下降19.73%，但存货周转率和存货周转天数却并未好转，分别为67.08天和5.37次。
反映在业绩上，传音控股录得营收净利润首次双降。2022年度，传音控股实现营业收入465.96亿元，较上年同期下降5.70%；归属于上市公司股东的净利润24.84亿元，较上年同期下降36.46%。
市场退潮的客观因素不是传音控股唯一困境。
非洲等新兴国家增量市场以及存量市场升级需求吸引了手机巨头们的目光，功能性智能手机市场上中国品牌占比份额已上升至超60%。错位市场竞争战略逐渐失效，传音控股直面多个巨头品牌。
出色的本土化经营能力和经验，特别是其洞察当地用户需求、创造优质体验的能力，一直被视为传音控股非洲“称王”的核心竞争优势。但问题在于，面对三星、华为、小米等深谙消费者的巨头们，本土化能力的护城河似乎并不太深。
结果就是，传音控股相当部分“既定”市场空间在多维的竞争变局中受到挤压。可参考的变化是，非洲智能手机市场传音控股的增速不及三星和小米，核心市场南非更有OPPO和vivo迅速起量，传音控股市场率已由最高的57%降至2022年的40%。
多元化想象2022年度股东大会中，传音控股董事长竺兆江谈及2023年的经营规划，指出将深挖用户场景需求，提升中高端产品竞争力。
智能硬件的毛利率普遍较低，一旦市场竞争加剧，元器件成本上升，中低端产品首当其冲会被压缩生存空间。为此，向上成为手机厂商的通用做法。
传音控股拥有TECNO、itel和Infinix三大智能手机品牌，其中TECNO定位中高端，Infinix针对追求时尚科技的年轻人群；itel定位为大众品牌。
传音控股并未在财报中披露各品牌出货量，不过可参考数据是，智能机产品平均售价为功能机的6倍以上，智能机出货量占公司整体手机出货量比例从2016年的22%提升至2021年的42%，依靠这样的销售规模，传音控股的ASP（手机平均售价）从134元提升至234元。
具体的产品端来看，传音控股突围高端筹谋良多。2022年陆续推出TECNO PHANTOM X2系列、TECNO CAMON 19系列、Infinix Zero系列等高端机型；转到2023年，首次参展MWC 2023的传音控股，在会上发布首款折叠旗舰Phantom V Fold，并宣布将在印度市场首发。
传音控股显然希望，高端产品能够改写并优化公司营收。
难点在于，要想从三星、小米、OPPO、vivo等厂商手机抢食并不容易。
以印度市场为例，三星、小米、OPPO、vivo等厂商进入印度市场的时间更早，相比而言传音控股输了渠道优势；而手机厂商竞争另一关键产品，在中高端产品竞争阵营中，一直以功能机和低端智能手机为主的传音控股，并没有自己的产品技术“护城河”，想要为中高端战略寻找新的题材将越来越难。
手机之外，更具有想象空间的是，传音控股多元化策略——基于在新兴市场手机领域积累的领先优势，开展手机业务的同时，拓展了数码配件、家用电器以及移动互联网产品及服务等其他业务。
依托智能手机业务开发家电、数码配件扩品类产品，是传音控股生态模式的第一环。目前，传音控股拥有数码配件品牌 Oraimo、家用电器品牌 Syinix 及售后服务品牌 Carlcare。
移动互联网业务方面，传音控股旗下手机品牌均搭载了基于Android系统平台二次开发、深度定制的智能终端操作系统（OS），包括HiOS、itelOS和XOS，且与与网易、腾讯等在多个应用领域进行出海战略合作。截至2022年底，多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过1000万。
来自中金公司、光大证券、天风证券、中信证券等多家机构的研报，均普遍看好传音控股“手机+移动互联网服务+家电+数码配件”的商业生态模式。
基于此，多元化战略的不同剖面、不同维度，传音控股出现一系列新想象空间，其中中金公司曾在研究报告中，直接给出了“非洲移动互联网隐形龙头”的头衔。
那么与之相关的问题是，核心竞争力能否在多元化领域复现，助其拓宽、延展护城河，且多元业务能否持续强劲增长，成为平稳落地筹码。
目前来看，多元化发展仍处于起步阶段，2022年财报显示，传音控股主营手机业务营收达到425.18亿元，占比超90%，而其他业务的收入仅有约34.09亿元，占比不足10%,似乎并没有帮助传音控股实现更明显的营收增长。
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