本报记者 李乔宇
近日，宝宝树母婴产业研究院基于平台用户洞察，发布了《年轻家庭“理想生活家”洞察报告》（以下简称“报告”），解密新生代母婴家庭家居家电的消费趋势。
当前，宝宝树已全面开启“产研新模式”。依托十余年累积的运营经验及洞察力，升级后的宝宝树母婴产业研究院可凭借独家大数据，精准描绘用户画像，从而全方位洞悉用户需求与行为趋势，持续输出对新生代妈妈和母婴家庭的“理解”，赋能业务内生动力，助力合作共创共赢。具体来看，宝宝树母婴产业研究院重点围绕三个方面展开工作：产品研发共创，通过用户多维度画像、用户针对品类的购买和使用习惯和态度研究，挖掘用户需求，为品牌洞悉目标用户提供数据支撑；品牌咨询服务，围绕品牌健康追踪、品牌形象分析等品牌投放营销效果追踪及分析，输出专业传播解决方案，与品牌共创营销新机遇；行业趋势报告，着眼于用户行为、市场趋势、细分品类与场景等不同领域，以用户调研报告、白皮书等形式深度解读用户痛点，挖掘市场机遇。此次报告即是抓住了消费升级下年轻母婴家庭对“理想生活家”的诉求与期待，为行业升级发展拓展新思路。
新生代父母普遍奉行品质育儿、科学养育，对家居家装有着更精细化的诉求，升级的生活理念下自然离不开安全健康、整洁温馨、科技加码的家居环境。报告显示，为迎接宝宝的来临，65%的母婴用户存在家装需求，其中软装、家具添置占比过半。同时，年轻母婴家庭中近半家庭月收入过万元，坚实的消费基础，使其在孕产育儿期间更乐于在家居上进行投入，超五成的母婴家庭在整屋家装上预算为10万元以上，其中儿童房预算为1万元至5万元。
对于母婴群体而言，安全健康是选择产品与服务的第一要素，在家装消费中亦不例外，环保无毒、安全防撞是母婴家庭家装中最为关注的两个环节。因此在宝宝树社区论坛中，最受母婴用户关注的是“健康生活环境”，占比超四成，其次是实用的“儿童房”“家居收纳”类内容。
受成长环境影响，各代际间母婴用户消费理念不同，在话题内容偏好上呈现出明显差异：务实的80后更关注男宝/女宝儿童房、氛围感家居和DIY全手工家装/家具等；沉稳理性的85后则乐于了解家居收纳、减压舒适空间、智能家居等内容，对营销过度的智商税类产品表现十分抵触；处于中间的90后话题偏好暂不明显，但精致动手能力强的95后偏好变废为宝自制收纳、精致生活和房屋改造，年轻自由追求时尚的00后更易被懒宅必备、大牌/贵价平替、明星同款内容吸引。
与老一辈喜欢“亲力亲为”不同，新生代母婴群体更愿意使用各种科学工具、智能产品来“高效”养娃。家电作为提高生活品质的重要工具，在家居消费中占据日益重要地位。报告显示，超六成用户在孕产/育儿期间购买调奶器/恒温壶、辅食机等母婴功能家电；另一方面，孕产/育儿期间清洁安全、便捷高效成为生活刚需，因此进一步刺激消毒柜、洗衣机、空气炸锅、空气净化器等家电品类的消费需求。在选择传统的大件电器如空调、冰箱、洗衣机时，母婴用户更倾向基于妈妈和宝宝的需求对产品进行升级，母婴/儿童定制是影响购买这些大件电器的重要决策因素。
随着品质消费时代的到来，年轻母婴家庭对科技智能化小家电（如扫地机器人、空气净化器、洗地机和空气净化器）的认知度和接受度逐渐提高。他们重视这些家电在创造健康、清洁、安全环境方面的功能，如扫地机器人的扫拖一体和除菌系统功能，空气净化器的除甲醛和除菌消毒功能。可见，此类小家电满足了母婴群体健康化、智能化、精细化的生活需求，符合母婴市场消费升级趋势。未来，它们有望逐渐实现由非刚需到刚需角色的转变，市场潜力不容小觑。
一个值得注意的趋势是，无论是家居产品还是家电产品，满足个性化需求的定制类产品及提高生活品质的智能化产品日渐受到青睐，展现出较强的吸引力。据报告数据，接近60%的用户愿意为母婴定制化、智能化的家居家电产品付费。
总的来看，随着新生代父母逐渐成为孕育群体主力，母婴市场消费升级趋势愈发明朗，年轻一代宝爸宝妈更愿意为品质买单，通过家居改造和添置家电解放双手，提高生活品质。定制化、健康化、智能化、精细化成为母婴消费市场的新趋势。
当前，新人群、新场景不断更迭，消费升级、需求细分同步加剧，家庭消费市场正在发生剧变；随着信息获取渠道的分化、流量碎片化，用户的消费购物的链路也在演变。《年轻家庭“理想生活家”洞察报告》指出，新生代母婴用户更倾向于在“母婴社区”中做家装攻略以及产品种草：以宝宝树社区为例，普通宝妈的真实使用感受、好物分享、避坑指南是家装用户最为“受用”的内容，官方的专业科普内容则能更细致入微迎合母婴用户难点与痛点，因而在新生代家庭的选购链路中，成为一个重要的心智渠道。
（编辑 田冬）
