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开启万店时代 咖啡行业风云再起

中国经营报 北京 厦门 品牌

本报记者 许礼清 北京报道

咖啡行业开启万店时代。近日,《中国经营报》记者获悉,瑞幸咖啡第10000家门店已经在厦门开业,成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。而纵观行业,连锁咖啡品牌均在加速拓宽市场。

在跑马圈地的同时,“价格、市场向下,品质向上”成为现阶段咖啡市场发展的一大特点。由于一二线城市的渗透率逐渐饱和,品牌方们的目光纷纷锁定了下沉市场,用户群也在不断扩大范围。同时,低价咖啡不再是单一品牌的专属,而成为众多连锁品牌占领市场、吸引用户的重要手段。

随着争夺市场进程加快,咖啡市场势必迎来一场“人、货、场”的多维度较量。因此,研发、用户体验、品牌调性、供应链、渠道、精细化管理等都是企业的必修课和发力点。同时,面对蓬勃而脆弱的咖啡市场,如何稳健、良性发展也是企业们在快速奔跑时需要思考的问题。

“人、货、场”的全方位角逐

在流行喝茶的中国市场,咖啡也开启了高速发展时期。而关于“场”的较量也体现得更加明显。

2023年6月,瑞幸咖啡率先进入万店行列。今年4月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示,有朝一日星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场,在中国的门店数量会超过一万家。

纵观行业,2022年成立的库迪咖啡,目前门店数量已经突破3000家;幸运咖门店已经突破2000家;2019年创立的挪瓦咖啡在年底有望突破3000家。同时,Manner、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、M stand、上岛咖啡和太平洋咖啡在300~1000家门店阵营中。

深度科技研究院院长张孝荣表示,咖啡市场正处于快速增长阶段,随着城市化的发展,咖啡文化得到更多关注和普及,一二线城市市场趋于成熟,竞争加剧,三四线下沉市场发展空间较大。对于连锁咖啡品牌而言,正是跑马圈地的有利时机。从某种程度上来说,规模越大速度越快,越有利于企业融资和资源吸纳,在某种条件下,有利于降低成本,提升产业链议价权。

而对于出现咖啡品牌进入万店规模的节点,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,按照行业发展周期来看,中国咖啡市场正处于发展期,有很大的空间和潜力。瑞幸咖啡突破万店规模,在销量上能够有很大的规模效应,带来前端更高的品牌知名度,后端的采购成本降低,供应链能力持续加强。

正如上述所言,在争夺“场”的背后,需要强大的产品和供应链作为支撑,因此“货”的地位不言而喻。

在“货”的方面,主要是基于产品的创新升级,尤其是不断制造爆款的能力,以及供应链的提升。新品研发一直是星巴克的重头戏。日前,星巴克生咖轻咖啡因饮品系列正式在中国内地上市。这是今夏星巴克中国推出的第三个全新冰饮品类。此外,星巴克在中国云南设立了“咖啡种植者支持中心”以及一系列本土化布局,已经在中国咖啡市场拥有完整产业链。

在“人”的层面,越发“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性已经吸引到更多用户群。日前,咖啡行业的“高校之争”就曾在社交平台上引起热议。

在幸运咖的官网上写着,“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”;星巴克的“第三空间”已经延伸至各大高校;Manner和M Stand、挪瓦咖啡等都已经瞄准校园。根据极海数据的统计,截至2022年11月16日,瑞幸咖啡的校园店达1000家,幸运咖约为260家,幸运咖的校园店占比已达23.6%。

清华大学品牌营销研究员孙巍表示,从咖啡品牌规模增速可以看到,有三个红利期:一是移动互联网和新零售的蓬勃发展红利,二是新形势下线下新连锁红利,三是咖啡新生消费群下沉的红利。成功抓住这三个红利期的叠加的指数效应,从而使得咖啡品牌获得高速增长。

价格向下 品质向上

在开出万店之际,瑞幸咖啡方面表示,希望通过规模优势为消费者带来更高品质、高便利性、高性价比的好咖啡,推动中国咖啡市场进入“高品质咖啡9.9元时代”。可以明显看到,“价格向下 品质向上”已成为当下咖啡市场发展的一大特点。

事实上,低价咖啡并不少见。日前,刚刚与阿根廷国家足球队合作的库迪咖啡,推出例如“夏日冰饮季、天天9.9元”促销等推广活动。记者从瑞幸咖啡方面获悉,自2023年6月5日起,瑞幸开启“万店同庆”优惠活动。活动期间,消费者每周都能享受到9.9元的咖啡。

蜜雪冰城旗下的幸运咖也是将平价战略贯彻到底。从幸运咖小程序看到,活动期间,椰椰拿铁7.9元一杯,芝芝酪酪拿铁5.9元一杯,而这两种产品的原价均未超过10元每杯。

“咖啡进一步低价,将会扩大咖啡的消费人群,同时正在往茶饮消费群渗透,这样将会错位竞争,与高端星巴克、中端咖啡品牌避免了正面竞争,同时,增大了自己的市场空间,为快速连锁加盟提供了成长空间。这也说明,9.9元咖啡的商业模式已经由连锁零售升级为供应链连锁模式。”孙巍说。

庄帅认为,低价策略大部分都是为了抢占市场份额,获取更多用户。目前的咖啡市场仍然可以通过低价获得更大的份额,获取更广泛的用户群体。但低价后面必须有规模销量和低成本高效率的运营支撑。

瑞幸咖啡方面告诉记者,“从2020年开始,我们就定调全新战略规划,整体由快速扩张的闪电战模式调整为精细化运营,开启门店结构优化,通过‘关停并转’,集中优势力量提升门店运营效率。”瑞幸咖啡方面透露。

库迪咖啡方面表示:“库迪咖啡目前在超一线和一线、二三线、四五线城市的市场布局各占1/3,从市场反馈来看,低线下沉市场的表现超出预期。以我们目前的经验,在规模化运转下咖啡单杯成本大约为9元,因此我们认为每杯咖啡的合理销售价位在10~15元之间。希望能做一杯买得起买得到的好咖啡,与大家共同培育发展壮大市场。”

换言之,对于平价咖啡而言,只要单店的订单量足够,依旧有获取盈利的可能。而从目前连锁咖啡品牌的动作来看,降本增效主要依托联营模式以及成熟的供应链体系。例如库迪咖啡包括加盟费和品牌使用费在内的固定费用,与加盟店共同分享利润分成,品牌方可以代替加盟商托管。瑞幸咖啡在前段时间更是推出“带店加盟政策”。

孙巍表示,“带店加盟”一定程度上降低了加盟条件,同时也在整合市场上大量的例如一些经营艰难、但位置不错的咖啡店,这样将会加快连锁扩张速度,加大品牌覆盖率。

随着市场上竞争程度的加深,除了卷价格,对品质也提出了更高的要求。咖啡从业人士李先生表示,市面上能够提供低价咖啡的品牌越来越多,除了价格,咖啡品牌还要拼产品、创意、服务以及文化等多个方面。

新零售思维下的咖啡业

线下门店布局、线上支付、物流配送,线上线下不断融合,相较于传统咖啡品牌的“社交空间”和小资氛围,在一众快咖啡出现后,如今的咖啡行业更强调的是在移动互联网时代,满足消费者多场景的消费需求。同时,“咖啡+”的复合场景正在不断被探索。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国咖啡市场持续扩容,国内咖啡市场已进入百花齐放的时代,市场细分化明显,消费场景不断被拓宽。

由此,数字化赋能的重要性不言而喻。借由数字化技术的力量,星巴克的“第三空间”不再集中于林立的写字楼和繁华的商圈。日前,星巴克中国与高德地图宣布合作,发布“沿街取”的业务。星巴克中国将其定义为“全新零售渠道”,这是继“专星送”外卖、“啡快”自取后提供的又一便捷服务,开辟了到店、到家之外的“在途”新消费场景。

对于瑞幸咖啡来说,数字化能力更是其核心竞争力之一。多位专家在分析瑞幸咖啡商业模式时提到,从营销上,瑞幸咖啡借助社交裂变低成本规模化获客,同时结合社区电梯广告建立新势力的咖啡品牌形象提升品牌知名度。从运营上,通过外卖平台快速提高销量。而“咖啡”这个品类有足够大的利润空间,加上原先有成功操盘经验的互联网团队和地面团队,以及新零售的概念,瑞幸咖啡就有了“快”速发展的机会。

库迪咖啡方面说,“公司搭建了基于互联网技术的业务支撑平台,整合品牌、产品、供应链和运营服务优势资源,在成立初期,就按三五千家门店的规模进行整体规划,建立了相应的供应链、产能、管理运营和财务模型,保障在市场拓展和门店快速增长的状态下,数量、效率以及由此产生的盈利能力都能稳步提升,为公司高速扩张提供稳定的承接和支撑。”

依托于从线上下单、线下自提或外送的模式,“小店”是品牌加速拓展市场的主力之一。Tims中国首席执行官卢永臣就曾表示,小店可以帮助品牌渗透进一些人流和咖啡需求不错、但又受制于很多条件无法开大店的地方。

庄帅认为,电商模式的“咖啡外卖”需要更密集的布点才能提升配送效率,但无论是旗舰店还是快取小店,线上还是线下,品牌的“形象、产品和服务”要保持高度“一致性”。

“通过一些品牌的复购率数据可以看出,有很大一部分用户会出现‘消费安慰心理’,他们在进入到占比更高的‘快餐式咖啡店’体验之后,可能成为负面口碑的隐患。因此在无限场景的探索中,咖啡品牌需要注意这个问题,要在产品创新、供应链管理、组织能力、运营能力、连锁经营管理和系统方面去提升竞争力。”庄帅说。

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