尽管今年的“618”电商大促已经落下帷幕，但商家的营销暗战远未停止。
经过多年发展，“618”已从头部电商平台打造的购物节，成为越来越多企业的营销节点，是企业抢订单、拓市场的风口。面对新冠病毒感染“乙类乙管”后的首个“618”，天猫、京东等平台纷纷喊出“是历史上投入最大的一届”。众多面向终端消费市场的佛山企业也摩拳擦掌，希望在“老节日”中，找到新增量。
但从经济环境看，内需尚处于恢复期，消费者收紧口袋，使得零售市场仍面临较大挑战，“价格战”有愈演愈烈之势，今年的“618”显得与以往有些不同。
从价格拼杀到品牌升级，从业绩为王到着眼长远、蓄水“流量池”，企业对“618”的理解发生了哪些改变？又是如何备战参与此次电商大促的？我们邀请多位佛山企业家，分享企业情况与个人感触。
倡导消费新主张，推动渠道“年轻化”
“重视二次口碑传播，提升抢单效果。”
卢宇聪（作者系广东万和新电气股份有限公司董事长）：
“618”是头部电商平台打造的一个消费节日。随着时间的推移和市场竞争环境的不断变化，企业对这个“老节日”也有了新看法。以往参与电商促销，我们更侧重于销售额和市场份额的增长。如今，我们开始注重营销效果和品牌价值的提升。
因此，万和不仅加大了产品的优惠力度，更注重品牌形象的维护，倡导环保、低碳的消费方式，鼓励消费者采取环保和可持续的消费行为。这样，不仅可以提升企业品牌形象，还可以满足越来越多消费者对于环保产品的消费需求，提高用户黏性和复购率。
在打造低碳环保厨卫家电过程中，我们于今年3月与中国航天空气动力技术研究院签约，研究院将把航天领域的部分技术在民用领域加以转化和应用，帮助万和电气在产品及技术创新上持续突破，打造航天技术服务民用技术的典范，推动家电行业的技术升级，也在未来帮助万和电气取得更好的经营成果。
今年，万和从3月份开始进入“618”备战状态，促销周期从5月20日到6月20日，长达一个月的时间，主打更具市场竞争力的一级能效零冷水燃气热水器、顶侧双吸油烟机两大品类的产品，在满足消费者自身需求的同时，带来更具个性化的体验。
针对本次年中大促，店铺针对个别燃气热水器产品推出了以旧换新活动，并对产品实行保修升级新政策。同时，我们安排主播带货活动，力求从多方面给消费者带来力度更大、获得感更强的优惠。
从线上到线下，利用老渠道的促销思路理应更加多元。一方面，我们制定综合营销方案，通过活动策划、广告投放、社交媒体等各种营销手段，确保各渠道之间的互补和联动，提升品牌曝光率和销售转化率。同时，通过数据分析，深度挖掘用户需求和行为，制定更具针对性的营销策略，实现精准营销和利润最大化。不仅如此，我们更加关注用户体验，为消费者提供更优质的产品和服务，提升品牌好感度，实现二次口碑传播，力求达到更好的抢单效果。
从产品到品牌，只有用“组合拳”才能打开新增量。首先，万和开展了以回馈顾客为目的的促销活动，刺激消费者购买欲，提高销售额。其次，我们广泛利用社交媒体，以短视频直播、站外种草、达人带货等推广方式，向消费者介绍品牌优势和特色，在消费者心中留下了好印象。同时，我们推出更具差异化的产品，提供个性化的购物体验，让品牌更具有吸引力，开发更多潜在客户，为企业带来更大的收益，实现供求双赢。
“618”只是企业营销的一部分，我们着眼长远，把更多精力放在年轻人身上。年轻人是未来的消费主力军，营销策略年轻化，是近年来万和一直探索的方向。2021年起，万和就已涉足体育领域，先后签约“00后”乒乓球运动员孙颖莎作为品牌代言人、在冬奥会期间赞助节目《暖暖中国味》。去年，万和突破传统标签，与热门街舞竞技综艺《这！就是街舞》第五季达成合作。
推动品牌和渠道年轻化，万和正在上演一场“焕新记”。
广东万和新电气股份有限公司董事长卢宇聪。企业供图
回归基本逻辑，实现品销双赢
“重视用户体验，抓住品牌与消费者之间的沟通触点。”
罗慧平（作者系佛山市科智美家具有限公司董事长）：
在今年全新的市场环境中，各大电商平台的“618”显得有些不同。
目前，市场消费力存在波动，消费者收紧了口袋，零售市场需求难言增长。但与之相对，供应端却涌入了很多以低廉成本“内卷”的新品牌，和原本以外销为主的老品牌，市场竞争日趋激烈。
在此背景下，企业一方面要借势电商大促，提升品牌的市场表现，同时也可以借此好机会推新品、扩销量，通过精细化运营提高粉丝转化，沉淀私域流量。
按照往年情况，西昊一般提前3个月备战“618”，各部门在联动过程中，后端供应链会比前端销售更早进入状态。针对以往大促期间卖断货、补货难问题，今年西昊将销量预测和产能规划前置，在产能储备和物流端做足了准备。
为满足不同用户需求、覆盖各种应用场景，此次西昊主推两大类产品。一是面向入门人群的千元内人体工学椅，二是公司投入大量精力打造的高端Doro系列。当前，西昊多款主打产品均有不俗的用户口碑，在电商平台同类型商品中名列前茅。
品牌和消费者之间的沟通触点，是非常重要的。从“重视用户体验”这一基本逻辑出发，西昊的玩法会更注重简单、可获得性。
其中，站内会按照“普适性”“预售比现货更便宜”“简单易懂”三个原则去设置玩法；站外则通过社媒平台头部、腰部达人合作“种草”和电梯广告投放，通过高频多样的内容吸引目标人群，将站外流量导入电商平台，形成承接路径的闭环。比如，今年4月至5月，西昊联手分众传媒在一线城市投放电梯广告，期间共触达3亿人群，品牌搜索率同比增长300%。
和其他纯做线上电商的品牌不同，我们近年来也同步发力线下布局，让用户更加直接地体验西昊的产品，在线上线下享受同等优惠待遇。
从短期市场获客到长远品牌发展，西昊总结了一套“组合拳”式的品牌打法：持续耕耘技术研发之余，不断提升用户对产品价值的认知，加强与用户的深度沟通，把西昊品牌深深嵌入消费者的心中。
首先，加大研发投入，坚持推动产品创新。西昊长期积累人体运动轨迹、坐姿等数据，并成立了第一家人体工学研究院。在品质方面，成立CNAS实验室，为产品提供安全保障。在推动行业革新过程中，西昊目前已率先研发出BM动态追腰系统、Nin1仿生扶手、Smart控制枢纽、Zero零压坐感等核心技术，并在去年推出了Doro S300、Doro C300等多款在业内具有革新性的产品。
其次，提升用户对产品价值的认知，切实解决用户痛点。近期我们发布了新的品牌TVC，首次提出“撑腰护背，久坐不累”的产品价值标准，明确了人体工学椅的核心价值，向核心目标人群传递品牌主张。
最后，加强与用户的深度沟通，开展专业健康知识科普。在今年“521全球健康坐姿日”，西昊发布了《舒适健康办公指南1.0》，基于久坐场景及其衍生问题，向消费者开展健康坐姿科普，让更多人重视久坐带来的危害。
尽管受市场环境影响，今年以来西昊经营增速同比放缓，但面向未来，我们仍充满不断向前探索的信心。我们坚信，在消费市场升级和研发技术革新的多方推动下，国内人体工学家具市场前景可期。
佛山市科智美家具有限公司董事长罗慧平。企业供图
跳出“内卷”，靠产品力和服务力制胜
“好设计、好福利、好服务三位一体，加速全域营销。”
张志芳（作者系维意定制总经理）：
家居消费市场正在持续复苏，消费者信心和购买力也在逐步恢复。“618”年中大促作为经济复苏阶段的第一个消费大促，成为各品牌抢占市场、拉动销售的重要机会。同时，疫情使得消费需求和消费习惯发生了深刻的变化，消费者变得更加理性，消费需求变得更加多元、个性化，对品牌也提出了更高要求。
针对本次“618”，维意定制聚焦用户需求价值，打出了“好设计+好福利+好服务”的组合拳。通过“买全屋定制、送全屋家具，再送马来西亚游”引爆内需。以差异化的产品组合、价格和福利设计，加速全域营销，构建线上线下链路闭环，为客户提供关于“家”的整体解决方案。
今年，维意定制从5月底开始备战“618”，促销周期超过半个月，借助儿童节、父亲节、端午节等不同节日联动营销，并以周度为节点进行锁客、促成集中成交。
分阶段看，5月底至6月初为造势期，维意定制利用全媒体矩阵进行“种草”。以“视频号”作为主阵地，辅之以抖音矩阵进行全国售卡引流，为门店高效导流。同时结合营销爆点、产品卖点与品牌热点开展主题内容、海报、视频营销，并通过视频号、小红书、抖音等平台持续输出内容，积累客户和口碑、增加流量检索。6月中旬至6月20日为爆发期，我们在总部举办直播，在门店集中促销，强化转单效果。
通过这种分阶段“组合拳”式整合营销，发挥新媒体矩阵平台优势，维意定制实现从营销战略到营销执行策略的全网覆盖，形成线上流量到线下客户进店、方案设计、服务体验、成交交付的链路闭环。
当然，经过多年的发展演变，“618”对于企业来说已经不再是单纯拼价格，而是拼产品力和服务力。电商营销回归本质，依然是处理好“人、货、场”的关系，力求品效合一。
今年初，维意定制发布了“好设计，找维意”全新战略。在我们看来，好设计是极具差异化的核心优势，而“设计服务+产品体验”则是维意定制差异化的品牌竞争策略。通过这次“618”集中营销节点，维意定制短时间高效凝聚、整合营销力量，通过线上线下全新营销场景高频次触达客户，全域获客。
“618”虽然已经告一段落，但企业抢订单、拓市场的脚步从未停止。从行业发展趋势看，如果企业只做单一品类，很难做得很好，大家都朝着多品类、整家的方向去发展，目前行业“内卷”现象比较普遍，产品、价格、营销等同质化，而经济环境也仍然存在不确定性。
不过，虽然我们面临压力，但并不是完全没有发展的机会。维意定制一直走在行业的前沿，越是在这样的环境中，企业越不能乱了阵脚，要坚持“走难而正确的道路”，不断地去革新、迭代自己。
维意定制总经理张志芳。企业供图
用“好内容”占领消费者心智
“早部署、早发力，企业要用好内容占领消费者心智。”
吴艳芬（作者系广东美思内衣有限公司董事长）：
“618”是年中非常重要的营销节点，它已经从单纯的线上活动，演变为线上线下渠道相结合的促销大战。从近几年趋势看，早部署、早发力成为各大平台和企业的共识，美思集团也非常重视“618”，在人力、物力方面提前做好了充分准备。
今年4月，美思集团启动“618”大促筹备工作，筹备时间较之以往提早了15天，而促销周期长达18天至20天，主打产品为时尚内衣、家居类产品。同时，附加袜子、防晒产品、洗衣袋等作为赠品。
在销售终端方面，我们推动线上所有直播平台和线下超百家店铺同时加入促销活动。比如，抖音平台从5月31日零时启动促销，周期为18天，主要实施满150元减25元的优惠政策；天猫平台启动时间相同，周期为20天，主要实行跨店满300元减50元，叠加本店满188元减40元的优惠政策。此外，唯品会主要实行新品单品8折优惠政策。为了增强线上线下的互动，我们的实体店铺也提前预热，开通“抖音同城”账号互动引流，增加粉丝黏性，开展店铺秒杀、充值活动、最佳买手晒单活动，同时增加导购奖励金额。另外，今年我们创新推出拼团活动，目前已覆盖广东、湖南、山西等100多家店铺。
在仓储物流方面，我们打造了云仓选品中心，构筑起时尚产业垂直生态链，上万个款式产品实施系统化、标准化管理，多渠道销售，为产品构建全天候展贸矩阵。针对“618”大促活动，我们提升云仓运转效率，提前储备客服人员和仓管发货资源，保证货品24小时发出。
在产品备货方面，我们准备了足够的货品参加“618”大促活动。此外，云仓还引进了3台自动打包机、1台自动揽收设备、4台平衡车拣货车以及自动传输系统，有效地提高工作效能，提高产品发货效率。
在品牌深化方面，我们要更精准地分析消费需求，用“好内容”提升流量营销，把视频内容、产品卖点图文做好，让健康产品、美好生活的品牌理念深入人心。
下一步，我们将持续打造品牌力，占领消费者心智。坚持顾客主义、解决顾客痛点，深挖产品的创新升级，打造“好产品，佛山造”的区域产业名片，从颜值、功能、传播等多方面抓住消费者的心。今年，零售的发展和竞争会更加“内卷”。我们的经营将面临更多不确定性，要积极拥抱变化，用互联网和用户服务思维提升服务和品牌经营力，要聚焦优势、控制风险，小步快跑、找到发展新赛道。
面对新形势、新任务、新要求，企业只要坚定不移地以专业的“心”做专业的事，以执着的创新精神追求卓越，走专业化、市场化、规范化的发展道路，坚持长期主义、长远效益，像马拉松赛跑者一样目标心无旁骛、持之以恒地前进，就一定能在高质量发展中获得不俗成绩。
广东美思内衣有限公司董事长吴艳芬。企业供图
【撰文】华声宇 叶洁纯
【作者】 华声宇
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
