暑期“大考”旅游市场供应链

随着毕业季的到来，暑期市场也开始热了起来，旅游产品预售火爆。过去三年，旅游供应链特别是跨境游供应链基本上处于断裂状态，在旅游市场逐步复苏的背景下，供应链也在逐步重构，业界对暑期市场抱有极大的期待。

不过，长达2个月的暑期，既是出游需求特别是亲子游的集中释放期，也是对运输能力、接待能力、产品供给和保障能力的考验期。旅游供应链重构是否取得成效，旅游行业是否恢复至三年前的状态，今年暑期显然已成为重要的观察窗口。

暑期产品预售显著增长

随着高考落下帷幕，6月中旬各大高校进入“毕业季”，以高考生、大学毕业生为主的暑期旅游市场前奏已经到来。携程数据显示，6月9日至8月底，高考、大学毕业生的旅游订单逐渐增多，同比去年增长近1倍，其中，广东高考考生考后（6.9-8.31）毕业季旅行订单量同比增长155%，火车票订单量同比增长184%，机票订单量同比增长86%，酒店订单量同比增长341%。

与往年不同的是，今年端午假期处于6月下旬，一只脚已“跨入”暑期旺季，正值学生毕业游时段。携程数据显示，端午假期出境游预订同比增长超12倍，目前携程平台上端午假期出境单程机票含税均价比“五一”期间价格降低约6%。“高考结束以来，亲子游、毕业游需求加速释放，并将在端午假期迎来一波出游小高峰。”途牛旅游网相关负责人表示，进入7月后，随着暑假的正式到来，亲子游将逐步进入高峰，成为暑期出游的主要客群之一，出游人次占比接近58%。

今年暑期旅游需求相对往年而言更旺盛。南方+客户端近日的一项调查显示，超过半数受访者明确今年暑期计划外出旅游，其中接近两成受访者已做好安排。在同一份调查中，超过六成受访者上一次出游在今年内。“过去三年受客观因素限制，今年暑期无论如何都要带小孩出去旅游一次，增长见识。”广州市民王先生表示，他儿子今年读四年级，原来规划是每个寒暑假都带小朋友出省或出国旅行一次，“俗话说读万卷书，行万里路，带着小朋友认识书本上提到的故事或景物是很重要的，过去三年的旅行，也要想办法补回来。”

“我们原本准备了1000个库存，希望在618期间卖完，结果刚上线2天就售罄了，销售速度远超我们的预期。”车游天下运营总监王岩表示，很多消费者都已经开始核销出行了，初步预估能接近30%，核销的节奏也有点超出了预期。飞猪数据显示，截至6月12日，618活动商品累计已销售超100万件。该平台项目负责人程沉表示，今年暑期消费者的旅游预订高峰较去年显著提前，618成为大家提前“囤”假期旅游商品的重要节点，“从目前的数据来看，618的销售情况已超出我们的预期，暑期旅游消费需求彰显出了巨大的潜力和拉动力。”

途牛旅游网预订数据显示，今年暑期，用户出游距离、出游天数增长趋势显著。出游天数方面，选择5-6天行程的用户占假期总出游人次的28%，其次为3-4天和7-8天的行程，占比分别为25%和17%。此外，也有超过8%的用户选择了10天以上的出游行程。出游距离方面，国内长线游占据暑期旅游消费主导，出游人次占比为61%。其次为周边游和出境游，出游人次占比分别为19%和20%。这一占比随着暑期逐渐临近后周边游订单预订高峰的到来，预计还将有较为明显的变化。

运输能力 航空强力恢复但跨境市场冷热不均

飞猪数据显示，截至6月12日，618活动中包括中国国际航空、南方航空、海南航空、四川航空、全日空航空、新加坡航空等在内的多家航司机票单次卡、往返次卡、公务舱卡等出行类商品累计销量超过20万件。携程数据也显示，截至6月13日，从暑期机票搜索情况看，国内机票搜索热度同比增长240%，超过2019年25.3%，出境机票搜索热度也超过2019年同期水平。

“没有需求就没有购买，机票产品热销体现了大家的‘补偿性’出行和出游需求还在持续释放。”中国民航高质量发展研究中心专家綦琦认为，今年暑运火爆将是大概率事件，特别是国内航空客运量将有望超过2019年同期水平。”中国民航局近期数据显示，2023年4月全行业旅客运输量5027.5万人次，同比增长537.9%，已恢复至2019年同期94.6%的水平。此外，4月国内航线同比增长524.7%、国际航线同比增长1637.9%，均实现快速复苏。

航空是旅游市场的运输主力，在旺盛的需求下，国内航班恢复力强劲，跨境航班也在加速恢复当中。目前亚航在广州每周航班量达到48班，深圳每周航班量是37班，供应量充足。“在距离暑假还有三周的情况下我们观察到部分目的地销售领先，例如亚庇（沙巴）航线的销售已接近70%。在目前供应量下，价格未见明显上升。”亚洲航空相关负责人表示，目前至暑假期间，亚航广州至吉隆坡航线每周将新增4班，从每周21班增加至每周25班。

此外，记者还了解到，在广东地区，亚航揭阳潮汕至吉隆坡航线6月15日恢复服务，恢复后每周两班，这个频率在7月份增加到每周三班，8月份增至每周四班。揭阳潮汕至曼谷航线也已经在6月12日开始上线销售，将于8月2日复航，恢复后每周四班，助力潮汕地区暑运。此外，进入6月海南航空深圳地区国际运营航线将持续增至六条。

除粤港澳大湾区外，其他城市的跨境航线也在不断恢复或新增。吉祥航空自7月1日起首次开通由北京大兴始发至日韩方向的航线，自6月下旬起增加上海至新加坡方向的航班。东方航空在6月12日起新增上海及昆明至首尔、福冈、冲绳等航线，6月底至7月初，浦东至釜山和东京的航线增加至每天一班。春秋航空正在持续恢复国际航线，并且热门航线航班量在暑期将会进一步增加，暑期航班量环比将增加约25%。今年3月至6月，首都航空已陆续开通杭州、上海、长沙、南京等国内中心城市至泰国曼谷的新航线，国际航线在运营数量已逾十条。

不过，在强劲的恢复力下，跨境航空市场也存在部分风险因素。一是暑期旅游市场旺但出境游热度不高，二是出境目的地冷热不均。南方+客户端的调查显示，暑期旅游计划前往境外的只占一成，途牛旅游网数据也显示，暑期出境游选择出境的用户为20%。以东南亚为主的海滨海岛目的地成为出境游用户的热门选择，欧美等地相对偏淡。

接待能力 市场需求旺盛考验旺季接待能力

随着旅游市场复苏、产业链重启，不少国内主要旅游目的地的接待水平也在恢复、提升，尤其在节假日旺季表现亮眼。多地景区景点游客容量大，日接待量呈显著恢复趋势。今年“五一”期间，北京全市接待游客总量912.8万人次，同比增长198.2%。广东“五一”期间全省4A级以上景区接待游客1516.5万人次。不少景区在接待上亦数据亮眼。比如位于珠海横琴的长隆海洋王国度假区、创新方和星乐度小镇三大合作区景区，假期共接待游客28.7万人次，同比增长234.21%。

以旅游业为支柱行业的澳门，面对客源回流和需求增加，同样在引客和提高旅游服务方面下足了功夫。为加速接待水平恢复，相关部门积极补充旅游从业人员力量，并释放更多酒店房间，保障旅游入住需求。此外，还积极联络沟通复通航事宜，陆续恢复澳门与内地和海外其他地区通航，不仅增加固定航班频次，还积极拓展新航线。今年“五一”期间澳门迎来客流高峰，访澳旅客49万人次，日均9.8万人次，同比增长262%。

交通也是考评接待能力的重要一环。在江门，经山咀港前往两岛游客人数达5.3万人次，同比2022年增长约273%，同比2019年增长约26%，已逐步恢复到疫情前水平。

旅行社方面，旅游人才补给、产业链的重启，也为接待力恢复奠定基础。北京“五一”期间全市606家旅行社共组织接待在京旅游团1.2万个、团队游客数33.1万人，团队游客数比2019年同期增长44.94%。广之旅则在常规团队游恢复之余，推进定制游等新业务模式。该社相关负责人表示，目前的人员配置可以覆盖日常的出团，“但定制游对导游、领队的需求量更大，因此目前仍在着力人员补充。”

住宿方面，全国品牌酒店和星级饭店数量也在增多，且高端市场接待力显著提升。据迈点研究院的报告，截至今年第一季度，全国高端酒店新增开业了62家，是2022年同期的两倍。一季度新增客房总量为14743间，较去年同期增长了101.15%，达到了近5年来的最高水平，开业酒店新增客房数量也达到了1.47万余间。

虽然诸多数据表现亮眼，但恢复至今，接待水平上的“足”与“缺”仍同时存在。在成熟的目的地、景区之外，也有难以承载突增压力的“新晋网红”。比如因烧烤而火“出圈”的淄博，今年“五一”期间就称客流量已超出接待能力，并建议游客错峰出行。其他更小的景点或乡村旅游点，不少仍属于“爬山涉水”型景区，游览路线与空间相对狭窄，不能满足较大规模的客量穿行。此外，各地酒店、民宿的出租率虽然显著提升，但旺季“供不应求”现象明显，亦出现部分服务不到位、随意涨价毁约等乱象。

“目前一些旅游项目承载能力和服务接待能力尚未完全恢复，面对集中释放的出游需求，难以保障游客体验，一些地方甚至出现景区爆满、管理混乱等问题。”河南大学文化产业与旅游管理学院教授陈楠在先前接受媒体采访时表示，旅游业需要一定时间摸索，重新适应新消费趋势，重新评估目的地的供给能力，并采取措施提高经营服务质量。

产品供给 满足亲子游个性化多元化需求

南方+客户端调查数据显示，关于出游动机，超七成网友选择因孩子放暑假出游，近五成网友将适合亲子游的目的地作为暑假首选目的地。可见，亲子家庭是暑假期间的主流客群。值得关注的是，随着需求日趋个性化、多元化，旅游企业创新亲子游产品，进一步丰富暑期市场的供给体系。

根据岭南商旅集团旗下广之旅近期发布的《2023年暑期旅游市场趋势报告》，同行人为“18岁以下青少年及儿童”的受访者中，同行人为“4-10岁儿童”的受访者占比高达74.7%。然而，4-6岁的学龄前儿童与7-10岁的学龄儿童，在成长阶段、活动能力、文化理解等方面有明显差异，出游需求也有显著区别。

基于此，旅行社推出的亲子游产品更注重“分龄玩”。以广之旅为例，该社基于不同年龄孩子的成长需求，匹配相应的行程安排，如4-6岁的孩子，会以户外轻松活动类、入门级参与的文化体验类活动为主；7岁及以上学龄儿童，考虑到他们已经具备一定的知识基础，会注重课本知识内容的场景化延伸，或突出思考类、创新类活动，又或者是活动量更大的户外活动。同时，基于不同线路行程安排的差异和特点，明确参加该线路的最低年龄，方便家长完成出游决策。

在满足孩子需求的同时，家长的出游之需亦不容忽略。作为亲子游的主要决策人群，80/90后家长们也希望在亲子旅途中短暂放下“带娃的责任”，享受片刻独享宁静的时光。记者留意到，部分旅行社推出的暑期亲子游线路，半数以上安排了家长和小孩各自独处的时间，时长一般会是2-4小时。旅行社建议，考虑到孩子的身心发展阶段和自理能力特点，建议参加游客的最低年龄，普遍在6岁或以上。在能够安排家长和孩子独处的时段里，孩子一般会跟随景区工作人员、教练、导师参观或体验当地民俗活动；而家长则可以在这个时段，自由参观或按照自己的偏好安排其他活动，放松一下。

哪些出游主题更受游客欢迎？南方+客户端调查结果显示，超六成网友期待暑期出游能够获得当地文化体验。据旅行社方面观察，同时满足玩乐及度假需求的乐园游、适时应季的草原游/避暑游、寓教于游的历史文化游产品，有望获得更好的市场反响。

此外，避暑素来是是每年老广出游的主题之一。作为广东游客熟悉的避暑胜地，贵州毕节带来了全新的避暑休闲度假产品。临近暑期，毕节百里杜鹃近期已接待上万名外地游客。据百里杜鹃管理区管委会副主任杨超介绍，今年避暑季期间预计从6月持续至10月，期间百里杜鹃将举办火把节、越野跑挑战赛、贵州省首届飞盘大赛、全国轮滑邀请赛等大型文体旅活动。

保障能力 加强规范和整治回应消费者关切问题

公共服务、安全保障同样对旅游恢复起到重要作用，尤其在节假日等旺季，完善的应急、充分的保障极大影响着游客出游体验、以及目的地口碑。而在南方+客户端的调查中，安全风险和人多拥挤，是暑期出游最关心的问题。

“五一”期间，民宿涨价、毁约乱象成为关注度极高的投诉话题。对此，多地积极开展调查和治理应急机制。广东对民宿“五一”线上售价比平日上涨10倍的报道，第一时间开展联合调查、确认；柳州则专门针对酒店住宿行业价格监管做出部署，明确要求各城区酒店、宾馆、民宿开展网格化摸排。为迎接即将到来的大运会、暑假出游热，近日成都亦宣布会在全市范围内开展为期5个月的文旅市场专项整治，重点整治随意涨价、强迫消费等乱象。

旅游旺季是考验目的地文旅市场治理能力水平的关键时期，充分的执法监管则成为保障。今年“五一”期间，广东、北京等多地严于安全监管。广东省文化和旅游厅公开数据显示，据统计，假期间全省共出动执法人员13336人次，对景区、娱乐场所、旅游团队等展开多次巡查，及时处置违法违规问题，有效维护假期文化和旅游市场安全平稳有序。

此外，多地亦在旺季实施“大客流”防范应对措施，并取得显著成效。北京全市采取“一园一策、一场一策”、景区（场地）入口“应开尽开”等系列措施，以瞬时最大承载量为限流的管控标准，开源节流高效增加热点景区接待量供给。广州实行假期24小时应急值守，重点在旅游景区、商业街区、交通枢纽及专业市场开展巡查执法检查。

“野生景点”整治也是近年来关注度极高的话题。为降低非正规景点出游带来的风险，2022年，文旅部印发《私设“景点”问题专项整治工作方案》，针对群众反映强烈的7类违规旅游经营活动进行专项整治，切实规范旅游市场秩序、保护生态环境、维护游客权益。

为进一步保证出游安全、体验，各地也积极相应、着力服务保障提升。比如热门旅游目的地云南，年初印发了《加强旅游市场秩序整治若干工作措施》，通过落实综合监管机制、加大旅游市场违法违规行为查处力度、严格规范价格行为等系列措施，维护旅游经营者和游客合法权益，营造安全平稳有序的旅游市场环境，还鼓励云南各州（市）不断完善旅游市场“红黑榜”制度，定期公布登上“红黑榜”的旅行社、导游人员等名单。

同样在服务保障上备受好评的，还有山东淄博。今年“五一”假期前，当地提前准备了目的地高峰期应对办法。除了发布“劝退信”、建议错峰游淄博外，还腾出停车场，开设公交专线、烧烤专列，招募志愿者、全城联动、全员服务，与市内区县、周边市形成有效的联动机制，给淄博游客营造出共享“好客山东”的良好氛围。

【采写】南方+记者 蔡华锋 叶绮涵 周人果

【统筹】 蔡华锋

【作者】 蔡华锋；周人果；叶绮涵

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