小镇青年的微博营销之路
最了解你的人，往往是你的竞争对手。这不，长城汽车就送给李想一个称号——微博之王，瞬间炸场。
长城对李想的这个评价，可谓稳、准、狠。
据不完全统计，今年年初至今，李想共发布了40条原创微博，特别是6月，算上转发和原创，截止发稿，李想发布的微博数量达到50条。这个数据在汽车圈的高管中无人能敌，就是在国内企业家中，李想也是微博中最活跃的。微博之王的称号，对李想来说，算是实至名归。
“小镇青年”需要微博
有人说，李想爱发微是在学习马斯克的推特营销术。
或许是吧，毕竟对于“抠厂”来说，“厂主”在微博舆论场上的影响力着实节省了不少品牌宣传费，甚至连文案都不用公关人员来写，一看就是“厂主”的即兴之作，虽然李想暗戳戳地表示，是ChatGTP帮他润色的。谁信？
与蔚来砸重金、靠服务赢来的用户小互动，小鹏斥巨资请志颖站台的大手笔相比，选择自己出手在微博造舆论的李想，在节约成本这件事上，很有小镇青年的执念。
确实，对于初进汽车圈的李想来说，除了汽车之家的媒体创业经验外，在以资金和技术实力说话的汽车制造领域，没有多少资本的李想想要获得同行的尊重和高流量的关注，太难了。李想需要微博。
犹记得2019年初，理想ONE刚上市，业内对“增程式”技术的质疑扑面而来。这个技术对汽车圈来说，确实不算新鲜，遥想通用在为这个技术做宣传的时候，李想还在为汽车之家开疆拓土。但李想最大的优点就是迷之自信。彼时，他彻夜守在微博，与反对电动车采用“增程式”技术的各界人士互撕，上至汽车工程师，下至普通网民，舌战群儒，为理想ONE初期开拓市场赚足眼球。
因为微博，理想汽车红了。
不过，与马斯克在推特上营造的“硅谷钢铁侠”人设不同，李想在微博上的“怼天怼地”，更像是一个提刀闯荡汽车江湖的中二青年。他的言语里没有火箭、火星、爱与地球，更多地是怼友商、怼黑幕、怼销量、怼技术……总之，李想的微博内容围绕的主题只有一个——汽车。
所以，从格局上看，李想是没有要去火星移民的马斯克的站位高的。但是这种“怼”的精神却让他在汽车圈越来越特立独行，因为他“怼”的范围太广了。
为了捍卫增程技术的“先进性”，李想在微博与长城汽车CGO李瑞峰论战；看不惯自媒体大V言论，他在微博勇曝行业投放黑幕，揭露造谣栽赃；看到销量节节攀升，他暗戳戳内涵蔚来，挑战BBA……
随意也好，有意也罢，反正理想在李想的一轮轮“小作文”中越来越红。连李想也有些小得意地承认：“不管是夸还是骂，都可以有效的提升销量。”
而拥有216万粉丝的李想因在微博的勤奋耕耘，也为理想汽车节省了不少宣传费。据理想汽车公布的2022年年报显示，该公司全年实现营收452.9亿元，其中市场营销及推广费用占总营收的2.23%，即10.1亿元。而同一年，上汽的广告宣传费为131.74亿元；赛力斯的广宣费用为40.36亿元；蔚来的营销及促销费用是17.76亿元……
理想在造车新势力中的营销费用应该是排名垫底的。
业内反感的“传道者”
就像马斯克对推特的痴迷，李想对微博的爱也由来已久。
2017年，马斯克曾对推特公开表达爱意：“I love Twitter。（我爱推特）”也是在这一年，李想曾在雪球炫耀自己买的两支股票让他赚了5000万美元，这两支股票一个是奇虎，一个是微博。
彼时，李想谈论投资微博的逻辑是：“作为互联网从业者，买自己特别熟悉，且明显低估的，两三年总会有一轮机会，操作起来也省心。奇虎和微博带来了超过5000万美金的闲钱收入，美股成为在天使投资之后的第三大投资收益来源，比天使投资还省心。我投资收益的排行分别是：企业、天使投资、美股、基金LP、房子。”
可见，李想虽然没有买下微博，但早已是微博的股东。
但早期李想在微博并不活跃，很像当前开微的其他汽车企业家，在默默潜水。只是从今年开始，李想在微博上尤为活跃。销量给了李想扩展“作文”篇幅和主题的底气。
根据理想汽车微信公号最新数据显示，截至6月25日，理想汽车的当月销量已达2.73万辆，已经逼近3万辆月销目标，有望持续领跑造车新势力。
销量的持续拉升已经令理想成为首个扭亏的造车新势力。今年一季报显示，理想汽车单季实现净利润9.3亿元，而蔚来和小鹏还在亏损和交付量受限的困局中徘徊。理想汽车已经在造车新势力中处于龙头位置。5月，理想汽车含增值税的营业收入已超过100亿元，首次实现月收入超百亿。
亮眼的成绩也令本就自信的李想更加信心爆棚，一个明显的变化是，今年李想开始在微博上坐而论道，大谈成功经验，对友商做得“不对”的地方也会忍不住跳出来指点一二。这一点，在李想6月13日发布的那篇长微中达到顶峰。
人成功了，就喜欢“传道、授业、解惑”。李想的倾诉欲随着理想汽车不断攀升的销量水涨船高，但令人遗憾的是，业内对李想的“传道”并不买单。
比如哪吒汽车CEO张勇就吐槽称，“刚上岸或者感觉已经上岸了的，腿上的泥巴还没擦干净，就对着还在泥泞里面挣扎的指指点点，居高临下的评头论足，甚至断言生死。不要忘记了，汽车产业有着长周期性的特点，各领风骚三五年很正常。”
对此观点，小鹏汽车CEO何小鹏表示认同。“今天有谁已经在牌桌上？起码我认为中国没有一家创业企业，已经确定在下一次的牌桌上，今天没有人拿到这个船票。”
李想不是中国“马斯克”
李想想做中国汽车业的“马斯克”，火候还不够。
特斯拉是以“颠覆者”的姿态进入汽车产业的，但理想从技术创新这个角度来看，至今尚未给汽车产业有重要贡献。它的成功更多是产品对市场“切”得准，李想对小镇青年的消费心态揣摩得很透。
无可否认，增程式全尺寸SUV这两年抓住了家庭用车的增长红利。而去年理想一口气推出的三款大型增程SUV，更像是对理想ONE的“复制粘贴”，区别仅在于不同的价位和相应的不同配置。
在这一维度，理想占据了先机，尽管今年有不少车企也推出了类似的单品，但在销量表现上，目前尚未给理想带来压力。
不过，从产品的研发定位上，理想与特斯拉还是不在一个维度。同样是大单品战略，但Model 3、Model X、Model S、Model Y，并不是简单的“拉皮”，而是在不同的细分市场打造完全不同的产品。
5月，在26-36万的价位区间，Model Y一款车的销量是3.1万辆；而理想打造的三款“L”系车型的销量总和是2.8万辆。Model Y是一款纯电动SUV，理想还在用增程混动打市场。
高下立判。
虽然不断上升的销量已经让李想开始幻想超越“BBA”，但围绕同一套核心衍生出不同规格和价位的产品策略，究竟能让理想突破多大的销量空间，已在同样模式中跌打多年的主流车企表示怀疑。
事实上，如果理想真的想在新能源汽车市场封“王”，仅靠增程混动显然不能服众，在纯电市场攻城拔寨实现盈利，很可能会让业内耐下心来看你的成功心得。
对此，李想也有自己的三步走规划：第一步，借助L系列拿到30-50万SUV的市占率第一，占15%-20%的市场份额；第二步，借助增程SUV和纯电车型，做到30-50万整个乘用车市场的第一；第三步，进攻20-30万元市场，到2025年售价20万以上的乘用车销量会达到800万辆，理想希望占据其中的20%，即160万辆。
那么，现在L系车型基本已接近完成任务，下一步理想的纯电车型能否延续高销量态势，对理想来说至关重要。
根据规划，今年理想将交付首款纯电车型，一款纯电MPV产品。这一细分市场，目前还没有爆款出现。这一次，理想能否再创造奇迹？我们期待李想在微博的言论表现。
