推动文商旅深度融合 激发消费新活力

今年的政府工作报告提出，“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。促进在消费中扮演重要角色的文化、商业、旅游三大领域的消费，将是促进消费的重中之重。推动文商旅融合发展，可以丰富和优化文商旅产品及服务的供给，创新打造消费的新场景，扩大有效需求，提高文商旅消费的质量和效益，更好地激发消费新活力。

一、文商旅融合遵循五大机制

从影响文商旅融合的内在及外在因素来看，在技术进步、业态迭代、需求增长等因素的驱动下，文商旅三大产业通过资源、要素、业态、市场、政策的交叉、渗透、重组，产生“1+1+1>3”的叠加与放大效应，三者的融合发展具有资源整合、业态嵌合、市场复合、要素聚合及政策统合五大作用机制。

（一）文商旅融合遵循产业资源整合机制

资源整合是文商旅产业融合发展的基础。一方面，文化、商业、旅游均具有对文化IP、知识产权、品牌影响等无形资源的依赖性，通过推动文商旅各类无形资源共生共用，能够有效带动产品开发、服务供给和市场消费协同，提升资源的重新配置效率，实现无形资源在三大产业中最大化的转化利用。另一方面，文商旅产业具有对文化场馆、文物遗产、商业设施、景区景点等有形载体资源的依赖性，通过因地制宜地植入文商旅经营内容，能够推进各类有形资源共建共用，实现有形载体利用效用及综合经营效益的最大化。再有，文商旅企业是最为根本的经营资源，通过推动企业间的资产重组、战略整合、业务联营等，能够引发文商旅供应链各环节的业务、流程、经营环境再造。

（二）文商旅融合遵循业态嵌合机制

业态嵌合是文商旅产业融合发展的核心。一方面，文商旅三大产业通过互嵌发展资源、互植服务内容、互导客群流量，开展多维度的分工协作，重构价值链，实现同心跨业经营，丰富产业内涵，从而实现规模效应。另一方面，文商旅产业链通过交叉延伸、纵横拓展，实现业态的重组，并叠加商业及盈利模式创新、技术创新、产品及服务创新、业态创新等，实现业态功能的互补，进一步催生新业态、产品及服务，赋予文商旅产业新的附加值和新的发展动能，从而实现文商旅业态融合后的整体业态升级。

（三）文商旅融合遵循市场复合机制

市场复合是文商旅产业融合发展的动力。一方面，文商旅消费本身具有较强的关联性，三大产业的经营场所和消费群体也具有较强的复合性，可以通过文商旅产业价值链的延伸，寻求三大产业间市场交叠圈层，创造新的文商旅消费市场。另一方面，文商旅产业也各有独特的消费渠道及宣传推介平台，通过渠道和平台的融合，能够形成更有效的文商旅服务供给，通过三者平台渠道交叉赋能，即借助文化产业的传播渠道营销旅商产品，利用旅游产业的推广手段营销文商产品，借助商业商务的经营平台营销文旅产品，便形成了整合后新的文商旅消费平台，使文商旅产业获得更大的市场空间。

（四）文商旅融合遵循要素聚合机制

要素聚合是文商旅产业融合发展的纽带。一方面，通过虚拟现实、增强现实、区块链、大数据、人工智能、物联网、云计算等技术要素进入文商旅领域，垂直整合文商旅的产业链、价值链、空间链，提升三大产业融合发展的技术支撑能力。另一方面，通过推动资本、人才等核心产业要素在文商旅产业间的交流互动，强化支撑要素在三大产业间的交互配置，有效提升文商旅产业的要素支撑能力及发展水平，并在此基础上，全面带动三大产业运营管理融合以及服务水平提升，实现文商旅产业的要素升级。

（五）文商旅融合遵循政策统合机制

政策统合是文商旅产业融合发展的保障。一方面，破除文商旅产业管理各自为政、条块分割的局面，通过行政管理的改革，实现文商旅产业行政管理有机协同，减少产业之间进入壁垒和不当利益竞争，建立适合文商旅融合发展的组织管理框架，促进文商旅产业的深度融合。另一方面，通过强化顶层设计，构建文商旅产业融合发展的促进政策体系、发展规划体系、规范标准体系等，打破文商旅产业融合发展的各类政策瓶颈，设立三大产业交互进入、多维融合的引导政策，形成文商旅产业一体化发展的政策法规和市场监管，构建政策统合的全新市场秩序。

二、文商旅融合的基础与现状

随着我国经济社会进入新时代，文化、商业、旅游三大领域都获得了长足的发展，具有雄厚的发展基础。在文化消费、商业消费和旅游消费需求持续升级的带动下，在文商旅三大产业科技创新、管理创新、模式创新的驱动下，在国家各项政策不遗余力的持续推动下，文商旅跨界融合和多元合作的步伐加快，三者融合发展的趋势更加明显。

一是文商旅融合发展的产业基础雄厚。我国拥有丰富多彩的文化资源、商业资源和旅游资源。近年来，我国文化产业、商业和旅游业规模不断扩大，水平持续提高，对国民经济和社会发展的贡献率不断增加。2019年，我国文化及相关产业增加值已达到4.4万亿元，旅游及相关产业增加值已达4.5万亿元，批发和零售业作为商业中的主要领域，其增加值达到9.6万亿元，三大产业增加值占当年GDP比重近19%。文商旅三大产业的发展基础十分雄厚，具有巨大的融合发展潜力。

二是文商旅融合发展的环境日益优化。在着力扩大内需背景下，国家十分重视文商旅融合发展，将其作为促进经济社会高质量发展和满足人民美好生活需要的重要举措，出台了一系列相关的法律法规、规划指导、政策措施等。2009年，原文化部和原国家旅游局就发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。2019年，国务院办公厅印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，首次提出建设国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。2022年12月，文化和旅游部等三部委发布《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》。同时，《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》《“十四五”文化发展规划》《“十四五”旅游业发展规划》等系列政策规划的出台，强化了顶层设计，为文商旅融合发展提供了良好的政策环境。

三是文商旅融合发展的创新实践活跃。文商旅融合发展逐渐从市场的“跨界化”向“无界化”演进，形成深度融合的发展格局，各类市场主体积极探索新路径、新模式、新业态，文商旅融合的新品牌、新项目、新场景不断“破圈”“出圈”。如沈阳中街，通过鼓励文化旅游元素和商业跨界融合，推进文商旅创新融合发展示范街区建设，营造消费新场景，激活街巷胡同的烟火气，将“流量”变为“留量”，今年春节假期游客达175.84万人次，是去年同期的2.3倍。再如广州启动的“2023超级文旅嘉年华/文旅市集系列活动”，汇聚了各种广府文创、创意手工、潮玩、非遗体验、乐队表演等内容，陆续走进广州各大商圈、公园、景区，成为文商旅融合发展的新实践。北京石景山模式口、上海迪士尼乐园、成都天府熊猫塔、西安大唐芙蓉园、云南普者黑景区等都已成为近两年来文商旅融合发展的示范。

四是文商旅融合发展的问题仍较突出。文商旅融合发展的理论研究不够深入系统，政策支持不够精准有效，资源整合不够充分高效，业态创新不够多元灵活，服务品质不够优质专业等。这些问题和挑战制约了文商旅融合发展的质量和水平，需要进一步加以解决和克服。

三、推动文商旅融合的措施与建议

在推动文商旅融合发展进程中，要以改革创新为根本动力，完善文商旅产业交互赋能机制，推动文商旅资源整合、强化业态嵌合、推进市场复合、促进要素聚合、实施政策统合，创新打造消费的新场景，全面激活高品质的特色文商旅消费。

（一）推动文商旅产业资源整合

打破行业壁垒，推动文商旅资源共享和优化配置。探索搭建全国性的文商旅资源信息平台，对各地区各领域的文化资源、商业资源、旅游资源进行梳理、整理、分类、标识等工作，形成一个动态更新、开放共享的数据库。全面推进全国文商旅载体改造升级工程，对各类商场、景区、文化场馆等进行功能扩展和业态创新，推进文化消费进商场、景区，引导有条件的传统购物型商超向文商旅服务综合体升级，促进文化场馆增加特色文化休闲及特色商业消费内容，打造更多的综合性消费空间和场景。推进全国性的文商旅企业联盟建设，鼓励各类企业开展同业或异业合作，实现交叉经营、互补互惠、共赢发展。发起全国文商旅IP挖掘和转化工程，对具有时代特征、区域特色、文化特性的文化元素、商业品牌、旅游景点等进行深入挖掘和创意开发，形成一批具有知识产权和商业价值的文商旅IP，通过授权交易、产品设计、内容孵化等方式，实现文商旅IP的创造性转化和创新性发展。

（二）强化文商旅业态嵌合

依法依规放宽文商旅产业的市场准入，推动文商旅产业互导流量、互嵌资源、互植服务，形成优势互补的文商旅一体产业链。促进“文化+旅游+商业商务”业态发展，重点促进文化与旅游、商业最具交集的文化演出、文保文博、艺术品交易、发行放映、文化经纪等细分业态发展，推动与商旅产业的客群、服务、资源交互。促进“旅游+文化+商业商务”业态发展，支持各地开发一批主题形象再现、风情环境再现、历史故事再现及虚拟时空再现的文旅体验产品，加大特色旅游商品在各地旅游景区、商业街区、文化园区等卖场的营销网络布局，做强旅游商品业态，支持各地谋划多样化、品质化、场景化的系列主题购物季活动，做强购物游业态。促进“商业商务+文化+旅游”业态发展，适应商业转型升级趋势，推进文化资源及文化休闲业态导入商业服务体系，推进旅游客群向商业载体的导入，持续提升商业消费水平。大力发展文商旅融合迭代的新兴业态，推动5G、虚拟现实、人工智能、云计算、物联网、区块链等新一代信息技术的应用，加强政策支持与引导，推进文商旅产业与科技深度融合发展，全面培育“数字文商旅”服务品牌。

（三）推进文商旅产业市场复合

提升文商旅市场复合度，放大关联复合消费效应，搭建全国性的文商旅宣传推介平台，利用各种媒体和渠道，对各地区各领域的文商旅产品和服务进行全方位、多角度、多层次的宣传推介，扩大文商旅市场影响力和吸引力。加快建设全国统一的文商旅信息平台、智慧管理平台，推动文商旅数据资源共享和互联互通，强化文商旅监管数据采集和分析处理。谋划推进如“中国消费季”“中国惠民文化消费季”“中国夜间经济季”等全国性文商旅消费活动，结合各地区各季节的特点和优势，打造一批具有地方特色和影响力的文商旅消费主题活动，激发消费热情。推进文商旅消费创新，利用新技术、新模式、新业态，提供在线预订、在线支付、在线导览、在线互动等更加便捷、安全、个性化、智能化的文商旅消费服务。聚焦文商旅交集市场，推进线上线下对文商旅资源、产品、服务、品牌的平台化宣传推介，完善消费促进体系。

（四）促进文商旅产业要素聚合

强化文商旅产业要素创新，重点提升技术要素的赋能作用，重点强化人才、资本等要素的支撑能力。推进文商旅科技创新体系建设，加强与科技企业、创新平台、创业园区等的合作，加大对关键技术、核心技术、前沿技术的研发投入和应用推广，为文商旅融合发展提供技术支撑。推进文商旅人才培养体系建设，加强与高校、科研机构、行业组织等的合作，培养一批具有跨学科、跨领域、跨行业知识和能力的复合型人才，为文商旅融合发展提供人才保障。强化文商旅金融服务体系建设，加强与金融机构的合作，为文商旅企业提供多元化、灵活化、定制化的金融产品和服务，解决文商旅企业融资难、融资贵等问题。

（五）加大文商旅产业政策统合

制定国家层面的文商旅融合发展规划或纲要，提供全局性的战略指引和行动纲领。探索成立全国性的文商旅融合发展领导小组或协调机构，由高层领导挂帅，各相关部门参与，负责统筹推进文商旅融合发展的各项工作，协调解决各类问题，形成工作上的合力和效率。完善对文商旅融合发展的政策支持，出台更加精准有效的法律法规、扶持政策、激励机制等，为文商旅融合发展提供更加有力的政策保障。推进国家文商旅法规制度体系建设，规范文商旅市场秩序，保护文商旅企业和消费者的合法权益；推进国家文商旅安全风险防控体系建设，建立健全文商旅安全风险评估、预警、监测、处置等机制，提高文商旅应对各类突发事件和危机的能力和水平。

（作者 李道今 单位：投资北京国际有限公司研究中心）

来源： 中国旅游报