本报记者 许礼清 北京报道
咖啡行业开启万店时代。近日，《中国经营报》记者获悉，瑞幸咖啡第10000家门店已经在厦门开业，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。而纵观行业，连锁咖啡品牌均在加速拓宽市场。
在跑马圈地的同时，“价格、市场向下，品质向上”成为现阶段咖啡市场发展的一大特点。由于一二线城市的渗透率逐渐饱和，品牌方们的目光纷纷锁定了下沉市场，用户群也在不断扩大范围。同时，低价咖啡不再是单一品牌的专属，而成为众多连锁品牌占领市场、吸引用户的重要手段。
随着争夺市场进程加快，咖啡市场势必迎来一场“人、货、场”的多维度较量。因此，研发、用户体验、品牌调性、供应链、渠道、精细化管理等都是企业的必修课和发力点。同时，面对蓬勃而脆弱的咖啡市场，如何稳健、良性发展也是企业们在快速奔跑时需要思考的问题。
“人、货、场”的全方位角逐
在流行喝茶的中国市场，咖啡也开启了高速发展时期。而关于“场”的较量也体现得更加明显。
2023年6月，瑞幸咖啡率先进入万店行列。今年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示，有朝一日星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场，在中国的门店数量会超过一万家。
纵观行业，2022年成立的库迪咖啡，目前门店数量已经突破3000家；幸运咖门店已经突破2000家；2019年创立的挪瓦咖啡在年底有望突破3000家。同时，Manner、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、M stand、上岛咖啡和太平洋咖啡在300～1000家门店阵营中。
深度科技研究院院长张孝荣表示，咖啡市场正处于快速增长阶段，随着城市化的发展，咖啡文化得到更多关注和普及，一二线城市市场趋于成熟，竞争加剧，三四线下沉市场发展空间较大。对于连锁咖啡品牌而言，正是跑马圈地的有利时机。从某种程度上来说，规模越大速度越快，越有利于企业融资和资源吸纳，在某种条件下，有利于降低成本，提升产业链议价权。
而对于出现咖啡品牌进入万店规模的节点，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，按照行业发展周期来看，中国咖啡市场正处于发展期，有很大的空间和潜力。瑞幸咖啡突破万店规模，在销量上能够有很大的规模效应，带来前端更高的品牌知名度，后端的采购成本降低，供应链能力持续加强。
正如上述所言，在争夺“场”的背后，需要强大的产品和供应链作为支撑，因此“货”的地位不言而喻。
在“货”的方面，主要是基于产品的创新升级，尤其是不断制造爆款的能力，以及供应链的提升。新品研发一直是星巴克的重头戏。日前，星巴克生咖轻咖啡因饮品系列正式在中国内地上市。这是今夏星巴克中国推出的第三个全新冰饮品类。此外，星巴克在中国云南设立了“咖啡种植者支持中心”以及一系列本土化布局，已经在中国咖啡市场拥有完整产业链。
在“人”的层面，越发“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性已经吸引到更多用户群。日前，咖啡行业的“高校之争”就曾在社交平台上引起热议。
在幸运咖的官网上写着，“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”；星巴克的“第三空间”已经延伸至各大高校；Manner和M Stand、挪瓦咖啡等都已经瞄准校园。根据极海数据的统计，截至2022年11月16日，瑞幸咖啡的校园店达1000家，幸运咖约为260家，幸运咖的校园店占比已达23.6%。
清华大学品牌营销研究员孙巍表示，从咖啡品牌规模增速可以看到，有三个红利期：一是移动互联网和新零售的蓬勃发展红利，二是新形势下线下新连锁红利，三是咖啡新生消费群下沉的红利。成功抓住这三个红利期的叠加的指数效应，从而使得咖啡品牌获得高速增长。
价格向下 品质向上
在开出万店之际，瑞幸咖啡方面表示，希望通过规模优势为消费者带来更高品质、高便利性、高性价比的好咖啡，推动中国咖啡市场进入“高品质咖啡9.9元时代”。可以明显看到，“价格向下 品质向上”已成为当下咖啡市场发展的一大特点。
事实上，低价咖啡并不少见。日前，刚刚与阿根廷国家足球队合作的库迪咖啡，推出例如“夏日冰饮季、天天9.9元”促销等推广活动。记者从瑞幸咖啡方面获悉，自2023年6月5日起，瑞幸开启“万店同庆”优惠活动。活动期间，消费者每周都能享受到9.9元的咖啡。
蜜雪冰城旗下的幸运咖也是将平价战略贯彻到底。从幸运咖小程序看到，活动期间，椰椰拿铁7.9元一杯，芝芝酪酪拿铁5.9元一杯，而这两种产品的原价均未超过10元每杯。
“咖啡进一步低价，将会扩大咖啡的消费人群，同时正在往茶饮消费群渗透，这样将会错位竞争，与高端星巴克、中端咖啡品牌避免了正面竞争，同时，增大了自己的市场空间，为快速连锁加盟提供了成长空间。这也说明，9.9元咖啡的商业模式已经由连锁零售升级为供应链连锁模式。”孙巍说。
庄帅认为，低价策略大部分都是为了抢占市场份额，获取更多用户。目前的咖啡市场仍然可以通过低价获得更大的份额，获取更广泛的用户群体。但低价后面必须有规模销量和低成本高效率的运营支撑。
瑞幸咖啡方面告诉记者，“从2020年开始，我们就定调全新战略规划，整体由快速扩张的闪电战模式调整为精细化运营，开启门店结构优化，通过‘关停并转’，集中优势力量提升门店运营效率。”瑞幸咖啡方面透露。
库迪咖啡方面表示：“库迪咖啡目前在超一线和一线、二三线、四五线城市的市场布局各占1/3，从市场反馈来看，低线下沉市场的表现超出预期。以我们目前的经验，在规模化运转下咖啡单杯成本大约为9元，因此我们认为每杯咖啡的合理销售价位在10~15元之间。希望能做一杯买得起买得到的好咖啡，与大家共同培育发展壮大市场。”
换言之，对于平价咖啡而言，只要单店的订单量足够，依旧有获取盈利的可能。而从目前连锁咖啡品牌的动作来看，降本增效主要依托联营模式以及成熟的供应链体系。例如库迪咖啡包括加盟费和品牌使用费在内的固定费用，与加盟店共同分享利润分成，品牌方可以代替加盟商托管。瑞幸咖啡在前段时间更是推出“带店加盟政策”。
孙巍表示，“带店加盟”一定程度上降低了加盟条件，同时也在整合市场上大量的例如一些经营艰难、但位置不错的咖啡店，这样将会加快连锁扩张速度，加大品牌覆盖率。
随着市场上竞争程度的加深，除了卷价格，对品质也提出了更高的要求。咖啡从业人士李先生表示，市面上能够提供低价咖啡的品牌越来越多，除了价格，咖啡品牌还要拼产品、创意、服务以及文化等多个方面。
新零售思维下的咖啡业
线下门店布局、线上支付、物流配送，线上线下不断融合，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”和小资氛围，在一众快咖啡出现后，如今的咖啡行业更强调的是在移动互联网时代，满足消费者多场景的消费需求。同时，“咖啡+”的复合场景正在不断被探索。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国咖啡市场持续扩容，国内咖啡市场已进入百花齐放的时代，市场细分化明显，消费场景不断被拓宽。
由此，数字化赋能的重要性不言而喻。借由数字化技术的力量，星巴克的“第三空间”不再集中于林立的写字楼和繁华的商圈。日前，星巴克中国与高德地图宣布合作，发布“沿街取”的业务。星巴克中国将其定义为“全新零售渠道”，这是继“专星送”外卖、“啡快”自取后提供的又一便捷服务，开辟了到店、到家之外的“在途”新消费场景。
对于瑞幸咖啡来说，数字化能力更是其核心竞争力之一。多位专家在分析瑞幸咖啡商业模式时提到，从营销上，瑞幸咖啡借助社交裂变低成本规模化获客，同时结合社区电梯广告建立新势力的咖啡品牌形象提升品牌知名度。从运营上，通过外卖平台快速提高销量。而“咖啡”这个品类有足够大的利润空间，加上原先有成功操盘经验的互联网团队和地面团队，以及新零售的概念，瑞幸咖啡就有了“快”速发展的机会。
库迪咖啡方面说，“公司搭建了基于互联网技术的业务支撑平台，整合品牌、产品、供应链和运营服务优势资源，在成立初期，就按三五千家门店的规模进行整体规划，建立了相应的供应链、产能、管理运营和财务模型，保障在市场拓展和门店快速增长的状态下，数量、效率以及由此产生的盈利能力都能稳步提升，为公司高速扩张提供稳定的承接和支撑。”
依托于从线上下单、线下自提或外送的模式，“小店”是品牌加速拓展市场的主力之一。Tims中国首席执行官卢永臣就曾表示，小店可以帮助品牌渗透进一些人流和咖啡需求不错、但又受制于很多条件无法开大店的地方。
庄帅认为，电商模式的“咖啡外卖”需要更密集的布点才能提升配送效率，但无论是旗舰店还是快取小店，线上还是线下，品牌的“形象、产品和服务”要保持高度“一致性”。
“通过一些品牌的复购率数据可以看出，有很大一部分用户会出现‘消费安慰心理’，他们在进入到占比更高的‘快餐式咖啡店’体验之后，可能成为负面口碑的隐患。因此在无限场景的探索中，咖啡品牌需要注意这个问题，要在产品创新、供应链管理、组织能力、运营能力、连锁经营管理和系统方面去提升竞争力。”庄帅说。
