风大雨大时代，中国食品饮料如何“再造奇迹”？

文 | 萧田

“这是一个十分重要的转折点。”

未来学家杰里米·里夫金在他的作品《韧性时代》中提到，人类正在进入一个强大的新叙事时代，即“韧性时代”。

韧性会是未来的核心竞争力，拥抱“韧性时代”的人将抢先赢得未来。

带着这个视角看，从经济飞速发展的红利时期，到混乱和不安的不确定性时期，再到当下的消费回暖期，食品饮料始终是快消行业中为数不多的、不仅保持了宏观规模增长，并能在各种市场环境中体现发展韧性的板块。

但随着时间齿轮划向2023年，市场结构快速变化，消费者更加多元，品牌玩家的属性越来越难以定义……在看似百花齐放的行业背景之下，食品饮料市场仍然充满起伏与动荡。

对于赛道玩家而言，下一个十年，各个玩家又要如何创造出属于自己的奇迹？

6月14日，由Simba Events打造的FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展于深圳国际会展中心（宝安）正式召开。

图片来源为FBIF2023食品饮料创新论坛

在这场以“再造奇迹”为主题的为期三天的活动中，财经无忌看到，在韧性时代，行业并没有停止前进的步伐，从品类、技术，还是商业模式等都在源源不断地出现创新，更多个体的剧变与行业趋同正接踵而来。

新周期：“捂紧口袋”，赚钱从难变更难

继“旅游特种兵”之后，“存款特种兵”也火了。

据报道，今年以来，渤海银行、浙商银行、恒丰银行等多家银行调低存款利率引发热议。不过，有储户发现，同一家银行在不同地区的存款利率有差距，有的到手利息差已经足以支付一次跨省的行程。

由此，一场跨省存钱的风潮蔓延开来。

为了“吃”更多利息，有人从苏州跑到上海存钱，甚至催生出一家网红银行;也有人从湖北跑到陕西西安存钱，每年的年利息至少能高出7000元……让人意想不到的是，即便9点半到达银行门口，大概有50人已排起了长队。

表面上看，存款特种兵舟车劳顿辗转存款是为了少则数百元，多则几千元的利息差。但实际上这也从侧面反应了当下中国民众的消费心理。

经历过去三年以及裁员失业等事件后，很明显地可以发现，越来越多的年轻人都开始热衷于‘搞钱-省钱-存钱’，日常的化妆品也从大牌换成了平替，淘宝购物转换成拼多多。

在食品消费领域，今年的618同样静悄悄。不仅是电商平台减少了宣传力度，就连那些“热衷于冲榜”的新消费品牌们也消失了。

以曾经的明星零食品牌为例，2018年才开始运营的王饱饱，在2019年双十一成为天猫麦片销冠后就再无声响；开辟了卤味零食新赛道的王小卤，曾在“鸡肉零食”这一细分品类中常年第一，现在却难觅踪迹……

类似于618大促榜单榜首曾经是新消费品牌们崛起的“圣地”，每个“成功”的品牌介绍里都会带着xxx榜单xx品牌Top1以此来标榜自己的行业地位。

但如今，无论是天猫官方榜单、李佳琦直播间GMV榜单还是数据平台统计的榜单，甚至在618漫长的一个月里，食品饮料行业的新品牌们集体“哑火”。

为什么？这也几乎是所有与会的嘉宾、品牌、学者们都绕不开的一个话题。

大会上，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼给出了一个标准答案——今天发生的并不是消费降级，而是消费者没有消费欲望，这是行业今天真正需要面对的问题。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

她给出了一组数据，整个食品行业在过去三个季度都呈现正增长，但是相比2021年同期仍有所下降。

换而言之，尽管消费开始回暖，但食品品牌们所期待的“反弹”仍不如预期强劲。与此同时，绝大多数食品行业的增长，其实是有赖于“高端”的引领，但消费者的购买频次出现下降。

三年前，食品行业讨论的最多的一个话题是同质化、内卷化，彼时，国内企业、品牌间的博弈还停留在产品品类、渠道获客以及新商业模式上；但在三年后的今天，内卷的食品行业又遇上了消费信心不足，话题却变成了如何更好的活下去。

厚生投资创始合伙人王航打了一个非常恰当的比方，过去的食品行业是“水大鱼大”，而现在是“风大雨大”，如何在新一轮周期中脱颖而出，极其考验一家企业的“真功夫”。

厚生投资创始合伙人王航

新逻辑：在理性消费的“1”后加“0”

但正如FBIF创始人贝拉总结的那样， “‘台上的妆’好化，‘台下的真功夫’难练。”

FBIF创始人贝拉

一个不争的事实是，2023年，食品消费市场开始回归理性消费，网红品牌流量泡沫渐退，网红品牌与老字号品牌走向“殊途同归”，走向消费本质价值——

前者跳出流量桎梏，修炼“内功”，寻找细分领域核心竞争力；后者开始发力线上渠道、社交属性，突破Z世代圈层。

当流量“慢行”，能打动消费者的已经不单单是产品的品质突出，而是产品本身能够给消费者创造价值。

鲁秀琼基于多年来对消费市场的洞察，为当下的食品行业如何突围总结了一个方程式：面子+里子+脑子=新生活标准

她解释道，消费这一行为不能孤立的看，其代表人设和标签，甚至具有社交属性，这是“面子”；同时，消费者不断向往更高品质的商品，过上更优质的生活，也就是“里子”；消费者更加理性，不断探寻性价比更加物超所值的商品，更动“脑子“。

在她看来， 理性消费时代，打动消费者需要更有价值的理由，这要求行业回归消费者的生活标准上。

以山姆会员店为例，一方面，山姆品牌本身自带中产的标签，让消费者在进入山姆买东西有面子；与此同时，山姆会员店的商品高质却并不高价，折算成单位价格也非常的划算，这就有了里子；另一方面，山姆会员店内的商品都经过了全球精选，让消费者闭眼买，省掉了“动脑子”的环节。

这也解释了为何在消费大环境不佳、线上消费占据主导的背景下，传统商超落寞，集合面子、里子和脑子为一体的山姆会员店却仍旧保持了增长态势。

再比如，零食量贩店，以极低的价格买到高档产品的临期品、尾货、白牌等，吸引广大不富裕但又想提升生活品质感的年轻人，符合了年轻人面子、里子、脑子的要求。甚至，一度被认为是这一阶段的“版本答案”。

华泰证券曾统计过国内代表性的量贩零食店，基本都集中在华中、西南和华东地区。虽然偏安一隅，但扩张速度却令人咋舌；

浙商证券统计的四家企业，每家的门店数量都在过去两年完成跨越式增长，尤其零食有鸣，一年内开出千家门店。

事实上，这一快速增长势头仍旧不减。如零食很忙计划2023年拓店至3500家（净增1500家左右）；零食有鸣计划2023年拓店至3500家（净增2500家左右），并计划至2026年全国门店总数扩至1.6万家左右。

值得一提的是，极快的扩张速度外加强区域性，还成功吸引了资本注意。

2021年至今，零食很忙、零食优选、爱零食等多家拿到投资，最新的赵一鸣于今年2月完成1.5亿A轮融资，由黑蚁资本领投、良品铺子跟投。

不仅是商业模式离不开这一三角方程式，细分到产品上，比三只松鼠创新开发了“大头装”预包装坚果及坚果礼盒、三顿半在近几年连续推出了60颗、80颗量贩装、主打“0蔗糖0代糖”的简爱酸奶推出了超级桶……这些有面子、有里子的产品，更不失性价比。

在行业看来，2023年将是重启之年，如何洞察消费群体需求，激发消费欲望都是品牌们共同摸索的命题。但不管怎样， 在趋于理性消费的当下，寻找到品牌的“第二增长曲线”破局点，商业逻辑已经完全发生改变，打法也要随之改变。

新希望：大风大浪中捕捉最具消费力人群

不可否认的是，虽然整体消费动力不足，以及消费愈加趋于理性，但这一代的年轻人仍然是中国当下食品饮料消费的主力军。

一个例子是，无论是近年来风靡社交网络的剧本杀、热红酒、围炉煮茶，还是“旅游特种兵”，Z世代逐渐进入到了主流的消费群体。“独而不孤”的他们，既是追求省着点花好好生活的实惠消费人群，也是愿意在生活中有一件好事“花生”的品质消费人群。

根据里斯调研显示，Z世代在零食饮料层面的支出占比高，且呈现出增长态势。尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较于上一年(2021年)都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。

实际上，“得Z世代者得天下”早已经成为各企业和品牌们的一致共识。

以零食4.0时代为例，以Z世代为代表的消费者更加追求健康化、年轻化、代餐化。零食品牌开始在产品开发、情感共鸣等层面向Z时代靠拢。

比如健康化零食，魔芋空气蛋糕、山药芝麻脆片、黑芝麻饼干、白芸豆、益生菌奶片、果蔬酵素压片糖果等一度成为了零食界的“网红”。

不过，尽管各家都已经意识到了抓住Z世代的重要性，但在实操中，不少传统巨头企业和新兴的消费品企业由于对Z世代的理解存在误区，也曾推出了一系列不那么“性感”的跟风产品。

比如，自元气森林带火“0糖0脂0卡”的概念之后，国内的无论新老企业，都试图用“0糖0脂0卡”的标签拿下Z世代。

比如，娃哈哈的低糖版营养快线、奶茶味AD钙奶、康师傅的无糖版绿茶与无糖版茉莉花茶、奥利奥的0糖系列夹心饼干等等。

抓住Z世代的前提首先要正确认识Z世代。

在本次论坛上，里斯战略定位咨询（以下简称“里斯咨询”）发布了《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料类研究报告》，结合Z世代的新认知特征与消费主张，给正在“纠结”中的新老品牌们提供了一个全新视角。

里斯咨询副总裁罗贤亮提到，区别于X和Y世代，独特的成长环境造就了Z世代全新的认知特点，他们是最纠结的一代人，也有着特殊的消费主张——升级与降级并存、健康与享乐撕扯、美观与实用兼具、孤独与分享相伴、集体与个性共荣。

图片来源于里斯战略定位咨询

基于此，罗贤亮分别从健康趋势变化、场景化创新、心智创新、品类价值支撑、包装和营销创新等方面为企业提供了八个建议，助力新老品牌打造Z世代认可的“长红”品牌和产品。

可以预见，在消费复苏的浪潮中，Z世代将是供给侧的一支重要力量。在内卷激烈的市场现状下，谁能真正的抓住Z世代，谁就能走在市场前列。

而从更广阔的视角来看，在中国食品饮料的乘风破浪中，更好理解新周期、新逻辑和新希望的玩家，无疑也将创造下一个奇迹。