茶饮红海，柠季要做长期主义
有生之年怎么做到价值最大化，意义最大化，这个才是我们值得去思考的问题。
总第 96 期
施冰钰 | 整理
在茶饮进入4.0时代的当下，细分品类柠檬茶赛道呈现出逆势扩张趋势，2021年柠檬茶在广东已经6000家店了，但是在广东之外几乎不见踪影。
2022年柠檬茶品类增速达到60%，远超奶茶平均水平。2021年2月8日开出第一家店的柠季，2023年4月已经扩张到了1500多家，闭店率仅1.62%，单店平均8.7个月回本。
在疫情中诞生的柠季，何以能够在逆势中保持如此快速的增长？柠季联合创始人汪洁在2023中国连锁餐饮峰会上分享，消费复苏的2023年，才是柠季真正发力的时候，而这一切都将依托柠季在数智化建设、供应链体系以及自运行组织。
红海的一直是茶饮，而不是茶饮企业
“广东的柠檬茶太苦太酸太涩，柠季在实地考察后对产品进行了改良，现在大家看到的柠季的柠檬茶，实际上跟传统柠檬茶是有很大的这个区别的。”这是柠季对于产品最初的设计。
特斯拉、蔚来、理想、小鹏从宝马、奔驰、奥迪手中抢来了市场，拼多多在淘宝京东的围追堵截下发展壮大，而柠季同样在茶饮红海中找到了属于自己的蓝海。
“红海的，一直是茶饮，而不是茶饮企业。”汪洁提到，从业务模型上看，蓝海业务的数量只占总业务比14%，但是在总收入上可以占到38%，利润甚至可以占61%。
■ 柠季创始合伙人：汪洁
而形成这样逆结构的利润模式，柠季从设计、营销、产品三个方面进行了解构。
“我们在C端看到的是设计，看到的是营销，看到的是产品，而当我们去看这些东西的时候，你会发现很多的误解。”
汪洁认为真正带来价值的设计，并不需要曲高和寡，应当思考怎么才能给企业的品牌赋能，在短暂美观的营收数据后，设计是否还能继续为品牌加分。
在营销上，当流量带来的好处立竿见影时，品牌是否会忽略对于餐饮行业更重要的、交付给顾客的产品？而产品是否又仅仅局限于一杯茶、一餐饭，完整的门店场景、服务感受是否被忽略？
冰山下的东西，需要更扎实的功底
“真正的茶饮企业应该如何存续？甚至百年后依旧长青？我想我们需要把冰山下的东西做到扎实。”
汪洁提到，前述的设计、产品、营销只是C端最为浅显的部分，茶饮企业真正的壁垒是数智化、供应链体系、自运营组织的建设。
■ 源自：柠季手打柠檬茶
“这是一件需要长期投入时间、金钱、精力，短期却看不到回报的事情，但茶饮企业必须走过这条路。”
1. 数智化建设
柠季的数智化实践思路是由业务导向、快速迭代、造钟报时三大板块形成的闭环，数智化流程覆盖了包括选址、加盟、库存、选品、运营、会员等全链路运营。
“我们的数字化方面有80多人的团队，这两年投入了一个亿的资金，美团派了近20人的团队为我们驻场开发。”
汪洁介绍，柠季与美团高德合作开发了一套选址系统，旨在评估某一个节点的目标门店，预估其日销售额水平，倒推回来该门店租金应该是多少，而柠季门店租金通常是控制在销售额的15%以内，为加盟商提供成本结构上的保障。
■ 源自：柠季手打柠檬茶
目前，柠季的闭店率在1.62%，除开迁址门店，闭店率甚至不到1%，汪洁提到数智化为其加盟商和品牌门店稳定经营提供了保障，
选品方面，柠季启用了最前沿的技术支撑。“柠季的CEO曾任新浪微游戏CTO，是做游戏出身的，上品时候，会有很多小的DEMO跑出去，跑的时候数字说话，哪个数据好就推哪个。”
柠季每月4次，从超60款产品的产品库中筛选共计20款产品，由25位专业品评
■ 源自：柠季手打柠檬茶
团进行产品测试，筛选出八款综合评分最高的产品进行公测，公测中超万人参与后，柠季回收1000+产品问卷进行综合评分，最终确定全国推广的2款产品。
此外，在会员管理方面，柠季依托美团客户收银端，对会员进行身份识别，成长等级和忠诚度判断，用户标签分类、自动化营销，数据分析，持续赋能。
汪洁提到：柠季目前大概有300多万会员，正在发力私域运营。
2.供应链体系
“柠季的全链路供应链从选址、设计开始，包括模块化门店营建、设备、物料，都是供应链的服务，我们把这些全部都归到供应链体系里进行管理，加盟商得到的是一体化的服务。”
依托数字化建设的全链路中台系统，柠季将供应链体系铺到了门店经营的从始至终。
■ 源自：柠季手打柠檬茶
汪洁认为供应链应该是信息流、商流、物流、资金流一体化管理，而不是简单地进销存系统。
当前市场，加盟几乎成为“割韭菜”的代名词，汪洁提到：“为什么会割韭菜？我也想了一下，就是他们没有能力去交付给加盟商所有的服务，所有的供应商，所有的品牌投入，他们只能挣前面的钱，后面的钱挣不到了。”
而柠季希望通过供应链的建设，能够让行业更好，不仅是外界对茶饮行业的印象，在茶叶、柠檬等产品的培育上也能做到上下延展：包括香水柠檬的保种育种，化肥、培植的研究升级等。
3.自运营组织建设
餐饮业人才难觅已形成共识，而汪洁将柠季的人才组织建设分为了找人、留人、育人三个板块，“要素有用，能位对应，互补增值，动态适应，弹性冗余”是其人力资源配置五大原则。
“我的Boss直聘，今年360天在线，每天的晚上11点到8点以及早上的8点固定跟人聊天，其中有二百四十二天是深夜发起的。”汪洁提到小米的创始人雷军曾说过，创始人至少要花70%以上的时间去找人，而她正在践行。
如何去找人，是企业最底层的建设。提到简历筛选，汪洁分享道：“我觉得一两千人以内的公司规模，创始人面试的简历一定要亲自去审，不要把简历扔给HR，柠季现在500人，还没有到我顾不过来的程度，”
创始人能够直观地感受到人才与企业节奏、价值观的匹配度，当感知到人才与企业并不合拍的时候，“我真的拒了很多的offer，哪怕最后到我这的offer我也会拒。”
柠季的高层、管理层，来自很多优秀的企业，但是如何留得住人呢？汪洁认为是“土壤”、“阳光”、“空气”和“雨露”：
■ 源自：柠季手打柠檬茶
“我们讲的土壤是人才密度。你这个圈子里有没有人能够跟他对话，有没有人能理解他，有没有人能够执行决策，这个才是最重要的。”
而“雨露”则是薪资水平，柠季把自己定义成是互联网企业，并不是茶饮企业，汪洁提到柠季的薪资会比普通的传统的餐饮企业的薪资水平会高大概30%以上。
另外，对人才来讲，“空气”也就是成长空间同样重要，汪洁提到，柠季组织了一个培O班，旨在让所有的高管站在CEO、CFO等决策层的角度去看问题。
而“阳光”——充分授权，即人才在专业领域之内拥有高度自由也是柠季为人才留出的空间，“专业之内你说了算，专业之外我说了算。”
长期主义不是三年五年，是有生之年
我们发现，当前超1000家门店的茶饮企业，只有27家，但是拥有超过1000家门店的餐饮企业无数。
“大家都在讲长期主义，我认为的长期主义，不是三五年，是有生之年。”汪洁说道。
就像数字化建设投入一样，长期主义是一条看不到尽头的坎途，汪洁在提到时间沉淀的价值时分享：“我们在建设数字化系统时，美团已经在为我们规划了3年、5年后应该如何去做。”
长期主义是时间沉淀，茶饮企业的建设注定不会一蹴而就。
“有生之年怎么做到价值最大化，意义最大化，这个才是我们值得去思考的问题，柠季也想做像紫光园一样的百年企业。”
*内容整理自2023中国连锁餐饮峰会
