从椰树“流量营销”看国民饮品如何破局

近日，椰树集团凭借直播表演频上热搜，在收获流量红利的同时也靠“平等地物化每个人”这一营销思路，再度博得了众多网友的关注。但在流量之下，椰树集团的营业销量并未有所增长，类似情况在露露、银鹭等国货老牌饮品中同样存在。数字营销时代，这些国货老牌饮品该如何抓住机遇实现华丽转身，成功破局呢？

国货老牌饮品营业额停滞不前

在经历多次产业浪潮之后，近年来我国饮料市场的规模持续上升，在2020年我国饮料市场规模便已突破1万亿元。艾媒数据中心的数据显示，预计在2023年这一规模将达到13386.4亿元。

尽管如此，国货老牌饮品的营业额却面临着停滞不前的困境。据公开数据，椰树集团早在上世纪90年代末期的年销售就超10亿元，到2013年时年营收突破40亿元。之后，椰树集团营收始终停滞不前。椰树集团公开的数据显示，2014年至2020年，椰树营收一直在40亿元左右徘徊。而老牌国产饮品企业承德露露营业额的增长也十分缓慢，相关媒体对比其财报发现，承德露露销售毛利率为近6年来最低，两大单品杏仁露与核桃露的销售量也呈现出逐年下降的趋势 。

国货老牌饮品因何陷入困境？

国货老牌饮品之所以业绩增长乏力，内因外因皆有影响。在外部市场方面，我国饮料市场竞争不断加剧，越来越多的年轻企业与新兴饮品崭露头角，对这些老牌饮品形成了强有力的市场竞争。以气泡水为例，某主打0糖0卡的气泡水品牌市场占有率已达到61% ，销售额也表现出强劲增长势头。此外，国外老牌饮料企业长期居于我国饮料行业市场份额的榜首 。在这样的行业竞争环境下，我国老牌国货饮品企业面临着重重压力。

企业本身的产品创新动力不足、数字化营销战略转型较为迟滞，也是导致国民饮企陷入成长困局的重要原因。具体来看：

产品创新竞争力不足。虽然这些企业除了为人熟知的产品之外，也相继推出新品，但大多籍籍无名，创新竞争力与企业的国民品牌知名度不相匹配，市场竞争压力仍落在老牌产品上，缺乏新“王炸”。

营销策略有待优化。首先，部分老牌饮品企业营销渠道过窄，缺乏新媒体平台的内容策划与运营推广，对年轻消费人群的吸引力偏低。例如，即使某品牌在抖音号上的“童年回忆”策划点赞量过万，其他视频点击率仍普遍较低。其次，营销思路也有些单一化。例如，一些品牌的代言人多年来一成不变，虽然能够提升老用户的品牌忠诚度，但是对于品牌拓新困难。其三，个别国民饮企广告营销涉嫌违规甚至引发热点舆情，也是不容忽视的“短板”。这方面，椰树集团因其产品宣传“低俗化”而多次引发热议，甚至被官方通报批评与处罚。

危中有机，如何破解“成长的烦恼”？

尽管老牌国民饮企面临着“成长的烦恼”，但随着当前国潮崛起、健康消费诉求增长等消费心理的变化，也为行业转型升级带来了有利的发展前景。根据抖音电商数据，在2021年4月-2022年3月间，有超过90%的抖音食品饮料消费者都选择了国货品牌 。同时，健康、养生、环保的理念逐渐成为消费者选择饮品的标准。膳食纤维含量较高、脂肪含量较低的植物蛋白产品成为更多人的选择，其中便包括核桃露、椰乳、杏仁露、花生露等。在巨量算数与36氪研究院的调研中，有六成以上受访者表示对这类饮食产品有所了解，其中18-23岁的年轻人表现出了更浓厚的兴趣 。

同时，伴随政策红利的持续释放，饮料行业也迎来了新发展契机。自2017年以来，多部门都陆续印发了支持、规范软饮料行业的发展政策，内容包括加快植物蛋白饮料的开发生产、加强饮料安全监管、优化饮料产品结构等。例如，国家发改委《产业结构调整指导目录》（2019）指出，进一步加快热带果汁、浆果果汁、谷物饮料、本草饮料、茶浓缩液、茶粉、植物蛋白饮料等高附加价值植物饮料的开发生产与加工原料基地建设。

那么，老牌国民饮企该如何抓住风口、成功破局呢？人民数据研究院对此有三点思考：

立足品牌内涵与受众需求，创新产品满足消费心理。只有创新才能为企业的可持续发展增添生命力，老牌国货饮品企业需要在保证产品质量的基础上，以品牌内涵与消费者需求为依托，抓住控糖减脂和注重养生等年轻化消费心理，进行产品口味创新或新品研发。当前，已有一些国民饮企跟进推出“电解质水”等运动系列饮品，主动拥抱市场变化的品牌灵敏度可嘉。不过，老牌饮品如何发挥自身产品积累优势，在产品创新上打出“差异牌”，目前仍尚待深入探索。

创新运用数字营销和跨界营销，拓宽渠道增加Z世代用户粘性。首先，老牌国货饮品要积极运用新媒体平台，针对年轻受众的特性进行“精准营销”，拉近与年轻顾客的距离。比如，某国民饮企借助小红书运营推广“厚椰乳”饮品，在上市两个月后实现了破亿级的曝光，线上线下的销售总量突破了百万。其次，老牌国货饮品可以优化现有的商业模式，创新营销手段，如通过跨界营销提升品牌知名度。此前，椰树集团曾联合瑞幸咖啡共同推出椰云拿铁，不仅大大提升了品牌曝光度，也赢得了消费者的喜爱。数据显示，椰云拿铁首发当天总销量即超过66万杯，部分门店甚至在几小时内售罄。娃哈哈则通过美妆、潮玩、电竞、开奶茶店，吸引了更多的Z世代消费者关注。

最后，直播电商时代的国民饮企品牌营销还应坚持合规底线，尽量摆脱长期依赖“夸张宣传”博眼球的守旧思维。正如极目新闻评论椰树“猛男直播”营销认为：“企业要发展可以理解，通过‘猛男’来创新营销方式，客观来说只要遵守社会公序良俗，符合平台规定，没有违法违规，并无不妥之处。但夸张营销与上热搜，解决不了企业发展的困境，也带来不了多少增量。真的要‘画风突变’，就该用心做产品、做服务，寻找新的营销点 。”身处流量时代，企业营销为揽人气而推陈出新，这本无可厚非。但从长远来看，一成不变的“俊男靓女”恐怕难以实现品牌营销“破圈”，虽能博得受众一时“乐呵”，却也让品牌与爱打“擦边球”的套路难以割舍，无益于“新国货”品牌形象的树立。对国民饮企而言，恐怕真要“掂量”清楚个中利弊，在营销创新的同时不忘爱惜羽毛，守护好国民记忆。

作者：人民数据研究院见习研究员 杨瑜，人民数据研究院高级研究员 刘少川