山东商报·速豹新闻网记者 吴绍博
日前，冲击上市两年多的哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”），终于获得证监会批复同意其首次公开发行股票注册。
这意味着，闯关两年之久的敷尔佳，终于迎来上市前的曙光，将成为大家口中所谓的“医美面膜第一股”。
但一盒面膜148元，成本仅10元；17亿营收公司，8个研发人员；募集的资金将有近半资金用于品牌营销中等问题也让敷尔佳频频陷入质疑。
随着近几年医美赛道的不断曝光，其隐藏的暴利已是公开的秘密。那么，当医美市场不断被蚕食、行业监管趋严、消费者逐渐回归理性的时候，化妆品赛道竞争越来越激烈，敷尔佳也将面临更严苛的考验。
三年净赚超20个亿
招股书显示，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立于2017年。
2018年1月至2021年2月，敷尔佳的主营业务产品均通过外部采购产成品的方式取得，其中哈三联是其第一大供应商。2021年2月，公司通过收购北星药业新增了化妆品和医疗器械生产业务，完成了产业链的垂直整合。
重组完成后，敷尔佳成为一家研发、生产和销售专业皮肤护理产品的公司，目前在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。
根据咨询公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的数据，2017年至2021年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1805亿元增长至3171亿元，年复合增长率为15.1%。预计到2026年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5185亿元。
千亿市场，惹人眼红。敷尔佳提前布局，抓住市场东风。
数据显示，2018年至2019年，敷尔佳营收从3.7亿元暴增至13.4亿元。2020年至2022年，其营收分别为15.9亿元、16.5亿元、17.7亿元，亦实现了稳定增长；2018年至2022年，敷尔佳归属净利润分别约2亿元、6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元，同样增长较快。
然而，进入2023年，敷尔佳净利的增长出现了停滞。今年1-3月，敷尔佳实现净利润1.59亿元，同比减少1.42%。该司解释称，随着线上销售占比的提升，销售费用有所增加，营业利润率略有下降。
在招股书中，敷尔佳也承认公司所处行业不断出现新的竞争对手抢占市场份额，各类创新的商业模式、产品研发呈现快速变化趋势，消费者对皮肤护理产品性能的需求和消费体验标准不断提高，企业获客成本和获客难度持续增加，发行人所处行业的竞争格局呈不断加剧的趋势。
百元面膜成本不足10元
不论推出的新品有多少，在敷尔佳的天猫旗舰店，卖得最好的就是医用透明质酸钠修复贴——即消费者口中的“医美面膜”，月销件数甚至可以达到10万件。
2022年9月，以“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题登上微博热搜。
招股书显示，2019至2022年，该类产品（白膜、黑膜）收入为9.06亿元、8.62亿元、9.14亿元、8.44亿元；同期，医用敷料毛利率为79.92%、78.94%、84.21%、86.1%。可见，凭借“医用敷料”，敷尔佳4年间掘金超35亿元，且毛利率持续走高。
如此强劲的“吸金”能力何以炼成？从生产模式上看，2021年2月之前，敷尔佳采用直接购买产成品的方式获得主营业务产品。此后，因收购了北星药业，敷尔佳以自主生产和委托生产并行的方式投产，其供应链及成本优势被进一步放大。据其招股书，2019至2021年，医用敷料单位成本价格为9.66元/盒、9.12元/盒、9.8元/盒。
而成本不足10元每盒的医用敷料，在某电商平台的敷尔佳旗舰店，却卖到了148元/盒。
根据2022年9月22日的一份深交所问询函回复公告显示，“械字号”的敷料成本，一盒仅6.61元。“妆字号”的面膜成本，一盒仅8.95元。
不到10元的成本价与动辄上百元一盒的售价相比，溢价过于高昂。
医用敷料成本低，售价高，自然净利润也高。
对于医疗器械类产品比化妆品类产品单价高的原因，敷尔佳表示，公司的医疗器械类产品推出销售时间较早，积累了较好的品牌形象和市场口碑。
然而，“医美面膜”也不过是消费者一厢情愿式的叫法。
国家药监局曾在2020年发文称，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
所谓的“医用面膜”其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。
有分析师曽向媒体表示，械字号的医用敷料，虽无法从功效上证明优于普通面膜，但从生产资质的获取难度上来谈，“械字号”的医用敷料确实比“妆字号”的面膜难拿很多。
研发团队仅8人
虽然敷尔佳面膜大卖，但其研发投入在营收中占比较低，研发人员数量太少。
2020年，公司研发费用为147.97万元，占营业收入的比例为0.09%，但随后两年中，这两项数值持续大增：2021年至2022年，公司研发投入分别为524.29万元及1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.32%及0.87%。
不过，研发投入占营收比例仍不足1%。对此，该司解释，报告期内，公司的研发费用占营业收入比例较低，主要系公司上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，公司积极开展研发活动，并深化产学研合作，加强原料端研发、产品开发与优化升级。II类医用胶原蛋白敷料、特殊化妆品敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜已于2022年获批。
与同行相比，2022年，创尔生物研发费用率达到7.49%，华熙生物则达到6.10%。即便是与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳0.87%的研发费用率，也是低了不少。
在研发人数上，2021年，敷尔佳的研发人员只有2人，为外界诟病。更新招股书后，2022年，敷尔佳的研发人员虽然已经扩充到了8人，但研发人员占比仍然只有1.67%。相比之下，贝泰妮2020年研发人员104人，创尔生物63人，华熙生物377人，珀莱雅196人。
对于公司有无进一步提升研发费用及人员的打算，记者于近日致函敷尔佳，截至发稿，该公司尚未回复。
“砸钱”搞销售
近年来，敷尔佳采取了多种推广方式，如电商平台推广、明星代言、综艺赞助、种草推广、直播推广和电梯新媒体推广等。
从募资资金也可以看出，敷尔佳正在铆足劲做营销。此次上市，敷尔佳募集资金18.97亿元，以募资金额来看，敷尔佳算的上是中大型的IPO项目，其中，6.55亿元用于生产基地建设项目，5691万元用于研发及质量检测中心建设项目，有8.85亿元将用于品牌营销推广项目，补充流动资金3亿元。可见，营销，仍是敷尔佳未来发展的重点。
除了冠名、赞助《妻子的浪漫旅行4》《时间的朋友》《只是进化论》等影视综艺，签下袁姗姗、邓伦、赵露思做品牌代言人外，在抖音、微博、小红书多个平台上进行宣传推广，以及与这些平台上头部知名主播合作，频繁出现在各大直播间中。
对于消费者喜爱的国潮、国货、国风，敷尔佳也通过冠名相关活动，打造熊猫IP概念产品等方式快速抓住销售热点。
招股书披露，2020至2022年，敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元和3.9亿元；销售费用率分别为16.75%、16.01%及22.06%。
2022年，敷尔佳归属于母公司的净利润8.47亿元，同期其销售费用占归母净利润的比例高达46%。
对比同期的研发费用，近3年均不足1%，砸重金促销售的思路更加明显。
尤其在宣传推广及服务费用上，敷尔佳比同行们更舍得花钱。
2020年，敷尔佳的销售费用中宣传推广费约1.67亿元，占比62.62%；2022年，其宣传推广费增至3.54亿元，占销售费用的90.63%。
2020至2022年，敷尔佳的宣传推广及服务费用占销售费用的比例分别为87.80%、89.26%和90.63%，均是同期可比公司中占比最高的。
山东商报·速豹新闻网编辑 刘庆英
