“降价大促销”到“营销讲文化”！湾企积极备战“6·18”

一年一度的“6·18”年中大促季来临。

相比过去“买买买”，今年的“6·18”是消费复苏大背景下的首个“6·18”大促，除了平台推出多个优惠措施外，多家企业也积极作准备，以优惠的价格助力实现消费振兴。其中，粤港澳大湾区内的部分消费企业，积极参与本次“6·18”。

据南都湾财社记者不完全统计，今年“6·18”期间，包括家电、新茶饮、食品等多家湾区内企业，积极布局本年度的“6·18”大促，其中除了降价促销外，还通过部分文化营销等，对品牌进行传播。

分析认为，粤港澳大湾区作为部分产业高地，湾区内大牌企业积极参与“6·18”消费大促，除了让消费者获利外，还将一定程度上提振消费信心。

湾区企业品牌仍关注数据“开门红”

对于湾区企业而言，“6·18””开门业绩“尤其被关注，今年“6·18”众多企业在5月底6月初就已开始发力。南都湾财社记者注意到，多家湾区企业发布了“6·18”首日成绩单。

数据显示，5月31日20点至6月1日24点，京东休闲饮品全天实现超2000个品牌的成交额。徐福记相关负责人告诉南都·湾财社记者，今年“6·18”，徐福记的预售情况都优于去年。其表示，5月31日晚上8点预售结束开始交尾款到6月1日凌晨开门红期间，徐福记在天猫平台的销售量同比增长30%，其中在天猫超市，徐福记取得糕点类目第一。在京东，徐福记也取得糖果类目第二的优秀成绩，“预期618能持续增长，满足更多消费者休闲零食的需求”。徐福记称，今年消费者的各种使用场景重新打开，需求在源源不断地释放，徐福记的上下游企业都在积极配合沟通，共同迎接销售高峰的到来。

家电巨头格力取得了“6·18”开门红。“6·18”首日，销售额11分钟破亿，17分钟超去年的“6·18首日”，90分钟超去年开门红全周期，同比增长118%。目前空调行业店铺排名第一，多个品类第一，如云锦系列热销超1亿同比增长348%。其它品类也有明显提升，如中高端空调占比同比提升175%，空调扇同比提升51%，空气净化器同比提升28%，格力全线客服接待超28万人。

同样取得“开门红”的，还有万家乐。京东方面，万家乐预售金额对比同期超30%，全店开售四小时销售同比增长超40%，开售仅6小时即超去年开门红28小时全周期销售额，其中新品DS8首发销售突破1000台，中高端零冷水占燃热销售产品占比超58%。天猫平台上，5月31日的厨电前1小时，超去年同期的全天销售额，同比增长70%，ak6套装预售付定金超1000+套。

华帝方面，该公司结合购物节，组织了“三好音乐节”线下主题促销活动，第一站5月27日在湖北襄阳的线下活动，销售额1000多万。6月18日第二站河南洛阳1047万。

另外，新消费代表的新茶饮在“6·18”开始至今成绩不俗，以奈雪的茶为例，该品牌在5.26至5.31日登上天猫“6·18”茶类预售榜TOP 1；6月1日，该公司首日迎来开门红，销售额4小时迅速登上天猫茶行业销售榜TOP2。另外六一期间奈雪的茶销售火爆，全国门店销量环比增长超150%，多地门店出现爆单，新品“霸气一桶生椰凤梨”系列爆卖70W杯。

业界分析认为，目前相关企业关注和披露618大促数据，主要原因是希望通过相关数据的披露，提高品牌在消费者中的知名度，从而促进后续的销售额的提升；与此同时，为期半个月的促销，对部分上半年是“淡季”的企业提供一个较好的去库存时间点。

力推“明星产品” 有企业借机发新品

除了对数据关注外，“6·18”是“明星产品”推广的重要节点。南都湾财社记者留意到，部分湾区企业趁着“6·18”为契机，推广相关明星产品。

“ 今年‘6·18’是疫情放开后的第一个‘6·18’，消费者更多的消费场景被重新开启，例如出行出游。对于休闲零食的需求会逐步增加。另外，婚庆喜宴的需求也被批量释放，徐福记喜糖喜点的业务在‘6·18’爆发明显。”徐福记相关负责人表示，除了参与各大电商平台的跨店满减优惠外，徐福记今年“6·18”在不同的电商平台都推出了更多针对休闲零食和婚庆喜事等不同场景的活动和商品，例如新品试用和批量喜糖包等等。另外徐福记今年也加强了新品上市，大部分休闲零食各种类目都覆盖了。

家电企业方面，今年“6·18”预售期间，格兰仕明星爆款DR空气炸微波炉销售实现同比增长200%。与此同时，格兰仕首个面向中国市场的四合一科技烹饪家电“中国红2023”微蒸烤炸一体机，在今年“6·18”期间正式开售。值得注意的是，在格兰仕京东、天猫旗舰店下单“中国红2023”微蒸烤炸一体机立减4000元，下单DR空气炸微波炉立减2000元。

南都湾财社记者还注意到，有部分小家电企业甚至为“6·18”而“烦恼”。例如美容仪生产商广州时光之城科技有限公司，其创始人易庭告诉南都湾财社记者，目前团队正在全力赶“6·18”的货。她表示，新品于今年6月初发布，本来想赶“6·18”的线上销售，但是在新品发布后，很多渠道商找企业合作，“目前企业刚刚开通了美容院的渠道，我们发现我们的备货不足，目前备货压力非常大”。

不只“大促”

湾区企业花样营销推品牌

南都湾财社记者注意到，“6·18”除了促销费之外，部分企业也希望借此机会，结合当下市民的浏览、社交的特点进行营销，这些新的品牌营销方式，让“6·18”不仅局限于“大促销”。

其中，越秀食品旗下的食品企业皇上皇，在今年不只有“大促”，还向文化等方面进行相应的营销试水。皇上皇私域运营负责人告诉南都湾财社记者，品牌今年将开展视频号直播，打算在6月17日晚上直播间揭秘中华老字号皇上皇品牌发展历程、从广府文化的地理、美食、方言、节庆、手工艺、建筑等方面全方位讲解，助力“6·18”特惠直播，“希望通过内外部各渠道资源进行多方面宣发”。

该负责人称，在当天直播中，他们也将探秘近百年的非遗老店，此外，还邀请非遗大师讲解工艺、现场烧制，和大家一起回味舌尖上的广府文化，将直播带货、品牌宣传与非遗文化融合在一起。

据悉，企业将会从6月15日起多渠道推出企业“穿粤80年的炙爱”为主题的系列营销活动，包括街采、街头试吃、网红KOL探店，以市民对广府美食的热爱为契机，将品牌的文化理念融入进营销活动中。

除了皇上皇外，广州日化龙头立白也在“6·18”期间也是着重营销。立白相关负责人告诉南都湾财社记者，立白在今年“6·18”营销中，打破传统节奏，将营销节奏前置到5月底，打破以往品牌与达人之间的浅层合作模式，在社交平台、时尚杂志以及KOL等渠道推广品牌故事，通过深度挖掘品牌需求，联合强势媒体，借助头部达人的影响力，共同协助品牌在营销节点输出态度，传递观点。

分析认为，企业在“6·18”这一节点上进行相关营销，可增强企业的品牌形象和品牌价值，同时增强企业与消费者之间的互动和沟通，提高用户黏性和忠诚度。

业内

平台着重与湾区 强势企业合作

自“6·18”大促开始后，包括天猫、京东等平台多个品类受到消费者欢迎，南都湾财社记者注意到，部分平台着重与湾区企业合作，提高相关品牌的促销力度。例如粤港澳大湾区中，家电是“龙头”行业，因此部分电商平台着重与湾区企业合作。

以苏宁易购为例，今年“6·18”，苏宁易购家电打出“真低价，更优惠”系列活动，其中联合一方面，苏宁易购携手品牌厂商，打造“超级低价”活动，推出超100款特价家电，并联合各地政府、银行等合作伙伴加码“政企厂银”四重补贴，叠加预存满减、套购返券等多重优惠。其中，该平台联合美的、TCL等湾区内头部家电品牌，推出“百万台家电免费试用”活动，覆盖空调、冰洗、厨卫、消费电子等核心品类，推出最长180天免费试用、不满意无条件退货退款服务。

除了部分平台加强与湾区企业合作外，大湾区内的平台在“6·18”期间受到关注。例如唯品会，该平台在5月31日开始的“6·18年中特卖节”中，开售一小时多品类增长迅速，其中面部精油销售额同比增长127%、粉底销售额同比增长78%，防晒衣销量同比增长115%，运动外套销量同比增长30%以上，儿童跑步鞋销量同比翻倍。运动穿戴之外，户外桌椅销量同比增长292%，骑行配件销量同比翻倍。与此同时，多品类的头部国货品牌销量增幅明显。

统筹：马建忠 陈养凯

执行统筹：南都·湾财社记者贝贝

采写：南都·湾财社记者 孔学劭 冯家钜 詹丹晴 陈盈珊 贝贝