白酒“堰塞湖”
经济观察报 记者 郑淯心 在湖北做了三年白酒经销商的王鹏,积攒了300多万元的国台酒库存,为了及时止损,今年五月,他不再和国台酒业合作。300多万的库存是什么概念?王鹏和国台酒业合作两年,总共进货600万元,其中一多半产品没卖出去。
不是不卖,是一卖就亏,王鹏的进货价是349元/瓶,而市场价已达280元/瓶,卖一瓶亏20%,让他无法出售。
库存压顶后,部分经销商为了变现,将手中的酒低价卖出,虽然这样的操作会让经销商赔钱,但是至少保住了现金流,“有的人是生死问题,我是赚不赚钱的问题”,所以王鹏不会低价甩卖这300多万的库存,“要是有客户来问我,我就实话实说,我的进货价就这样,低了我真的卖不了”。
无论是新入行的还是行业老兵,经销商们渐渐发现,躺着赚钱的时代已经过去,白酒渠道库存“堰塞湖”高企,高端白酒价格倒挂。
4月3日,中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上说,2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。白酒产业在高速增长周期中积累了诸多问题,也随着经济大环境影响而逐渐显现,长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点。
渠道存货的问题显现到了上市公司报表上,2023年一季度19家上市白酒企业,存货增长的白酒企业达到了17家。
白酒专家肖竹青对记者称,在2012年限制三公消费时,白酒行业也存在库存“堰塞湖”的情况,2023年是白酒“堰塞湖”的又一高点,造成这一情况的主要原因是社会购买力不足。
中泰证券研报表示,2023年行至半程,整体白酒消费呈现出弱复苏的趋势,当前来看受到库存影响销售价格有所承压,端午节将是白酒消费重要转折点。
库存压力大,经销商低价出货,白酒价格下降,经销商停止进货,这是一个恶性循环。业内人士称,如果库存问题不解决,很多酒厂将面临失去经销商支持的困境,对完成年度业绩目标将带来压力。
经销商抛弃品牌
2020年王鹏从投资人转做起了一些酒厂的经销商。
2021年,在股东的推荐下,王鹏接触到了国台酒业,在当时酱酒热的行业背景下,国台酒业断货、涨价动作频频,这些动作被王鹏认为是产品热销的信号,2021年5月,王鹏没有犹豫地和国台酒业达成了合作,成为了国台酒业的经销商。
国台酒业的经销商分为两种,一种是股权商,一种是普通经销商。股权商多为大商,两者的拿货价格不同,同一款产品股权商的拿货价格更低。王鹏当时还为自己初入行业实力弱而感到懊恼。
王鹏成为国台经销商之前,国台酒业已经不断提价。2020年年底,国台酒业宣布自2021年1月1日起,国台国标酒(500ML含雅鉴版)供货价上调60元/瓶,等2021年5月,王鹏和国台酒业签约时,国台国标酒的拿货价是349元/瓶。
和国台酒业合作的第一年,王鹏被分配的任务量是完成约400万元的销售额。第一年的销售情况还好,2022年5月再签约的时候,国台酒业要求王鹏先打过去一季度的货款,王鹏便打款约100万,但2022年就出现了国台酒不好卖的情况。“我们进的是高价货,之前的经销商拿货价较低,国台酒涨价的时候他们才大量出货,销售价也比我们有竞争力,但我们要高于349元/瓶才卖,要不然就亏本了”,在王鹏看来,酒企在频繁调价时,新经销商处于不利地位。
王鹏举例,“我卖给一个团购大客户40万元的酒,后来对方看到一个大型商超的国标酒一瓶才卖200多元,那我能怎么办?我是要做长久生意的,最后给对方退钱了”。
尽管销售状态不太理想,但是国台酒业的销售人员一直对王鹏说,酒厂一直在控制价格,放心进货。并且国台酒业承诺给经销商销售费用的支持,加上品鉴会整体销售费用在10%以上,秉持着再试一下的心理,王鹏又陆续进了100多万元的酒,但是后来进的酒基本都没卖出去,至今王鹏还有300多万元的国台酒库存。
2021年6月国台酒业主动申请终止审查IPO,上市计划暂缓。此前国台酒业曾承诺,股权商会有股权红利,但由于国台酒业上市未成功,该承诺无法兑现,大商开始向市场出货,由于其进货价格低,所以产品的销售价格也低,导致国台酒产品的市场价格下降。
2022年,国台产品价格滑落严重,以国标为例,市场价为280元/瓶,王鹏的进货价为349元/瓶,卖一瓶就亏本20%,所以王鹏选择不卖,库存逐渐积压。
国台酒销售人员还想让王鹏续签2023年合同,最终王鹏放弃了和国台酒业的合作,“做国台的经销商真的很痛苦”。
不仅是国台,王鹏还代理金沙酒业的摘要等产品,也经历了类似的处境,摘要在市场价格为700多元的时候涨价,想涨到850元/瓶,结果市场并不认可,市场价一度最低到520元/瓶,现在市场价是560元/瓶左右,王鹏的进货价明显高于目前的市场价,也面临库存无法消化的情况。
这样的情况不只发生在这两年。一位湖北经销商告诉记者,他在2018年的时候放弃了和郎酒十年的合作,也是因为郎酒向经销商压货,导致经销商的库存高企。当时他每年向郎酒打款6000多万元,最后只能卖掉3000多万元的酒,库存不断挤压,自2017年开始他的库存都在2600万元以上。
此前的库存积压是个别品牌的问题,而现在整个白酒库存“堰塞湖”高企。
酒厂的新思考
白酒库存“堰塞湖”下,一部分经销商为了支付工资、房租等低价抛货套现,也有部分经销商不再代理该产品,集中低价甩货催生了流通领域行情价格的持续走低,导致白酒价格倒挂潮。
2022年,五粮液的大单品“普五”坚守千元价格带,但是今年“普五”的价格走低,湖北区域“普五”的实际销售价一度价格跳水到920元/瓶,现在为950元/瓶左右,记者在京东看到,“普五”的销售价为959元/瓶。
价格倒挂的例子层出不穷。目前水井坊井台在京东的售价为560元/瓶。而2020年到2021年之间,水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁翠四大核心单品的价格带主要为800元/瓶至1700元/瓶。2022年4月,水井坊还将52°新一代井台建议零售价为808元、38°建议零售价768元/瓶。可见,井台今年的价格已经是去年的七折。
习酒也是价格倒挂的代表。从占习酒销售大半的大单品来看,其以君品习酒和窖藏1988为代表的高端系列,建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶,出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。然而,目前京东平台的君品习酒到手价932元/瓶,窖藏1988到手价已为555元/瓶,均低于出厂价。
面对价格倒挂的情况,不少厂商出手干预。
在股东大会上,五粮液副总经理刘洋表示,受多因素影响,今年“普五”价格确实有所倒挂,但今年有信心实现顺价。五粮液的解决方式包括拿出两个亿自建专卖店。5月30日,其公告,将在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店,两年期费用总预算为2亿元,为提升公司专卖店渠道能力,进一步将专卖店打造成为服务C端客户的核心阵地。
一位经销商对记者称,白酒厂想控价不易,大量的库存积压到经销商手里,不同经销商有着不同的政策,现在是拿货价低的经销商带头出货,打下了市场价格,而酒厂又不能砍掉大经销商,更是自断臂膀,他认为价格倒挂的情况短期不会扭转。
白酒的销售模式是F2B2b2C(从厂商到大经销商到零售商到消费者),中间的链条长便不好把控,有酒厂想到直接增加和消费者的联系。
谷小酒方面对记者称,电商事业部采取F2C(从厂商直接到消费者)的模式,从工厂直接生产后卖给消费者,但线下事业部还是找经销商销售。
谷小酒称一直想做线下市场,“你不能给经销商一个你自己都没卖过的酒,然后告诉经销商这个很好卖,但我们在电商上通过了5年时间去检测市场,发现谷院烧酒是最适合经销商的产品”,加之,谷小酒想要下沉到广阔的三四五线城市,F2C是满足不了的,必须与经销商达成合作。
但是酒类新品牌009并不认可线下经销商的模式,009创业的时候就选择了F2C的模式,009相关人士介绍,看到很多新品牌也一开始F2C和经销商两条腿走路的方式,但是有经销商就会面临库存管理、价格管理的问题,尽管直接出货给经销商是简单的销售方式,但是F2C的销售模式更利于管控价格,和消费者直接沟通。目前009采取小程序的形式进行销售。
传统品牌也想增加和消费者的直接联系。茅台推出i茅台就是最好的例证。通过i茅台,茅台有一部分酒直接销售给了消费者。并且新渠道贡献的销售额在增长。6月14日,贵州茅台董事长丁雄军在股东大会现场演讲中透露,公司数字化营销平台“i茅台”截至6月12日的注册用户数达4179万人,日活用户超500万,累计预约人次33.82亿,酒类交易总量达7217吨投放门店2374家,累计交易额达270.3亿元。
库存问题
“解决不了,只能先放着”,面对国台酒和摘要酒的库存,王鹏也没有好的解决措施。
在选择产品时,王鹏对酱酒产品持谨慎态度,“今年我们尝试了仁怀1935的产品,茅台1935很流行,我们尝试进货两次,但是消费者不买单就放弃了”。
近期还有不少品牌找到王鹏,想让他做经销商,酒厂的话术集中在瓶子、酒体、历史故事和勾调大师上,这都不是王鹏感兴趣的点,“中小品牌的市场是碎片化的,品牌力并不强,消费者不会为了这些买单”。
王鹏说,现在做白酒经销商需要选品的眼光和运营的智慧,要不然进货等于亏钱,还压上了现金流。
也有酒厂和经销商的关系较为良性。
泸州老窖是武汉华夏公司的主营产品之一,该公司人士介绍,泸州老窖不存在压货问题,因为泸州老窖要求经销商要申报销售计划,泸州老窖要审核销售计划,结合经销商的库存和市场的动销状态,再决定要不要给经销商发货,“如果泸州老窖判断我们的库存够用,即便我们想打款他都不要”。
自6月16日起,泸州老窖各品牌公司暂停接收订单。5月23日,泸州老窖酒类销售股份有限公司西南大区发布关于停止接收52度国窖经典装销售订单的通知,通知表示因本阶段52度国窖1573经典装产品配额已执行完成,自5月26日暂停接收52度1573经典装产品的销售订单。
想要缓解社会库存的“堰塞湖”,王鹏认为,良性的厂商关系非常重要。
白酒“堰塞湖”何时缓解?券商、酒业专家均认为,2023年下半年较为关键。
(应受访者要求,王鹏为化名)